企业家声誉对交易成本的影响——基于企业所有制和业绩波动性调节作用的研究

王 晗，陈传明

（南京大学 商学院，江苏 南京 210032）

一、引 言

自从Fama（1980）和Holmstrom（1982）研究发现声誉机制对于企业家个人的激励作用以来[1-2]。Roberts等（2007）和孙俊华等（2009）的实证研究得出了企业家声誉与财务业绩显著正相关的结论[3-4]。

不过也有学者发现，研究发现即便在企业业绩不好的时候，企业家声誉仍然能获得业界的认可和信赖[5]（Cianci等，2010）。同样的，企业业绩的下滑，并不影响企业家声誉在企业控制权配置中的效果[6]（雷井生，2011）。

所以本文认为企业家声誉和企业业绩不是直接关联的，而是企业家声誉可以使增加交易过程中的双方信息沟通，减少机会主义，进而降低交易成本。因此，本文主要讨论以下问题：第一，企业家声誉对于交易成本有什么影响？第二，企业家声誉影响交易成本的作用机制和作用条件。最终说明企业家声誉影响交易成本并进一步作用于企业业绩的过程，初步打开这一神秘的黑盒子。

这一发现回答了企业家声誉和财务业绩之间相关关系并不稳定的问题，揭示了企业家声誉对于财务业绩的内部影响机制，并对于更准确的认识企业家声誉的作用和边界有着重要帮助。

二、概念界定与理论假设

（一）概念界定

Kreps等（1982）通过将不完全信息引入有限次重复博弈，建立了标准的声誉模型，增加了承诺的力度，声誉信息在各个利益相关者之间交换传播，形成信息的显示机制[7]。Milgram等（1990）研究香槟酒交易会中和谐信息流，指出声誉信息有助于交易者识别来自遥远地区的可靠交易伙伴[8]。本文采用 Kreps（1982）[7]和Leslie Gaines Ross（2000）[9]的观点，企业家声誉是一种长期生存的无形资产。

科斯（1937）认为，交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本[10]。Dahlman（1979）则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本就是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻成本、协商决策成本、契约监督成本、执行成本和转换成本[11]。

（二）研究假设

1.企业家声誉对于交易成本的影响

Williamson（1985）认为，交易成本可以通过降低减少信息不对称、减少信用风险和减少搜寻成本来实现[12]。第一，信息不对称理论认为，交易中的各人拥有的信息不同。在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息的不对称。这种信息不对称会引发代理风险，道德困境和逆向选择等问题，使得交易成本上升（George Akerlof，1970）[13]。第二，信息搜寻成本是指企业寻找并了解交易对手和交易内容所花费的时间、人力、物质成本，通过降低信息搜寻难度，可以降低信息搜寻成本（Abel等，2009）[14]。第三，Grepat等（2012）认为市场中交易成本实质上包含了确保交易信用的对价，所以减少信用风险就能够减少交易成本[15]。

当企业家声誉存在时，可以通过这三个途径减少交易成本：首先，显著的企业家声誉使交易双方的信息易于获得，有利于减少信息不对称（金雪军，2004）[16]。企业家的声誉越显著，其个人和企业在市场中的公开信息就越丰富，获得信息的能力也就越强。其次，张颜江等（2013）的研究发现，声誉能够降低信息搜寻难度和信息搜寻成本。拥有较高企业家声誉的企业也拥有良好的传播影响力，并建立公开透明的信息沟通机制，有效节约了搜索背景材料和技术数据的信息搜寻成本[17]。最后，Creps（1982）建立的重复博弈的模型认为企业家声誉是在重复博弈、长期合作的基础上构建的[7]，所以必然要求企业自觉维护自身的信用，避免一锤子买卖的机会主义，从而降低了信用风险。基于以上分析，提出核心假设H1。

H1：企业家声誉与交易成本负相关。

2.企业家声誉作用的条件

如上所述，企业家声誉会影响交易成本，但是前者对后者的负向作用是以企业存在着信息不对称、信息搜寻成本和信用风险为前提条件的，因为如果企业自身的信息不对称问题不显著，信息搜寻成本本身较低，或者几乎没有信用风险，那么企业家声誉的影响作用就会降低；反之，则会提高。所以我们引入能够明显影响这三个条件的调节变量，则能使企业家声誉和交易成本的关系更加清晰，也将提升企业家声誉理论的适用性。

当企业业绩波动性较大时，企业交易存在着如下特点：第一，信用风险变大。孙连友（2005）的研究表明，宏观经济的波动将会使市场内所有企业的信用风险增大[18]。张瑞君等（2012）进一步指出，企业的业绩波动水平负向影响信用评级，正向影响信用风险。企业的业绩表现和稳定性是企业偿债能力和信用评级的重要指标，业绩的波动会使得企业交易过程中的信用风险加大[19]。第二，信息不对称的问题更加明显。陈学胜（2011）通过A股和H股的上市数据进行了实证研究，发现信息不对称和收益率波动显著正相关[20]。参考刘峥（2013）[21]分析培训外包服务商选择中的信息不对称问题得出的结论，并推广到其他采购服务，本文认为，这种信息不对称很可能是因为处于波动期的企业很难保有固定的交易对象和交易渠道，从而失去在长期合作和沟通中逐渐了解对方消弭信息不对称的可能。换言之，波动中的企业更加需要企业家声誉来解决信息不对称的问题。第三，信息搜寻的需要和成本增加。成长期的企业需要不断拓展新的业务伙伴，衰退期的企业面临着失去传统合作伙伴的风险，所以业绩波动大的企业必然面临着寻找新的交易对象的问题，随之而来的就是更大的信息搜寻成本。

通过以上的分析，我们可以发现在企业业绩波动性大的时候，企业家声誉对于减少信用风险、减少信息不对称和减少信息搜寻成本的影响效果更明显。引入业绩波动性作为调节变量，将使企业家声誉对交易成本的作用机制更加清晰，也使企业家声誉理论的适用性得以提高，因此本文提出假设H2。

H2：业绩波动性较大的情况下，企业家声誉对交易成本将产生更强的负向影响。

在我国，国有企业还有着以下特点：第一，我国国有企业由于历史经济体制的束缚，长期脱离于市场而存在，对市场信息不够敏感，对交易对象的信息了解远低于同类企业（林毅夫，1997，1998）[22-23]（丘海雄，1998）[24]。因此，对于国有企业来说，信息不对称的问题更加明显。第二，李培林（1999）通过对全国10个城市508家国有企业的研究发现，我国国有企业存在着广泛的社会成本。因为我国的国有企业不仅参与市场经济中的交易，也承担着非国有企业所没有的社会公共服务的职能[25]。朱红军（2006）研究了宇通客车的收购案例，指出我国国有企业交易面临着市场以外来自政府和社会的利益博弈[26]。所以企业家声誉不仅作用于市场交易活动中的信息搜寻成本，还对公益捐赠、社会责任等非经济交易事项中产生的信息搜寻成本产生影响。

因此我们认为，对于国有企业来说，在程度上信息不对称问题更加明显，在范围上需要企业家声誉发挥作用的信息搜寻范围更加广泛，因此企业家声誉的调节理应更加显著，并由此提出假设H3。

H3：在企业所有制为国有的情况下，企业家声誉对交易成本将产生更强的负向影响。

三、研究方法

（一）样本设计与数据来源

本文选取的样本为2007至2012年中国沪深两板A股上市所有公司，进行以下筛选：①剔除中途上市和退市的公司；②剔除数据不全的公司；③剔除金融类公司。④剔除ST与ST*的公司。最后共获得样本1 302个，所有数据来源于国泰安数据库。

（二）变量设计

1.因变量

交易成本由科斯（1937）首先提出，是指达成一笔交易所要花费的交易对象成本之外的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本[10]。为了检验企业家声誉究竟如何影响交易成本，我们根据冯泰文（2009）[27]的研究方法，选取了上市公司年报中的销售费用（取对数）来代表企业的交易成本。

2.自变量

大量的研究表明，企业家声誉是企业的一种无形资本，随着企业的存续而长期存在（Lesilue Gaines Ross，2000）[9]。借鉴赵敏（2005）[28]和孙俊华等（2009）[4]的研究方法，本文选取了上市公司年报中的无形资产（取对数）一项来代表企业家声誉。

3.控制变量

本文对可能影响企业交易成本的相关变量都进行了控制。考虑到财务分析中营业总成本对于销售费用这一明细科目的影响，本文选择了营业总成本（取对数）作为控制变量。

同时，本文还控制了资产负债率，资本密集度和净资产收益率来消除企业盈利能力、行业特征和财务杠杆水平的差异的影响。

4.调节变量

为了检验业绩波动性和企业最终控制人对于企业家声誉作用机制的影响，我们引入了业绩波动性和企业所有制作为调节变量。根据Adams等（2005）[29]和权小峰等（2010）[30]提出的方法，本文用企业最近6年（2006年至2012年）营业收入变异系数代表企业所面临的业绩波动性。而对于企业所有制，大量的研究选择了0-1哑变量，将国有企业赋值为1，非国有企业赋值为0。

综上，变量列表如表1所示。

表1 变量名称及取值

四、数据分析结果

（一）相关系数分析

表2给出了主要变量的描述性统计和相关系数表，其中交易成本与企业家声誉显著相关，但是却与业绩波动性和实际控制人性质不相关，说明业绩波动性和企业所有制并不直接影响交易成本，而有可能通过调节企业家声誉的作用机制。

表2 主要变量的描述性统计和相关系数

（二）多元线性回归结果

表3给出了企业家声誉对交易成本的回归结果，其中控制变量，自变量和调节变量分三步进入回归分析，回归模型中的膨胀系数VIF都小于1.7且大于1，表明回归模型不存在多元共线性问题，回归结果比较可信。

由于控制了比较多的影响交易成本的变量，比如直接与成本花费相关的营业总成本，加入自变量后所增加的R平方较小。这与我们最初的假设是一致的，即企业家声誉和交易成本都是企业绩效这一黑盒子中的一部分。

表3 多元线性回归假设检验结果

1.企业家声誉与交易成本关系假设的验证

回归结果中，企业家声誉和交易成本显著负相关，假设H1得到了支持。从企业外部来看，企业家声誉体现了企业获得和利用社会网络资源的能力，同时也为企业带来了信任和担保，从而有力的减少了信息搜寻和违约风险的交易成本。从企业内部来看，良好的企业家声誉，也将成为企业员工组织归属、组织荣誉感的载体和企业忠诚度的出发点，更利于促进组织公民行为的产生，从而在微观层面有效地减少不必要的交易成本。

2.企业所有制和业绩波动性的调节作用的假设验证

在多元回归结果中，业绩波动性的系数为负，而且显著性水平低于5%，说明业绩波动性的正向调节作用明显，假设H2得到了支持。当业绩波动性较大，亦即企业面临不稳定的内外部环境时，企业家声誉对于交易成本的负向影响更加明显。对于处于稳定期的企业来说，建立了固定交易对象和渠道，形成了成熟的采购和销售流程和方式，企业家声誉对于企业交易的影响不明显；但是当企业面临快速发展或衰退下滑时，或者急需拓展新的资源，或者无力维持原有的渠道，企业家声誉动员网络资源的能力和背后暗含的信用价值，将会有效地减少变革期间推陈出新的交易成本。

当企业所有制为国有时，企业家声誉对于交易成本的负向影响更加明显。假设H3得到了支持。这可能是因为由于国有企业中信息不对称问题更加突出，因此企业家声誉能够发挥更明显的作用。而所有权属性的单独影响并不显著，这也符合原本由国家保障的信用逐渐失去市场化而日渐薄弱的假设（余明桂，2010）[31]。

3.控制变量对交易成本的影响

在回归结果中，用来控制企业盈利水平的净资产收益率和财务杠杆水平的资产负债率不显著，这说明本文的研究结果不受公司盈利和财务杠杆影响。但是营业总成本和资本密集度的系数均显著。

营业总成本与交易成本正向关，并在1%的显著性水平上得到了检验。因为交易成本是为了促成交易发生而支付的成本，所以必须要依附营业总成本才有意义。显然，为了促成的交易额越大，所需要的交易成本也就越高。

资本密集度与交易成本负相关，也在1%的显著性水平上得到了检验。考虑到行业因素的影响，银行金融类资本密集度较高的企业，不仅交易额少，而且货币资金的流通交易基本不产生额外费用，几乎不存在交易成本；贸易类企业资本密集度较低，对于销售和采购渠道依赖度高，交易成本较高；制造业类企业则居中，资本密集度和交易成本都在中间。

（三）稳健性检验

在横向适用对象上，本研究选取了国内有公开数据的所有上市公司作为样本，覆盖了所有行业；在纵向的适用时间上，有些学者采用8年作为测量周期，仍然保持显著。因此我们认为本研究结论均具有广泛的普适性。

五、结论和建议

本文的主要意义和贡献在于：第一，提出并检验了企业家声誉对于企业交易成本有控制作用，并且在国有企业和业绩波动大的时候表现出更强的负向影响。这说明企业家声誉对于企业业绩的正面影响可能不是直接相关，而是通过减少交易成本等中介变量起作用的。如果今后的研究能够逐渐发现企业家声誉与销售收入、财务成本等其他财务指标的关系，就能够完全揭开企业家声誉影响企业业绩的内在关系，彻底发现企业家声誉对于企业内外部运作的全面影响。第二，本研究结论对于企业充分认识和利用企业家声誉有着重要启示：首先，企业家要注重企业和个人的形象和信用，维护良好的企业家声誉；其次，企业家声誉的培育和维护在于平时点滴细节，却能够为企业快速成长拓展渠道，同时也要居安思危，只有良好的企业家声誉才能在危机中控制成本；最后，本研究对于重新认识国有企业领导人的政治身份，发掘国有企业背景的潜在价值，也有着重要意义。

但是本文也存在一定的不足。企业家声誉具有丰富的内涵，研究时采用的二手数据测量不可避免地会造成数据的缺失，以致不能全面反映其本质特征。今后的研究应该采取问卷调研和一手数据相结合的方式互为印证。

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