从功能派理论看广告翻译

王红香

[摘要]世界经济的快速发展为经济环节中的各个方面带来了契机。广告作为宣传商品及服务的主要手段，是商家与消费者联系的纽带。而广告的特殊目的将广告文本的翻译列在了传统文本翻译之外，本文从功能理论出发，通过对功能派翻译理论，尤其是目的论的介绍，以及对广告的特殊目的、功能的分析，指出在目的文本中实现广告的目的和功能是广告翻译者在广告翻译过程中要达到的最终目标。

[关键词]功能派 翻译理论 目的论 广告

[中图分类号]H059 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）04-0075-03

随着世界经济全球化的迅速发展，中外贸易日益加深，如何使中国商品成功地走出国门走向世界，如何把外国商品更好地介绍到中国已变得尤为重要。因此，商品贸易中的各个环节受到人们越来越多的重视，广告作为其中一环，其宣传作用受到人们的关注，与广告宣传相关的翻译也成为重要的研究课题。

以往的广告翻译研究中，学者们关注的大多是具体的翻译方法和事例的分类研究，其中也有关于文化对广告翻译的影响案例，但这些研究大多缺少理论指导。而关于翻译理论的研究文献，不是局限在特定的某一类商品，就是理论和实践分离。鉴于目前的情况，本文将德国功能派翻译理论尤其是目的论引入广告文本的翻译，为今后广告文本的翻译提供相应的借鉴。

一、德国功能派理论

功能派理论是20世纪70年代，德国学者凯瑟林·赖斯（Kantharina Reiss）、汉斯·威米尔（Hans Vermeer）、贾斯塔·赫兹·曼塔利（Justa Holz-Manttari）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）等提出的。赖斯于1971年在他的著作《翻译批评的可能性与限制》（Possibilities and Limitation of Translation Criticism）中指出文本功能可以用来评判翻译的质量，即从原文、译文两者功能之间的关系来评价译文。当时，类似的理论建立在对等理论的基础上。因而，这种关系实际上指的是原文与译文的功能对等。威米尔则不仅打破了对等理论的限制，提出以文本的目的（skopos）为翻译过程的第一准则，发展了功能派的翻译理论。目的论（Skopostheorie）是功能派最主要的理论。它的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。威米尔提出“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的性行为”，因此，翻译是“在目的语情境中为某种目的及目的语受众而产生的语篇”（Nord Christiane，1997）。后来，曼塔利进一步发展了目的论，指出“翻译是一种为了达到特别目的的复杂行为”（Nord Christiane，1997），针对目的论的不足，她提出了翻译的忠实原则。

功能派理论指出了翻译行为发起者（initiator）的作用。他给翻译者确定了翻译的要求（translation brief），翻译要求向译者指出原文本、译本、翻译的目的或功能、译文的受众及翻译媒介等，译者根据文本特征及翻译目的进行翻译。根据目的论，翻译目的才是翻译过程中最根本的因素，源语文本已不再具有至高无上的地位，而变成了信息提供者（offer of information），译者也变成了目的语在这方面的专家（expert）。功能派认为翻译原则大致有两类：普遍法则和特殊法则。普遍法则适用于所有的翻译过程，而特殊法则只适用于特殊情况。他们认为翻译应遵循的首要法则是目的法则（skopos rule）。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。这个目的有三种解释：译者的目的（比如赚钱）、译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法）。其次是连贯法则（coherence rule）和忠实法则（fidelity rule）。前者要求译文必须符合语内连贯（intratexual coherence）的标准，即译文的接受度要高。后者指语际连贯一致（intertexual coherence），即忠实于原文。其中忠实法则必须服从于连贯法则，而连贯法则又服从于目的法则。（Nord Christiane，1997）

二、广告与功能派理论

“广告”一词来源于拉丁语advertere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”（王燕希，2004）。对于广告的定义，现行的有很多文本，但基本意思相同。美国市场营销协会（American Marketing Association 即AMA）给广告下的定义是：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.（广告是由特定的赞助商举办的并通过不同媒体传播的关于产品、服务和理念的需付费和有说服力的非个人信息交流。）（赵静，1997）这个定义告诉人们广告是一种有明确目的的交际行为。广告的目的就是对某一产品、服务或者思想等的推广或介绍，而广告本身就是实现这一目的的交际媒介。

交际学认为广告文本和其他语言文本一样，是一个编码、解码的过程。广告文本编码（即制作）时，广告撰稿人根据广告主指定的意图，以及自己对源语文化的理解和掌握，巧妙地将它们融入广告制作的全过程。这个过程从参与者的角度看，正好符合目的论指导下的翻译，广告主就相当于客户，即翻译行为的发起者。广告撰稿人就相当于译者。另一方面，广告是一种目的性很强的文本。通过广告语言及其他手段，广告在向消费者传递商品及服务信息的同时，劝诱消费者采取购买行为。因此，一则好的广告能够吸引注意，无论是运用文字和图画艺术，成功的广告均能吸引消费者的注意力。只有消费者的关注还不够，好的广告还能引起消费者的兴趣，激发他们的购买欲望，最终促成其购买行为。这些广告的功能中，其劝诱功能高于其他功能（TanaKa，1994），因为广告的最高目的和其自身存在的意义就是促使消费的发生。如果一则广告不能有效地宣传商品和服务，也就失去了它存在的意义，最终将会被新的广告所取代。好的广告能有效地展现产品和服务的特点，吸引消费者的注意，刺激其购买的欲望，在博得消费者的信任后实现促成消费的目的。因此，对于有极强目的性的广告文本，译本要像源语广告那样具有强烈的劝诱功能，能有效地实现促进消费的目的。同时，广告的翻译过程还应注意目的语消费者所处的语言文化环境。每一种文化和语言都有各自的特点，符合这些特点的表达很容易受到当地消费者的青睐，而违背当地文化和语言的表述有可能无法引起当地消费者的兴趣，或者不被当地消费者接受，不能实现促进消费的目的。例如，“Have a smell of Panda droppings. This one is very fragrant.”这则广告推销的是一种带香味的本子，对于那些不熟悉或者没有见过熊猫的消费者来说，人们因为好奇熊猫的味道，会乐意闻本子的味道并购买。但对于熟悉熊猫的中国消费者，如果直译过来，让消费者闻带有熊猫体味的本子，估计不会有人愿意，更不用说去购买了，广告促成消费的目的也将无法实现。由此可见广告翻译的第一要务是使翻译的译本和原广告一样能吸引消费者，劝诱消费者，促成购买行为。同时，翻译的过程应充分考虑译语读者（消费者）的语言文化习惯，在此基础上，翻译技巧可以多样化。陈小尉（2000）认为：“删减和改译在非文学类语篇（尤其是呼唤功能类语篇，如广告旅游宣传资料）的翻译中，常常是必需借助的手段，否则可能会对实现译文预期目的不利”。译者可以根据具体的广告类型和广告特点，采用灵活恰当的翻译策略，以实现广告的目的为准则。笔者在功能理论尤其是目的论的指导下，提出以下有效的翻译策略。

三、功能理论指导下的广告翻译策略

广告的特殊目的和功能决定了广告翻译的重点不是语义对等，而是译文是否有足够的感染力，是否对目的语消费者产生了良好的宣传效果。这样的要求决定了在功能翻译理论指导下的广告翻译，译者在原文本的基础上，应该更多地考虑消费者的语言习惯、文化背景、心理需求等，采取灵活的具有创新性的翻译策略。笔者根据上文论证的广告翻译的要求，提出了增补型（Addition）翻译、删减翻译（Abridgement）、改译（Adaptation）等翻译策略。

（一）增补型翻译（Addition）

这种翻译是指对原文中的关键词进行引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥后突出其隐含意思的翻译策略。汉语属于汉藏语系，以简短、并列的小短句著称，尤其是四字格的使用；而英语属于印欧语系，以复杂冗长的复合句文明。两种语言在思想内容的表达上常常出现不对等现象，这种现象也体现在了各自的广告文本表述上，针对这种情况，增补型翻译策略受到译者的欢迎，尤其是汉语广告中四字格的运用。如：

（1）Street smart， Country casual.（汽车广告）城市大街上行驶潇洒，乡间小道上奔驰自如。

（2）We race， you win. 以实战经验，令你一路领先。（Ford）

（3）Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

（4）Taking the lead in Digital World. 领先数码，超逾永恒（SAMSUNG）

（5）窗外，浩渺的东湖映入眼帘（酒店广告）。

You can enjoy the magnificent view of East Lake from your window.

例1和例2是两则汽车广告。无论是原文还是译文都在凸显汽车的速度和性能，只是译文在原文的基础上进行了补译，让译文读者可以更好地感受汽车的性能。“城市大街上行驶潇洒，乡间小道上奔驰自如。”与原文的“Street smart， Country casual”相比，更能让消费者看到本款汽车无论是在城市道路还是在乡间小道上都能潇洒自如地行驶。例2的译文“以实战经验，令你一路领先”，与原文“We race， you win”相比，增加了福特车制车历史悠久的表述，指出以其经验制造出的福特车能为驾驶者带来领先的感受。例3和例4是两则手机广告。与原文的表述不同，译文中增加了四字格结构，这种具有押韵和对偶修辞的译文读起来更加琅琅上口，更易被消费者记住。例3中的译文“智慧演绎，无处不在”与原文“Intelligence everywhere”相比，增加了原文中想要表达摩托罗拉手机能全方位地给使用者带来通讯便捷的内容。例5是一则酒店广告。译文在原文理解的基础上使用了以英语为母语的消费者习惯的第二人称表述，这种表述方式拉近了与消费者的距离，使消费者对这样的酒店产生熟悉的感觉，促使他们选择这家酒店入住。例中的这种翻译与以忠实为主线的传统翻译大相径庭，但这种翻译方法有利于广告目的的实现。所以，这种翻译策略在广告翻译实践中更流行。

（二）删减翻译（Abridgement）

删减翻译是指把原文中不重要的、目的语读者不感兴趣的、不影响原文意思表述的信息在翻译时删减掉。这样做的目的是浓缩译文，给读者最有用的信息。由于广告费用的缘故，广告的表达应该具有简洁明了的语言特点。好的广告总能用最简短的语言在最短的时间内向消费者传递商品及服务信息，诱使消费的发生。因此，减缩翻译也是广告翻译中常用的翻译策略。如：

（1）“长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的游步夹板，游客饱览沿途风光，华丽而舒适的客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。（游船广告）

Being a deluxe cruiser to tour the Yantze River，“The Great Wall”has indoor and open-air observation towers， a swimming pool， a bar， a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb， comfortable and air-conditioned.

（2）Moisture， It keeps a flower fresh and beautiful all day. Moisture Wear Power， It keeps your skin fresh and beautiful all day.（护肤品广告）雨露——保持鲜花艳美，雨露护肤粉——保持肌肤艳美。

英语是一种形合语言，在语言表述上对语言形式有要求，英语句多以长句，复合句居多，很少使用短句、并列句。而汉语是一种意合语言，其语言表达注重意思传达，语言形式松散。语言形式多为小短句，并列句。例1是一则游船广告，汉语表述中有许多冗繁空洞的表述，如“佳肴美点，中西皆备”、“游客饱览沿途风光”和“令您有宾至如归的感受”。汉语中这些词没有实际意义，只是为了广告语能读起来朗朗上口，如果直译这些词，会让英美读者觉得空泛没有意义。所以翻译的过程中译者采用了删减的翻译策略。首先说明广告中的宣传对象是游历长江的游船，重点放在了游船的功能上，让英美客人一看译文就明白这艘游船有什么优越的性能，更快更好地实现了广告宣传劝诱的目的。例2是一则护肤品广告，原文中存在没有实际意义的形式词如“it”和“your”。译文中不需要这些形式词，这些为了句子表达顺畅而存在的形式代词结构在汉语的表述中是不需要的，因为汉语使用者的语言逻辑会在他们的大脑内自动推导出具体的指代关系，在翻译时将其删减，使汉语译文更加简洁，语言结构更加紧凑。英汉的语言差异和广告语言的简洁特点决定了删减翻译成为广告翻译的必由之路。

（三）改译（Adaptation）

改译是指译者在翻译的过程中对原文的内容和形式进行改动，以便提高译文在目的语文化下的可读性。贾文波（1996）指出译者应该抓住原语文本的目的和目的语文本的期盼功能，采取灵活的改译翻译策略。由于中英语言与文化的差异，在翻译的过程中，为了更好地实现广告的劝诱目的，改译也是一种必不可少的翻译策略。例如：

（1）接天下客，送万里情——天津出租汽车公司。Give you a pleasant ride all the way！——Tianjin Taxi CO.

（2）A great way to fly——Singapore Airlines. 新加坡航空，飞越万里，超越一切——新加坡航空。

（3）李锦记蒸鱼豉油，选用上等黄豆酿制而成。豉香浓郁，味道鲜美，使用简单方便，直接调拌蒸鱼或各类海鲜，最能带出鲜鱼美味，味道媲美酒家出品。此蒸鱼豉油亦可用以蘸食肠粉、煲仔饭等中式美食，味美无比。

Lee Kim Kee Seasoned Soy Sauce is perfect for your dishes in a classical Chinese style. For an appetizing treat of steamed fishes， simply add this ready-to-use sauce. And for other Chinese food like rice rolls and hot pot rice， this is also your choice condiment.

（4）If you are looking for the most delicious French cuisine in town， why not rendezvous at this delightful spot where appetizing dishes are always served？

你想品尝精致法式大菜吗？请到星星大酒店来。此处美味佳肴常备。

例1中关于天津出租汽车公司的翻译广告要比其直译的文本简单，这样的译文更符合英语行文的习惯，进而提高了译文的可读性。例2的译文运用了汉语四字格，使译文押韵，读起来朗朗上口。这是汉语行文的一个特点，而如果对原文进行直译：“伟大的飞行航线——新加坡航空”，则会使译文平淡，降低译文的可读性。例3是一则蒸鱼豉油广告，广告原文中不仅有豉油的制作原料介绍，还有一些空泛的夸张表述，这些如果直译过去会让英美消费者觉得华而不实、冗繁无用，所以在翻译的过程中，译者采用了改译的翻译技巧。一个“perfect”就概括了所用虚夸的辞藻，把重点放在重要信息的表述上。例4是一则大酒店的宣传广告，广告中宣传的是酒店内精致美味的法式大菜。原广告语中使用了条件复合句“If you are looking for the most delicious French cuisine in town， why not rendezvous at this delightful spot where appetizing dishes are always served”，而译文使用了包含一般疑问句在内的三个小短句：“你想品尝精致法式大菜吗？请到星星大酒店来。此处美味佳肴常备。”原广告中的条件复合句是英美国家人们熟悉的，能引起人们好奇心的一种表述，可这样长的复杂的句式表达却不符合汉语的表达习惯，直接按照对等原则译过来会让以汉语为母语的读者觉得冗长，不清楚。译者巧妙地运用了汉语读者喜欢的小短句，也将条件句改为了一般疑问句，读者来了一目了然，很快便能了解广告中所宣传的信息。从上面的事例可以看出，改译也是广告翻译的一个重要手段。

除了以上提到的翻译策略外，译者在广告翻译实践中也可以根据具体的情况，采取直译、意译、音译等翻译策略，无论采取何种翻译策略，只要能使译文达到与原文一样的劝诱目的，或者在功能上超出原文，促成消费的实现，就都是可取的好的翻译策略。

四、结语

广告作为当今商界重要的宣传手段，随着信息技术的发展，也越来越广泛地受到人们的关注。而广告文本与其他非文学文本不同，是一种目的性很强的语言。广告的特殊目的（即劝诱广告受众采取购买行为）使得广告文本的翻译不能以实现原语文本的对等为准则，而是要使译文在实现宣传推销商品的目的时达到或者超过原文本的功能。为此，本文将功能主义翻译理论引入广告翻译，功能派翻译理论中的目的论指出对于目的性很强的文本，比如广告文本、电影片名等的翻译应遵循以实现其特殊目的为第一准则。广告语言的翻译也不应遵从传统的以对等为准则的翻译策略，而应根据具体的广告文本类别、特点，采取增补翻译、减缩翻译、改译等。除这些翻译策略外，笔者同时赞同译者在广告翻译实践中，根据具体情况，以实现广告目的为准则，采取其他有效的翻译策略。

【参考文献】

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Act——Functionalist Approaches Explained[M].Manchester，UK：St.Jerome Publishing Company，1997.

[2]Tanaka，Keiko.Advertising Language[M].London：Routledge，1994.

[3]陈小尉.翻译功能理论的启示[J].中国翻译，2000（04）.

[4]贾文波.谈对外广告翻译的情感传递[J].上海外国语大学学报，1996（02）.

[5]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.

[6]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.