化妆品广告语篇中的互文性分析**

马 琳 琳

(辽宁师范大学 外国语学院, 辽宁 大连 116000)

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)



化妆品广告语篇中的互文性分析**

马 琳 琳

(辽宁师范大学 外国语学院, 辽宁 大连 116000)

互文性是指某一文本或语篇与其他文本或语篇之间的联系或影响，是所有语篇的基本特性。由于互文性理论的逐步发展，以及广告语篇具有的特殊性，广告语中的互文性理论应用变得更加普遍。根据互文性理论，研究分析广告语篇是如何提高宣传效果，吸引消费者的，有利于我们从更多视角解读化妆品广告，从而对互文性有更深刻的了解。

化妆品； 广告语篇； 互文性

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)

互文性最初被用来研究文学话语，然而近年来，互文性理论的研究重点也逐渐转换到非文学文本，并且越来越频繁地被应用到话语分析中。正如罗兰·巴特所言:“任何文本都是互文本，在一个文本之中,不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他文本，例如先前文化的文本和周围文化的文本。”[1]250因此，互文性现象指的是任何作者在创作文本时，都是以自身已有的知识经验为基础建构新文本，受到其直接或间接的影响。广告最直接的目的是说服消费者，打动消费者。一个广告要有创意，打动受众，引起共鸣，能够激发消费者的购买欲望，对于广告业来说尤为重要。广告语篇中互文策略的应用为广告创意提供了一个全新的研究视角。从互文性理论角度来探讨广告语篇的产生方式，使理论与实践相结合，不但能为我们提供互文性的基本框架，更有助于我们加深对互文理论的理解。

一、互文性的理论框架及分类

俄国语言学家巴赫金在《陀思妥耶夫的诗学问题》一书中提出了对话性、“复调理论”等概念，为文学评论提供了一种崭新独特的视角[2]29。法国学者克里斯蒂娃在阅读后，将巴赫金的作品介绍给西方读者，并提出了“互文性”这一概念。克里斯蒂娃认为: “任何作品的文本都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是其他文本的吸收和转化。”[3]37因此，任何文本都不是孤立存在的，都或多或少的与其他文本有一定联系。这些文本在相互联系和相互影响中构成了一个互文体系。互文性的提出为话语分析提供了一个新的视角和研究模式。辛斌指出：“互文性这个概念的提出对话语分析具有重要的理论意义,它使我们能够在某一语篇与其他语篇的相互关系中来分析和评价该语篇结构成分的功能，以及整个语篇的意义和价值。”[4]9由此可见，互文性理论在广告语篇分析中起着重要作用，也越来越多地被学者们应用于各类语篇分析中。广告语篇作为一种特殊的语篇形式，是人们日常生活中最常接触的语篇。商家为了达到宣传目的，在广告语篇上做文章，从而达到吸引消费者的目的。

辛斌从读者或分析者的角度把互文性分为“具体的”(specific)和“体裁的”(genetic)两种。前者是指一个语篇包含有具体来源( 即写作主体) 的他人的话语，这类互文性能够涵盖强势互文性、显著互文性和不加标明引用他人话语而产生的互文关系。后者是指在一个语篇中不同风格(style)、语域(register)或体裁(genre)的混合交融，即Bakhtin[5]262所说的“异体语言”(heteroglossia)。它们涉及的不是个体主体，而是集合主体，如某一社会阶层或群体[6]14。我国学者则倾向于将互文现象分为细节互文、体裁互文和文化互文[7]78。其中, 前两类互文与辛斌提出的分类方式大致相同，唯一不同之处就在于多了文化互文。文化互文是指一个语篇“所援引的源文本不是具体的文本或图像,而是源文所体现的某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念”[7]80。因此，文章从具体互文、体裁互文和文化互文对化妆品广告语篇进行具体分析。

二、互文策略在化妆品广告语篇中的应用

(一)具体互文性

具体互文性在广告中的体现通常是通过运用各种各样的修辞来体现的。

仿似：(1)趁早下斑 请勿痘留。——某祛痘产品广告

(2)问君哪得貌如许,醉人清风“阿美”牌!——阿美牌化妆品

句(1)(2)都运用了仿拟的修辞。从句(1)可以看出，这是一个祛斑祛痘的美容产品广告，广告运用了人们熟悉的日常生活用语“趁早下班”和“请勿逗留”，其巧妙之处在于：一方面，把“班”仿写成“斑”，把“逗”仿写成“痘”，结构对称，幽默入耳，让受众更容易记住。另一方面，该广告的语篇也充分展现了该美容产品的功效，即祛斑、祛痘，“趁早”更体现了见效快的特点。互文策略的应用使短短八个字的广告语既能体现产品的特性和功效，又能使消费者印象深刻，充分体现了该广告语篇巧妙的语用技巧，达到了促销效果。句(2)中原文是“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，而该广告将“问渠”仿拟成“问君”，将“清如许”仿拟成“貌如许”。上一句抛出问题，后一句马上跟出解决方法。女人最在乎的就是自己的外貌，而广告直击女性受众最关心的外貌问题，并且借用了名言，引发了受众的兴趣，让人印象深刻。

双关：(3)女人总该有一丁点“虚荣心”——虚荣心牌化妆品

双关这种修辞方法的应用以一种语言形式阐述两种意义，使广告带有一种独特的艺术魅力。显而易见，句(3)中的“虚荣心”既指女人本身的虚荣心，又指虚荣心牌的化妆品。每个人都会有虚荣心，尤其是女人，女人都希望自己是体面的，出色的。女人如果使用虚荣心牌化妆品就可以变漂亮，从而满足了女人的虚荣心。而若想满足自己的虚荣心就一定要使用虚荣心牌化妆品，广告的巧妙之处就在于“虚荣心”一词的双关用法，达到了一箭双雕的效果。

比拟：(4)佳雪，就是喜欢水。——佳雪净白

(5)飘柔，就是这么自信。——飘柔

句(4)(5)都运用了比拟的修辞，从句(4)中可以看出，佳雪净白是一种化妆品。其中的拟词是“喜欢”，喜欢这种心理活动是人类特有的，而广告中用这个词来描述化妆品广告，正是为了突出佳雪产品优秀的补水效果----能够补充肌肤所需水分的产品特性。句(5)中飘柔是宝洁公司旗下的洗发产品，已经进入中国市场26年。自信是相信自己的意思，是用来形容人的，但商家却用来形容飘柔洗发水，可见商家对自己产品的自信，同时也暗示消费者用了飘柔洗发水会变得更加优雅自信，展现最美好的自己。

(二)体裁互文性

辛斌将体裁互文性定义为：“不同体裁、不同风格、不同语域在同一语篇中的共现或混合”,比如小说、对话、叙述、诗歌，其中的一种或几种体裁都可应用在广告语言中形成互文[8]138。体裁互文性是不同形式话语深层次的融合。广告体裁互文的目的基本在于两个方面, 一是引发注意, 以削减读者对无处不在的广告的抵触情绪;二是借助援引体裁本身的特征实现其交际意图[7]79。将体裁互文性充分应用在广告语篇中，将这些文艺体裁与普通广告语体结合在一起，可以让受众焕然一新，意味深长。国际化妆品品牌香奈儿就很好地利用了各种体裁与广告语的融合，产生良好的互文性，例如：

(6)香奈儿全新邂逅系列香水广告——2015年(http://www.iqiyi.com/w_19rtghlmjp.html)

这是香奈儿公司2015年推出最新邂逅系列香水时的广告影片。与以往的广告体裁不同，该广告将电影体裁融合进来，体现了互文性。艺术创作大师尚·保罗·古德展现其创作才华，以独特的手法拍摄出充满活力的广告影片。故事讲述一名年轻女孩，手拿邂逅活力淡香水，想要进入香奈儿邂逅家族。她在追求梦想过程中勇于挑战，把握机会并最终成为了邂逅家族的一员。没有一句独白，只有几个女孩的表演和背景音乐，给广告赋予了梦幻色彩，并消除了民受众对普通广告体裁的抵触。该广告体现了体裁互文性与广告结合的重要作用。

(7)香奈儿 No5香水广告——2012年(http://v.pps.tv/play_3C6RGF.html)

这部广告是香奈儿产品首次由男性----好莱坞影星布拉德·皮特代言。男主人公的独白与广告结合，体现了广告的体裁互文性。广告中没有华丽的场景和包装，男主人公穿着简单的衬衫，以充满磁性的嗓音进行诗人一般的独白，给受众带来了全新的视觉感受。独白能够展现人物的内心世界，选择布拉德·皮特代言与香奈儿的产品精神契合，将独白体裁与广告语互文，可谓是富有创意的做法。

(三)文化互文性

国际大牌逐渐进入国内市场，给民族品牌施加了巨大压力。文化互文性在广告创作中不可被忽略，最常见的就是借弘扬中华文化进行产品宣传，其中最为经典的莫过于，奥妮皂角洗发浸膏：

(8)长城永不倒，国货当自强——奥妮皂角洗发浸膏

该广告语气势磅礴，可以说是体现广告语文化互文性的经典。长城是中国闻名中外的名胜古迹之一，把长城设计在其广告语中，可以强烈地加强受众的民族主义情绪，激发其爱国热情和民族情感，强调其产品的核心价值所在。同时也呈现出商家的产品定位，在宣传产品的同时，倡导人们支持国货，进而支持奥妮皂角洗发浸膏。

(9)国货精华,上海申花——申花牌化妆品

这是上海申花化妆品品牌的广告语，同样是把产品最鲜明的特点定位在国货上，与上一则广告有着异曲同工之妙。广告呈现了该产品是产自上海的国货化妆品，让受众了解这是国产化妆品品牌，激发了受众的爱国情感。该广告不仅宣传了申花化妆品，也是对国货的宣传。

(10)中华在我心中——中华牙膏

短短6个字的广告词，令人印象深刻，足以使受众的爱国情感油然而生，让消费者不自觉地倾向于购买民族产品。广告也运用了语义双关的修辞，巧妙运用了互文性这一特征，赋予句子双重意义：“中华”不仅指中华牙膏，也指中国，既达到了宣传商品的目的，同时也表达了爱国情怀。广告受众在看广告前对“中华”一词已有理解，在广告中，受众结合具体的语境，结合互文性，就对广告理解得更加深刻，使得广告主题得以升华，耐人寻味，达到一箭双雕的效果，从而加深了受众对商品广告的印象。

三、结 论

广告的本质是信息传递，广告的灵魂是创意。现如今，化妆品种类层出不穷，要想在竞争激烈的化妆品市场占领一席之地，就要把广告做得有特色，让受众印象深刻。互文性理论的应用为广告提供了更大一块创意空间，使广告变得有创意，能够吸引到消费者足够的注意力，并能使广告更有效地扩散。

[1] 王一川.语言的乌托邦[M].昆明:云南人民出版社,1999.

[2] 巴赫金．陀思妥耶夫的诗学问题[M]．北京:三联书店，1992．

[3] Kristeva, J. The Kristeva Reader[C]. T. Moi(ed). Oxford:Blackwell,1986.

[4] 辛 斌．语篇研究中的互文性分析[J].外语与外语教学，2008(1).

[5] Bakhtin M. The Dialogical Imagination[M].Austin: University of Texas Press,1981.

[6] 辛 斌.语篇互文性的语用分析[J].外语研究,2000(3).

[7] 韩金龙.广告语篇互文性研究[J].四川外语学院学报，2005(1).

[8] 辛 斌.批评语言学:理论与应用[M].上海:上海外语教育出版社,2005.

Analysis of Intertextuality in Cosmetics Advertising Discourse

Intertextuality refers to the relation or influence between one text or discourse and the other, and it is the essential feature of all discourses. Because of the gradual development of intertextual theory and specific characteristic of advertising discourse, the application of intertextual theory in advertisements becomes general. According to the intertextual theory, analyzing how advertising discourses can improve the effect of publicizing to attract more consumers, is helpful for us to appreciate cosmetic advertisement, and know more about intertextuality.

cosmetics; advertising discourses; intertextuality

2015-12-01

马琳琳(1991-)，女，辽宁鞍山人，2014级英语语言文学专业硕士研究生，主要从事英语语言学研究。

H0

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1672-2388(2016)02-0054-03