营销伦理决策测量研究述评与展望

田 虹，王汉瑛

（吉林大学 商学院，吉林 长春 130012）

近年来，国内外关于商业伦理的丑闻频频出现。经济发展越迅速，商业伦理缺失的后果就越严重。在商业伦理领域，伦理决策制定过程的研究已经成为一项十分重要的课题，更好地理解这一过程有助于更准确地识别促进伦理决策形成的因素[1]，从而解决商业伦理缺失的问题。市场营销是伦理困境（ethical dilemma）高发领域之一[2]，伦理冲突产生于营销人员与其他组织成员、顾客、竞争者和供应商等利益相关者的交换过程中。在此过程中，各种利益集团和价值观相互冲突，营销人员的任意伦理决策制定必然会影响他人的生活和福利，并可能带来极大的社会影响[3]。

尽管营销伦理决策制定问题被社会和研究者普遍关注，国内对该类问题的研究却十分匮乏。其原因在于：第一，舆论和学者们普遍将伦理问题看作是哲学的分支而不是社会科学的研究范畴，认为不值得深入研究；或者将其看作是主观的问题，无法进行客观评价[4]；第二，人们并不情愿个人伦理被直接观察或测量，尝试去操纵伦理决策制定是不被公众所接受的；第三，缺乏关于营销伦理决策制定的本土化理论研究作为支撑；第四，缺乏中国情境下开发的营销伦理决策量表。因此，本研究的目的在于：对国外营销伦理决策的理论模型、测量量表进行系统的梳理和分析，以发现现有研究的不足和未来研究的方向，并推进相关理论和实证研究在中国的验证和拓展。

一、营销伦理决策模型

伦理被定义为探究道德的本质和基础，这里的道德是指行为的判断标准和准则[5]。在商业伦理领域，有很多重要的理论模型支撑着营销伦理决策制定的研究。在这些模型中，应用最为广泛的是Rest（1986）[6]的四要素模型和Jones（1991）[7]的伦理决策问题权变模型[8]。

Rest（1986）的四要素模型认为当个人在面临伦理困境时，必须经历4个不同的步骤：认知伦理困境、做出伦理判断、展现伦理意图、做出伦理行为[6]。①伦理认知。伦理认知表示个人在面临伦理困境，做出伦理行为之前，需要意识到该情境包含的伦理问题。决策者需要在两个方面具有伦理敏感，首先，应当意识到个人行为会对他人造成的正面或负面影响；其次，应当意识到其在该伦理困境中有若干选择，这些选择会造成不同结果[9]。②伦理判断。伦理判断是指评估每一种选择方案在道德上的好与坏，判断是在忽略利益考虑的基础上进行的。③伦理意图。伦理意图表示做出相应行为，并为相应行为负责的意愿。④伦理行为。伦理行为是将伦理意图付诸实践的过程[10]，从伦理意图到伦理行为并不是一个简单的过程，决策者需要克服障碍和困难、疲劳和挫折、诱惑和挑战去做出正确的行为[9]。

Jones（1991）的伦理决策问题权变模型[7]（issue-contingent model）是在综合Ferrell和Gresham[11]等5个模型基础上，以Rest（1986）模型[6]为主干提出的（如图1所示）。该模型认为个人伦理决策可能因面临伦理事件特征的不同而不同，伦理事件特征因素——道德强度（moral intensity）可能影响伦理决策过程。道德强度包括6个方面，结果的量级、社会舆论、影响发生的概率、影响直接性、影响接近性和结果集中程度。Jones（1991）模型被认为是对伦理决策理论模型的一个重要发展。Street等认为该模型具有三大贡献：第一，将不同伦理决策模型的因素和发现综合到一个相对全面的模型中，为商业伦理的研究提供了一个主要框架；第二，道德强度概念的提出，高道德强度的事件会在伦理决策制定过程中给决策者留下深刻印象，并影响伦理决策的各个环节，从而增加伦理行为的可能性；第三，该模型对后续的商业伦理研究产生了很大影响，后续学者们根据该模型衍生了很多理论和实证研究[12]。

图1 Jones（1991）伦理决策问题权变模型

由于Rest（1986）和Jones（1991）伦理决策模型的广泛应用，国外学者们对营销伦理决策测量的目标变量集中在伦理认知、伦理判断、伦理意图和伦理行为上。鉴于对行为人实际心理和行为的研究较为困难，假设的伦理困境场景成了测量伦理决策制定过程中这四个目标变量所频繁使用的一项数据收集工具[13]。对于伦理判断有专门的工具进行测量，其中应用最为广泛的是限定问题测验（DIT）和多维度伦理量表（MES），当然这些成熟量表的开发和应用涉及伦理困境场景。而对于伦理认知、伦理意图和伦理行为，专门量表仍然亟待开发。学者们一般要求被试阅读假设的伦理困境场景，并回答诸如“该场景中是否包含伦理问题”、“如果你处于相同场景中会选择哪种行为”等问题来测量伦理认知和伦理意图。而对于伦理行为，学者们更多从反面的角度即非伦理行为角度进行研究，研究往往使用简易的伦理困境场景。

二、营销伦理困境场景

当个人意识到其对某一群体的职责有悖于对另一群体（包括自身）的职责时，伦理冲突或伦理困境就会产生[14]。包含伦理困境的场景是整个伦理决策模型的触发机制，如果个人无法意识到场景中所包含的伦理困境，后续过程将不会发生[15]。理想的商业伦理困境场景应当贴近现实，具有潜在的竞争性决策方案，容易管理和评分，同时可以提供非显而易见的、准确和可靠的信息[16]。

Baumhart的调研指出，营销人员最常面临的五大伦理问题是：礼物、小费、贿赂和应召女郎；价格歧视和不公平定价；不诚实的广告；欺骗消费者；串通定价[17]。而Chonko和Hunt通过文献整理，总结出营销人员最常面临的十大伦理问题是：贿赂、公平、诚实、价格、产品、人事、保密性、广告、数据操纵、采购；其他四种频率相对较低的伦理问题是：滥用职权、违背个人信仰、利益冲突和目标设定[14]。这些分类存在一定程度上的欠缺和混同，例如“数据操纵”问题实际上可归入“诚实”问题，而“采购”中最主要的问题之一是“公平”对待供应商。

因此，本文基于以往研究，将营销人员面临的伦理问题分类如下：第一，贿赂和回扣问题，包括收受和赠送贿赂和回扣；第二，公平问题，包括公平对待供应商、顾客、员工、被调研者、竞争者等利益相关者，价格歧视问题也包含在内；第三，诚实问题，包括诚实提供产品信息、广告诚实、调研数据诚实等；第四，价格和供应量操纵问题，包括串通定价、设定目标供应量等；第五，产品问题，包括产品质量、尽责售后、产品退换、损害赔偿等；第六，保密性问题；第七，滥用职权问题；第八，违背个人信仰问题；第九，利益冲突问题；第十，其他。

如表1所示，本文整理了以往学者开发的主要的营销伦理困境场景和后续使用情况，并根据以上分类标准进行归纳总结。表1中一共包含55个伦理困境场景，涉及最多的是诚实问题，共有17个场景，其次是涉及公平问题，有11个场景，涉及产品问题的有7个场景，涉及违背个人信仰的有4个场景，涉及贿赂和回扣问题的有3个场景，涉及利益冲突问题的有2个场景，涉及保密性问题、价格和供应量操纵、滥用职权的分别有1个场景，其他的有8个场景。可见营销人员最被关注并且最常面临的伦理问题是诚实、公平和产品问题。对后续研究影响较大的是Dornoff和Tankersley，Fritzsche和Becker以及Reidenbach等开发的场景[18-20]。

三、限定问题测验

限定问题测验（Defining Issues Test，DIT）是被相关研究广泛使用和检验的伦理判断测量工具[21]。DIT是由Rest[22]根据Kohlberg[23-24]的道德发展理论开发。道德发展理论认为个人的道德发展会遵循一个统一的程序，循序地从低级向高级水平发展，以可预见的方式贯穿从幼年到成年的各个阶段。其测量过程要求被试者基于六个假设的伦理困境场景做出伦理判断，并针对提供的一系列可能影响决策的事件，用5点量表排列其重要性，同时指出其中最重要的四个事件，每一个事件与一个特定的道德发展阶段相关，最后根据伦理判断阶段的显著性和相对重要性进行评分。因此即使两个被试的伦理判断一致，他们的推理过程也会反映其道德发展水平和主要思维模式的区别。

不同于Colby[25]使用访谈的形式来度量伦理判断，DIT为研究者们提供了一个客观的、可以识别的量表，而不是一个主观的、开放式的量表[26]。然而DIT也存在很多缺陷：第一，特意创建的伦理场景会提示被试做出道德的回应；第二，运用非中立的伦理理论来主观地给题项进行相互排斥的分类，并且仅仅将伦理理论用作分类工具局限了理论的用途[27]；第三，假设的伦理场景中被试的回应可能不足以代表其在现实情境中的真实反应[28]；第四，问卷假设被试者必然处于道德发展的某一阶段，但有可能被试会处于两个道德发展阶段的中间阶段。

在后续研究中，DIT被发展到不同专业领域。早在1986年，Rest就鼓励专业领域伦理量表的开发，他认为通过开发不同专业领域的伦理困境场景可以改善标准DIT量表的效度。Tsui和Gul，Chang以及Westbrook分别开发了针对教师、记者和审计人员的DIT量表[29-31]。Loviscky等指出，DIT并未被广泛应用于组织管理发展或培训当中，其原因在于其假设的伦理困境场景是与日常生活而非管理工作相关的，因此Loviscky等遵循Rest的研究方法，开发了更适合管理领域的管理伦理判断测验量表MMJT[26]。

四、多维度伦理量表

多维度伦理量表（Multidimensional Ethics Scale，MES）是由Reidenbach和Robin（1988，1990）开发的[32-33]，并由Reidenbach等（1991）[20]发展的测量营销人员伦理判断的量表。商业伦理研究领域包含多种伦理哲学，这些伦理哲学包含冲突的理念、规则和解释，这些冲突的理念、规则和解释会带来冲突的伦理判断。一个合理的假设是，个人在制定伦理决策时，会运用不止一种伦理哲学，这些伦理哲学是个人面临的伦理困境的函数。鉴于此，Reidenbach和Robin（1988）以伦理哲学的5种理论（道义论、功利主义、相对主义、自利主义和公正）为基础，运用Dornoff和Tankersley[18]开发的3个零售伦理困境场景，开发了包含道义论量表、功利主义量表、相对主义量表、自利主义量表和公正量表这5个子量表的多维度伦理量表，该量表要求被试根据不同的伦理哲学标准来判断在多大程度上给定的伦理困境场景是伦理的，该量表共包含33个题项。其后，Reidenbach和Robin（1990）[33]在最初的多维度伦理量表的基础上进行因子分析，得到3个维度：广义基础的道德公平维度、相对主义维度和合同维度，形成最终的多维度伦理量表，该量表包含8个题项。

尽管最终的多维度伦理量表呈现出很高的信度和效度，然而该量表在开发和检验时只使用了3个场景，该量表是否适用于多个不同场景尚存疑问，同时，该量表只针对零售经理进行了测试，该问卷是否适用于其余营销人员也存在疑问。为了解决这两个问题，Reidenbach等（1991）[20]设计了4个相互独立的研究，将问卷分别发放给零售经理、普通市场营销人员、汽车经销商、销售代表，在原有的3个零售伦理困境场景的基础上自行开发了5个场景来进行检验，研究发现，在某些场景中，出现了与Reidenbach和Robin（1990）相同的三个维度，而在某些场景，广义基础的道德公平维度和相对主义维度合成了一个维度。

MES的主要优点在于它是唯一一个同时将不同的伦理哲学标准纳入一个框架去研究的量表[27]。但是，显然MES也有与DIT同样的缺陷，即特意创建的伦理场景会提示被试做出道德回应，同时假设的伦理场景中被试的回应可能不足以代表其在现实情境中的真实反应。并且MES并未像DIT一样考虑影响决策的伦理哲学标准的重要程度。

MES被后续的学者们广泛扩展和应用。Hansen检验了最初的MES，并指出进一步细化研究是必要的，因子分析之后得到四个维度，其中广义基础的道德公平维度和合同维度与Reidenbach和Robin（1990）的研究类似，而道义论判断维度和目的论判断维度则不同于Reidenbach和Robin（1990）的研究[34]。Cohen等将MES扩展到了会计领域和除美国之外的其他国家，与Reidenbach和Robin（1990）不同的是，因子分析后一个单独的功利维度出现，修正之后的量表包含15个题项[35]。Valentine和Rittenburg运用MES检验了不同文化背景下管理者性别差异对伦理判断的影响[36]。Beekun等运用MES探索国家文化对伦理判断的影响，以及不同的国家文化下，伦理判断对伦理决策的影响[37]。

五、现有研究不足和未来展望

国外学者以Rest（1986）和Jones（1991）的伦理决策模型为基础，结合哲学理论、道德发展理论、商业伦理理论开发了测量营销伦理决策中伦理认知、伦理判断、伦理意图和伦理行为的场景和量表，这些系统的研究成果推动了营销伦理决策研究的深化，但是总体上看，现有研究仍然存在很多不足：

第一，实证研究忽略了营销伦理决策理论模型的某些关键机制。虽然很多模型[11，15，38]都涵盖伦理行为反馈机制，但在实证研究中却几乎没有涉及。在遍历伦理决策过程之后，对行为的伦理性以及后果评价可能对决策个体的个体因素和情境因素产生影响，而个体因素和情境因素又会对伦理决策过程产生影响，因此反馈机制可能导致循环的决策过程。因此，未来研究应当全面考虑营销伦理决策理论模型中的各种关键机制，尝试研究伦理行为反馈机制是否对整个伦理决策过程产生影响。

第二，伦理困境场景的不足。首先，营销伦理困境场景的主题集中于诚实、公平、产品三个方面，对保密性、价格和供应量操纵、滥用职权等重要的营销伦理困境问题则鲜少涉及。并且营销伦理困境场景的开发时间集中于20世纪，时代的发展可能带来新的营销伦理困境，比如网络营销的伦理问题等。其次，缺乏专业化和国际化的营销伦理困境场景。尽管有一些场景是针对专门行业开发的，比如Honeycutt等针对汽车销售人员开发的场景[39]和Sparks和Hunt针对市场研究员开发的场景[40]，但专业化的场景仍然很匮乏，针对食品销售人员和软件销售人员的伦理困境显然不同，专业化的伦理困境开发有助于提升量表的信度和研究的稳健性。同时，随着经济全球化的发展，涵盖国际化营销伦理困境的场景也亟待开发。最后，尽管伦理认知是Rest（1986）模型中的伦理决策要素之一，营销领域以伦理认知为目标变量的实证研究仍然很少[40]。并且少量涉及伦理认知的研究也只是通过简单询问被试“某个给定的场景中是否包含伦理问题”来测量伦理认知，这些场景通常不符合Sparks和Hunt（1998）提出的测量伦理认知场景开发的标准，即“给定的场景既要涉及伦理问题，也要涉及与伦理无关的问题”，过于明显的伦理问题可能会不当引导被试的选择[40]。因此，未来研究应当尝试开发一些多样化的伦理困境场景，尤其是除诚实、公平、产品这三大主题之外的伦理困境场景；同时，专业化、国际化、与时俱进的伦理困境场景也有待后续研究进行开发；并且未来研究应当严格遵循伦理认知场景开发标准来开发测量伦理认知的困境场景，以避免不当引导被试的问题。

第三，缺乏本土化研究。中国国内对于营销伦理决策制定的研究仅仅停留在理论阶段。同时，国外虽然有成熟的伦理场景和伦理量表，但其是否适用于中国还有待进一步研究。中国和西方国家在经济意识形态和文化上显著不同，经济意识形态和文化是整体伦理环境的基础[41]，根据Robertson和Crittenden的以经济意识形态（资本主义到社会主义）为纵轴，以文化（从西方到东方）为横轴跨文化伦理哲学地图，中国属于典型的东方——社会主义国家，而美国属于典型的西方——资本主义国家[42]，因此西方的成熟量表在中国的文化背景下需要进行本土化。

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