服务人员外表吸引力对顾客感知服务质量的影响及作用机制

黎建新,唐婧媚,何昊,刘洪深(长沙理工大学经济与管理学院,湖南长沙 410004)



服务人员外表吸引力对顾客感知服务质量的影响及作用机制

黎建新,唐婧媚,何昊,刘洪深
(长沙理工大学经济与管理学院,湖南长沙 410004)

[摘要]文章基于人际吸引理论,以餐饮业包厢服务为情景,通过收集274份顾客样本,研究服务人员外表吸引力对顾客服务质量感知的影响机制。实证结果表明,服务人员的外表吸引力对顾客服务质量的感知存在直接正向影响,而顾客对服务人员感知的喜爱度、专业性和可信度发挥了部分中介作用,同时讨论相应的理论与实践意涵。

[关键词]外表吸引力;感知服务质量;喜爱度;专业性;可信度

一、引言

“美丽溢价”(Beauty Premium)被一些研究证实是比较普遍的社会现象。“美丽溢价”效应是指具有外表吸引力的人更能获得他人或社会的优待。比如,长相好的学生能被给予相对较高的成绩,有外表吸引力的政治家能赢得更多选票,甚至连美丽的嫌疑犯也能获得陪审团的轻判[1-2]。最近,一些基于中国劳动市场的研究发现,身材好的女性能获得相对更高的收入[3]。那么,在服务人员与顾客的服务接触中是否也存在类似的美丽溢价效应呢?具体而言,服务人员的外表吸引力是否以及如何影响顾客对服务质量的感知呢?

服务质量的高低优劣取决于顾客的感知,而在顾客对服务质量的感知中,服务人员特别是一线服务人员发挥着重要作用[4]。现有研究发现,源自服务人员的诸多因素与顾客服务质量感知存在关联,这些因素如服务人员性格、服务意识、服务能力和现场行为等,但是对于服务人员的另一个属性即外表吸引力的相关影响,现有文献却关注较少,相关研究不多[5]。已有研究考察并证实了服务人员的外表吸引力对顾客服务质量感知的正面影响[6-8],但是这种影响是如何实现的(即影响机制)却没有得到揭示。此外,有学者断言,在集体主义文化中外表吸引力效应有时是较弱的[9],在具体内容上也是有差异的[10]。而已有的研究都是基于欧美文化背景进行的,因此,其研究结论在中国文化下的适用性也是值得检验的。

本文基于外表吸引力相关理论,采用现场问卷调查方法,从现场顾客视角来研究服务员工外表吸引力对其服务质量感知的影响机制。这种研究有助于拓展服务质量和服务管理研究领域,并为改善服务管理实践水平提供依据。

二、文献回顾与研究假设

基于外表吸引力理论和服务质量文献,本文得到以下假设模型(见图1)。在图1中,顾客对服务人员外表吸引力的感知除了直接正向影响顾客服务质量感知之外,还通过态度性变量的中介作用影响顾客的服务质量感知。以下具体讨论变量之间的关系假设。

(一)外表吸引力与顾客情感

人际吸引理论认为,在导致人际吸引的诸多因素中,外表吸引力是决定人们最初被吸引的最有效的因素。外表吸引力不仅来源于长相[5],还取决于一个人身体形象的多方面特征,例如身高、体形、皮肤、脸部表情和穿着打扮等[8]。“爱美之心,人皆有之”,揭示了一种社会普遍存在的悦目情结。社会心理学也研究证实,他人的外表吸引力能够导致喜欢等正面情感[]。

图1　研究的假设模型

根据Ahearne等[12]观点,本文将服务人员的外表吸引力定义为服务人员被顾客感知到的拥有令人愉悦和动人身体外表的程度,也就是指服务人员被顾客认为漂亮或帅气的程度。在服务人员与顾客的接触中,服务人员的相貌和穿着打扮等身体特征是顾客最易观察的属性。基于人际吸引理论,我们推断服务人员的外表吸引力会导致顾客的正面情感——喜欢。此外,服务场景理论认为,顾客感知的服务场景的各种特征或属性会导致顾客相应的认知、情绪和行为反应[13]。从服务场景理论来分析,服务人员及其外表特征是服务场景的重要构成要素,而具有外表吸引力的服务人员是服务场景的一种正面属性,因而会导致顾客正面的情绪/情感反应。实证研究证实,产业销售代表的外表吸引力影响客户对其喜欢的程度,在人际服务中[12],服务人员的外表吸引力能导致顾客接触满意[5],衣着整洁的服务人员能给顾客带来愉悦的心情[14]。基于此,提出以下假设:

H1:服务人员的外表吸引力对顾客感知喜爱有正向影响;

(二)外表吸引力与顾客认知反应

古语“人不可貌相,海水不可斗量”,是告诫人们不能根据外貌来评判人,但事实并非如此。外表吸引力除了导致喜欢等正面情感,还会影响人的认知判断。以貌取人是一个比较普遍的社会现象。在日常交流、影视作品和童话故事中,好人通常是长得美丽的,而恶人的外貌则是丑陋的。外表吸引力的刻板印象或晕轮效应已经获得了不少实证研究的证实:有吸引力外表的人相对于缺乏吸引力的人被认为更具有社交能力、智力能力、关心他人和诚实等社会期许的品格特征[1]。

专业性和可信度是研究文献中较为关注的服务人员的基本特征[8][12]。根据Ahearne等的定义,专业性是指服务人员被顾客感知拥有相应服务知识和服务能力的程度,而可信度是指服务人员被顾客感知可靠和诚实的程度。在产业销售研究领域,Ahearne等基于内隐人格理论考察了产业销售中的外表吸引力刻板印象效应,发现具有外表吸引力的销售人员能够获得客户更多的正面评价,被顾客认为具有更强的可信度等积极人格属性。同样,在人际服务接触中,服务人员的外表吸引力也可能导致顾客产生类似的正面评价。因此,提出假设:

H2:服务人员外表吸引力对顾客感知其专业性有正向影响。

H3:服务人员外表吸引力对顾客感知其可信度有正向影响。

(三)外表吸引力与感知服务质量

感知服务质量是顾客对一项服务优越性的总体判断或态度[4]。感知服务质量的高低受到诸多因素的影响。在SERVQUAL模型中,感知服务质量取决于可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性[4][15]。将其中的有形性进一步区分为美感和整洁度。美感是指服务包要素让顾客感到宜人和合意的程度,而整洁度是指服务包中有形部分让顾客感到清洁和整齐的程度,这里的服务包既包括服务环境的外观和布局,也涉及服务设施、商品和员工的外表及其展示。

服务人员的有形性主要体现在服务人员的长相、穿着与打扮等方面,而这些正是外表吸引力的重要来源。“美丽溢价”现象被发现是比较常见的[1-2]。在服务领域,这种美丽溢价现象也似乎存在,比如有研究发现,服务人员穿着的适当性会影响顾客对服务质量的预期[16],服务人员外表吸引力对顾客感知服务结果(如满意)具有积极影响[6][8]。因此,提出假设:

H4:服务人员的外表吸引力对顾客服务质量感知有正向影响。

(四)顾客情感与感知服务质量

顾客对服务质量的评价,是一个认知过程,也是一个情感过程。正如Grönroos[17]所认为的那样,在顾客感知服务质量的过程中,情感或情绪因素,如气愤、失望、内疚、快乐和高兴等能够发挥重要作用。正面的情绪或情感有助于顾客对服务质量做出积极评价,而反面情绪则会导致消极或较低评价。从服务环境心理学来看,当顾客处于积极情绪如愉悦时,会对服务或服务提供者表现出正面的态度[18-19]。同时,情绪或情感与服务质量的关联已获得了一些实证研究的支持。顾客参与服务中的正面情感与服务质量存在正向联系,而负面情感对服务质量则存在负向影响[20]。服务人员受顾客喜欢的程度越高,其服务绩效越好[21],顾客感知互动质量和服务满意度越高[22]。因此,提出假设:

H5:顾客感知喜欢对顾客服务质量感知具有正向影响;

(五)顾客认知与感知服务质量

尽管感知服务质量离不开服务设施、服务环境和服务管理等,但服务人员的作用无疑是最重要的。在SERVQUAL等有关感知服务质量的测评模型中,多数因素都是涉及服务人员的,因为服务最终还是需要服务人员去实施,他们的服务能力和服务态度等决定了最终服务的好坏。基于SERVQUAL模型,Johnston[15]以银行服务为情景识别了影响感知服务质量的18类因素,其中包括能力和诚信。此处的能力对应专业性,而诚信则指可信度。基于上述文献,提出假设:

H6:服务人员的专业性对顾客服务质量感知具有正向影响;

H7:服务人员的可信度对顾客服务质量感知具有正向影响。

三、研究方法

(一)问卷与测量

在正式调查之前,通过发放50份问卷进行了预调查。根据结果和反馈的意见,对原有相关测项进行了修改和调整,并最终确定了本研究的正式问卷。本文涉及的主要变量有外表吸引力、喜爱度、专业性、可信度和感知服务质量,这些变量的测项均源自已有文献,并根据情景和中文环境做了适当修改,具体测量项目和来源详见表1。以上变量均采用里克特(Likert)5级量表测量,从“1”表示完全不同意,到“5”表示完全同意。

(二)数据收集与调查对象

本文选择餐饮业中的包厢服务作为研究情景,这主要基于两个理由:一是餐饮消费比较普遍,便于收集顾客样本;二是在餐厅包厢服务中,服务人员与顾客有较多的人际接触,属于典型的人际服务[13],符合本研究的要求。而且,选择餐厅情景研究服务人员的外表吸引力效应在文献中已有较多先例[6]。

正式调查在长沙市不同地段的6家中高档餐厅进行。在征得餐厅同意和配合之后,调查人员对结束包厢用餐的顾客进行了现场问卷调查。为了保证顾客样本的多样化,每个包厢的受访顾客不超过2名,共调查了365位顾客,最后获得有效样本数量274份。样本基本特征如下:男性占53.7%,女性占46.3%;18岁-29岁占21%,30-39岁占33.5%,40-49岁占28.0%,50岁以上的占17.5%;企业职员占40.2%,事业或公务人员占27%,学生占14.2%,其他职业人数占18.4%;高中及以下占15.5%,大学专科占31%,大学本科占43.3%,研究生占10.2%。为了避免因数据的共同方法偏差影响研究的效度和模型的检验,本文采用Harman单因子检验法和构念相关系数两种方法对数据进行检验,发现数据受共同方法偏差的影响较小,是在可以接受的范围之内。

四、研究结果

(一)信度和效度分析

本文采用内部一致性法来检验变量的信度。经计算,涉及变量的Cronbach'sα均高于0.6(详见表1),显示了较好的信度。为了进一步检验测量的收敛效度和区别效度,我们采用了AMOS17.0进行了验证性因子分析,分析结果见表1。测量模型的主要指标值如x 2/d f、GFI、NFI、CFI均达到理想值要求,表明模型拟合较好。各个测量语句在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.6,组合信度CR值都在0.6以上,潜变量的AVE值均接近或超过0.5,表明变量具有较高的收敛效度。潜变量的AVE平方根(见表2)都大于该潜变量与其它潜变量的相关系数,这表明该潜变量因子解释与之对应的测量项目的变异量,远远大于其对其他测量项目变异量的解释,因此,各潜变量之间具有较好的区分效度。

(二)路径分析

对性别、年龄、收入、职业和学历等控制变量进行控制,经过AMOS17.0的极大似然法运算,变量间的路径系数如图2所示。

从图2可以看出,外表吸引力对感知喜爱的路径系数显著(b=0.775,p<0.001),表明员工的外表吸引力对感知喜爱具有显著的正向影响,即H1得以验证。外表吸引力对感知专业性的回归系数显著(b=0.812,p<0.001),表明员工的外表吸引力对顾客感知专业性有着显著的正向影响,即H2得以验证。外表吸引力对可信度的路径系数显著(b=0.694,p<0.001),表明员工的外表吸引力对顾客感知其可信有着显著的正向影响,即H3得以验证。外表吸引力对服务质量感知的路径系数显著(b=0.260, p<0.05),说明员工的外表吸引力对顾客感知服务质量有着显著的正面影响,即H4得以验证。顾客感知喜爱对服务质量的路径系数显著(b=0.309,p<0.05),说明顾客感知喜爱对服务质量有着显著的正向影响,即H5得以验证。

表1　验证性因子分析结果

表2　描述性统计变量、相关系数和平均方差提取(AVE)的平方根

图2　部分中介作用模型(模型1)

顾客感知专业性对服务质量的路径系数显著(b=0.195,p<0.05),说明顾客感知专业度对服务质量有着显著的正向影响,即H6得以验证。顾客感知可信度对服务质量的路径系数显著(b=0.183,p<0.05),说明顾客感知可信度对服务质量有显著的正向影响,即H7成立。

(三)中介效应检验

进一步分析喜爱度、专业性和可信度等态度性变量中介效应的类型。在模型1的基础上,删除外表吸引力→服务质量直接效应,得到完全中介模型2(见图3)。根据Holmbeck[23]的建议方法,比较模型1和模型2(见表3),如果模型1的卡方值相比模型2没有显著变化,则表明顾客态度性变量(喜爱度、专业性和可信度)是完全中介变量。经计算,模型1的卡方变化值Δx2=44.308,自由度下降了3,当df=3 时,p<0.05的临界值为x2=7.81,可见部分中介模型与完全中介模型的卡方值比较,发生了显著的变化,且根据表3可知,部分中介模型的其他拟合指标也都优于完全中介模型。虽然模型2更加简约,但仍拒绝它,而接受模型1。因此,喜爱度、专业性和可信度在服务人员的外表吸引力和服务质量感知之间发挥部分中介效应。

图3　完全中介作用模型(模型2)

表3　模型指标比较

五、研究结论和展望

(一)研究结论和理论贡献

本文基于社会心理学人际吸引理论,并以餐厅包厢服务为情景,考察了服务人员的外表吸引力的影响。实证研究发现:(1)服务人员的外表吸引力对顾客情感有显著正向影响,即服务人员的外表吸引力越强,顾客对其喜爱程度越高;(2)服务人员的外表吸引力对顾客认知反应有显著正向影响,即服务人员的外表吸引力越强,顾客越倾向于认为其专业程度越高,也越值得信赖;(3)服务人员的外表吸引力对顾客服务质量感知的影响存在两种机制,一是直接作用机制,即服务人员的外表吸引力对顾客服务质量感知存在直接正向影响,二是中介作用机制,即服务人员的外表吸引力通过喜爱度、可信度和专业性间接影响顾客的服务质量感知。

本研究的理论贡献主要体现在以下两个方面:第一,系统考察了服务人员的外表吸引力效应。之前的研究采用实验模拟方法,仅要求被试者根据人物相片来评判服务人员的外表吸引力[5][8],本研究采用现场调查,并从相貌、衣着、气质和情绪展示(微笑)等多方面测量顾客对服务人员外表吸引力的总体感知,避免了之前研究在情境性和全面性方面的不足。在此基础上,本研究进一步考察了服务人员外表吸引力对顾客喜爱度和顾客感知可信度及专业性的影响,验证了外表吸引力的隐形人格理论和“美即好”的刻板印象在服务营销领域的适用性,表明在服务领域美丽溢价现象的确存在,这些工作拓展了人际吸引理论的应用范围,深化了对服务人员外表吸引力效应的研究和认识。第二,揭示了服务人员的外表吸引力影响顾客服务质量感知的心理机制。之前的研究已证实了服务人员的外表吸引力对服务质量感知的直接作用[6][8],本研究进一步从顾客情感和认知反应角度出发,发现了喜爱度、可信度和专业性三个变量在其中的中介作用,表明外表吸引力是服务质量的一个重要影响源。这些结论对改善服务管理具有较重要的理论指导意义。

(二)管理启示

我们的研究为管理者提供了以下几点启示:第一,对服务质量管理的启示。本研究验证了服务员工的美丽溢价效应,这表明美丽是一种竞争力,外表吸引力是提高顾客服务质量感知的重要手段。因此,管理者要善于发挥服务员工外表吸引力的作用。正如有学者指出的那样,服务人员的劳动不仅是体力劳动、情绪劳动,还是一种审美劳动。服务人员不仅需要有服务技术能力、人际交往能力,还应该具有审美展示能力。这种审美展示除了展示服务劳动之美,还要展示服务人员的自我之美。服务人员的自我之美(外表吸引力)尽管与其天生的长相有关,但更多地取决于后天因素,如发型、化妆、穿着风格以及情绪展示(如微笑)。因此,可以从上述多方面来发挥和提升服务员工的外表吸引力。同时,还应该认识到,外表吸引力效应其实是一种消费者认知偏见,相貌、身高和体型等只是服务员工的一种外在属性,它们同员工的价值观、态度、能力和个性相比,在多数时候其实与服务人员的工作表现是没有关联的。而且,相关研究发现,外表吸引力主要在最初的人际接触中发挥较大作用,随着交往的持续和关系的发展,其对顾客的影响存在递减效应[12]。相对外表吸引力和情绪展示,服务员工服务的有用性对顾客满意而言才是最重要的[24]。因此,管理和改善服务质量不能舍本求末,不能过于迷恋外表吸引力,应该将主要的精力和重心放在提高服务价值及服务员工服务技能方面。

第二,对服务员工管理的启示。本研究发现,服务人员的外表吸引力是顾客服务质量感知的一个重要来源。因此,服务管理者应该对一线员工的外表吸引力引起足够重视。可以考虑将外表吸引力要求纳入服务员工招聘内容。这一点看来,目前一些服务企业在员工招录中对应聘对象做出相貌、身高和气质等要求,应该有一定合理性。不过,这种招录要求要适当,应避免唯“相貌”论而成为“外貌控”,从而导致外貌歧视和法律诉讼。因为外貌或长相并不是外表吸引力的全部,适当地化妆和穿着以及优雅的仪态都是外表吸引力的来源。此外,应该将外表吸引力的内容纳入服务员工培训体系之中,以提高服务员工在穿着、化妆打扮和情绪展示等方面的外表吸引力。还可以制定一些外表吸引力有关政策,如发放美丽津贴,鼓励员工加强自我形象管理,根据顾客期望和公司所希望传达的形象,制定相应的着装和化妆等规范。

(三)局限性和未来研究方向

尽管本研究力尽所能,但研究局限依然难免。第一,本研究基于餐饮行业所进行,其研究结论对其他行业的适用性需引起警惕。有研究发现,外表吸引力效应与服务类型存在一定的匹配关系[8],即顾客对一项服务的服务员工是否具有外表吸引力是存在事先的预期的。我们判断餐饮行业是属于中等程度外表吸引力行业,因此对于高或低外表吸引力的行业,其结论如何,需要进一步研究。第二,本研究仅考察服务人员的可信性、专业性的美丽晕轮效应,其他方面的特征是否也存在类似效用,可以进一步研究。第三,本研究没有单独考察服务人员和顾客性别对外表吸引力效应的影响。已有研究发现,外表吸引力效应可能存在性别等组内差异[6],即男女观察者对他(她)人的外表吸引力的评价存在差异。今后可以对此展开深入研究。

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Effect and Function of Physical Attractiveness of Service Staff on Consumer-Perceived Service Quality

LI Jian-xin,TANG Jing-mei,HE Hao,LIU Hong-shen
(School of Economics and Management,Changsha University of Science and Technology, Changsha,Hunan 410004,China)

Abstract:Based on the theory of interpersonal attraction,274 customer samples were collected from the box of catering industry,the paper examines the influence of physical attractiveness of service staff on the customer-perceived service quality.It turns out that the physical attractiveness of service staff has positive effect on customers-perceived service quality,and customer attitude to the service staff(likability,perceived expertise and perceived trust)plays a partial intermediary role.The relevant research and practical implications were also discussed in this paper.

Key words:physical attractiveness;perceived service quality;likability;perceived expertise;perceived trust

作者简介:黎建新(1967-),男,湖南岳阳人,教授,博士,主要从事服务管理与营销研究;唐婧媚(1990-),女,湖南郴州人,硕士研究生,研究方向为服务管理与营销;何 昊(1980-),男,湖北宜昌人,助理教授,博士,主要从事服务管理与营销研究;刘洪深(1977-),男,山东威海人,副教授,博士,主要从事服务管理与营销研究。

基金项目:国家自然科学基金面上项目(71172001);湖南省高校创新平台开放基金项目(20120081)

收稿日期:2016-01-16

DOI:10.16573/j.cnki.1672-934x.2016.02.017

[中图分类号]C93

[文献标志码]A

[文章编号]1672-934X(2016)02-0100-08