服装品牌翻译中的文化传递

赵楠　李亚君

【摘要】文化是一个民族灵魂的集中体现，当今，品牌已经是一种文化现象。随着京津冀一体化的发展及大量企业入驻保定地区，优质的品牌翻译将为服装走向国际市场，为保定的国际化之路提供重要桥梁。本文尝试从跨文化视角探讨服装品牌名称翻译的影响因素及其翻译方法。

【关键词】文化差异；服装品牌；翻译方法

服装品牌翻译属于公示语翻译范畴，它不同于一般品牌翻译，要求体现产品优势的同时考虑消费者需求，包括心理需求。随着国际交往的日益密切，大量国外品牌涌入中国，同时国内服装品牌国际化进程加速，其翻译能否体现产品文化特色，能否为译语读者接受直接影响产品销量。如Kappa，若音译为“卡帕”，在中国文化中很难理解，而根据其商标图案—— 一男一女背靠背坐着的逆光剪影，译为“背靠背”，则将该品牌所蕴含的浪漫气息诠释得淋漓尽致，作为运动品牌，此汉译文无疑会为其争取更多消费群体关注，尤其是年轻群体的关注。因此，恰当的服装品牌翻译，丰富的文化内涵传递，对服装品牌影响力的提升具有重要意义。

一、文化和服装品牌翻译

文化一词可涵盖人类生活的方方面面。翻译是两种文化的交流，服装品牌翻译不能脱离文化的影响与制约。根据H.H Stans 对文化的分类方法并结合服装品牌翻译的特殊性，本文试从语言文化、制度文化和意识文化三方面探讨服装品牌翻译。

1、语言文化方面的影响

西方文化注重逻辑与个体影响，较多使用抽象名词，而中国人较为依赖直觉，林语堂曾指出：“中国人的头脑羞于抽象的辞藻，喜欢妇女式的语言。中国人在很大程度上依靠直觉去解开自然的奥秘”如“红豆”“报喜鸟”“红袖”等品牌即体现了该特点。

中国人注重整體和集体意识，强调整体的独立性，在整体中能够做到求同存异。而西方人重视个体和科学，善于求异存同。例如“Basic House”原文使用了house的单数形式，而译文“百家好”中“百”则体现出了集体的力量。

西方语言文化主要遵循的是古希腊和古罗马的传统文化。他们善于用理性和抽象思维。例如，服装品牌“PUMA”本意是美洲狮，给人以凶悍的抽象想象。名称全部大写，较为抽象，译文“彪马”将狮的形象转换为马，更多突出了矫健而非凶悍，同时使该名称更为具体形象，又具有与原文音响上的相似性，更符合目的语读者的接受心理。

2、制度文化方面的影响

制度文化是人类为了自身生存、社会发展的需要而主动创造出来的有组织的规范体系。主要是习俗文化和社会文化的不同影响。

社会文化是在社会历史的不断发展过程中衍生的。一些服装品牌本身体现出中国典型的习俗文化与社会历史文化，如“速品”诠释了现代都市人对服装的追求和快乐生活的渴望。简单的音译“SUPIN”很难传递该文化内涵。中国有渊远的历史文化，以道德为基础强调集体的伟大精神。西方受古希腊与古罗马文化影响，强调人与自然的对立性。如“Nike”（希腊胜利女神）品牌命名即受到其社会文化的影响。

3、意识文化方面的影响

意识和文化是支配人们生存方式的文化体系。其中的宗教和价值观对服装品牌翻译影响最突出。主要是意识和宗教的不同影响。

中国人强调性本善，在精神层面尤其重视集体精神。西方则强调个人的巨大能力。例如“李宁”以运动员名字命名，代表的是一种体育精神，而其英译LI-NING又体现了西方以“人”为中心的思想，翻译简洁且符合译语文化。

中国的宗教文化主要受佛教、道教和儒家思想影响，强调仁义礼智信。而西方主要受基督教影响，注重上帝的神圣性。例如“卓雅”，寓意精致、高贵典雅。再如“Nike”在西方文化中意指希腊胜利女神，象征着希腊女神肩膀的羽毛，能给人以轻柔感，同时其代表羽毛的小钩子造型又给人以动感，体现了速度，这是西方文化所特有的，而中文译为“耐克”虽未传递出其蕴含的西方文化特色，但出色的音译与符合中国文化的“耐”字，极大促进了其在中国市场的销售。

二、跨文化下的服装品牌翻译方法

本文尝试通过音译、零翻译、创新翻译等方法翻译服装品牌名称，并佐以实例进行分析说明。

1、音译

“音译，指用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于译音的汉字不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式。”例如，“Adidas”译为“阿迪达斯”，许多人简称“阿迪”；“Jeep”-“吉普服”中“吉”字更符合中国人的偏好。

2、字面翻译

字面翻译是运用目的语言的语法规则去翻译源语言。当服装品牌的中英文名称同时符合中西方文化时可以采用此方法。例如，“Cheap Monday”-“便宜星期一”。无论中西方都喜欢购买物美价廉的服装.“Playboy”-“花花公子”此品牌既简单易懂又能激发消费者好奇心。

3、音意结合

音意结合是将音译和意译结合起来。例如“Goldlion”译为“金利来”。Gold取其意“金”，lion采用音译。从中国文化角度可理解为财源滚滚到来。

4、零翻译

零翻译不同于不译。当服装品牌十分简洁、优美并且易读易理解的时候经常采用这种翻译方法。例如“Only”，“5cm”，“6267”等既符合翻译原则同时在中西方都易于接受。

5、创新翻译

在数以万计的服装品牌中，以上四种方法不能完全解决品牌翻译问题。因此，需要创新的方法对服装品牌进行灵活机动的翻译。

（1）增译法

为使服装品牌译名更易被消费者理解，同时吸引其购买欲，可采用增译法。例如，“C&A”-“西雅衣家”、“PHI”-“phi女装”。在翻译时增加“衣家”“女装”等词，可使品牌类别一目了然。“衣家”又给人以家的温暖之感。

（2）变译法

“变译是人或/和机器用乙语摄取甲语文化信息以满足特定条件下特定读者的特殊需求的智能活动和符际活动。”在服装品牌翻译中，变译法是最为灵活的。例如，“Kappa”被译为“背靠背”，这一译名可引起消费者的联想和兴趣。对于“双星”品牌的译名“Doublestar”，本文认为可以根据其品牌的本意，译为“Perfect”更便于被西方消费者接受。但两个示例译文均非直译自原文，此方法更为灵活，有时可使译文超越原文。

三、结论

在前人研究基础上，本文依据服装品牌翻译的现状和分类，以及文化对其的重要作用，归纳出5种较为具体的翻译方法。然而，公示语翻译是一个不断变化的过程，服装品牌翻译亦是如此。随着服装市场的不断扩大，这些方法仍需不断扩充。好的方法带来好的译文，好的服装品牌翻译对产品走向国际市场起着重要作用。

基金项目：1、本文为保定市哲学社会科学规划课题“服装品牌翻译中的文化因素传递研究”成果（课题编号：201503047）；2、本课题为河北省高等学校人文社会科学研究项目“旅游景区公示语的语用翻译研究——以部分河北省4A级以上景区公示语为例”（课题编号：SQ151188）

【参考文献】

[1] 黄忠廉. “翻译”新解——兼答周领顺先生论“变译”[J]. 外语研究， 2012（1）：82.

[2] 林语堂. 中国人[M]. 上海： 学林出版社， 1944.