试论基于社会化媒体背景下的企业微营销

广东技术师范学院天河学院 肖春兰



试论基于社会化媒体背景下的企业微营销

广东技术师范学院天河学院 肖春兰

摘 要：随着社会化媒体的兴起，人们开始利用碎片化的时间接受讯息，在这样的社会化媒体背景下，人们碎片化的生活方式也改变了他们的消费特征，购买更加理性，也更注重互动和参与，使得传统的营销模式逐渐被微营销所取代。本文将从社会化媒体的概念及特征入手，重点对现阶段我国的社会化媒体发展现状及趋势进行分析，得出现阶段我国企业微营销的涵义及特点，并针对现阶段我国社会化媒体的具体情况提出企业实施微营销的对策及建议，以期对企业具有一定的参考价值。

关键词：社会化 微营销 媒体 企业

越来越多的消费者被社会化的媒体所营销，他们通过网络平台接受资讯并适时获取、分享、评价，同样很多企业及品牌也随着社会化的媒体被广大消费者所熟知。

1 社会化媒体的概念与特征

社会化媒体一词最早在信息科学领域被提出，它是一个集合性表述，主要借助社会性网络服务平台，为消费者带来新型的网络信息交流空间。国内外很多学者都对这一概念提出具体的定义，他们认为社会化媒体的体制是建立在互联网环境之下的，人们利用这一新的方式来发现信息，在阅读的过程中还可以分享，它使原来接受传播一对多的形式转变成多对多，实现了信息的民主化，每个人都可以是信息的发布者或传播者。

社会化媒体的出现彻底颠覆了传统媒体的传播观念，传播的形式繁多，例如运用文字、图像或视频等，每个人都可以发挥自己的创造力，也可以发挥自己的传播能力。可以说社会化媒体是一种超级媒体，为人们带来了在线生活平台，并且兼具多种功能。

社会化媒体具有六大特征。

1.1 公开透明化

社会化媒体可以让任何一个互联网用户参与其中，他们会自由参与和利用这一平台，实现对信息的发布、编辑、评论和传播的功能。

1.2 参与分享

每一个用户在创作出需要传播的资讯后，都可以通过网络传播分享出来，激发感兴趣的人一同参与到信息的分享和反馈中来，每一个用户都可以是信息的创造者，也可以是阅读者或分享者。

1.3 交流互动

过去的传统媒体是单项发布信息，而社会化媒体的出现实现了双向交流，媒体、政府、企业等信息发布者可以与普通用户产生交流，普通用户间也可以产生交流，这种交流互动可以是单次的也可以是追踪式的深度对话。

1.4 融合连通

社会化媒体可以将信息实现融合连通的效果，文字、声音、图片、视频等形式间融合的同时，还可以通过链接将这种连通性变得更加强大，不同的用户都可以穿梭在多个媒体之间。

1.5 社区化

社会化媒体中的人们会根据喜好或兴趣自发形成小型的社区或群体，这些用户被集中到一起围绕着共同的话题交流互动，相互之间建立较高的网络信任。

1.6 涌现性

社会化媒体的自由度很大，由于用户众多、信息传播的规模也很大，信息交流一直处于有序和无序的状态。根据热点事件的产生和发展，无法在事前预料信息涌现何时出现，事后也无法控制。

2 我国社会化媒体发展的现状以及趋势

2015年，我国针对互联网的发展状况进行了统计，截至2015年底，我国的网民用户已超过9.7亿，并且呈现平稳上升的趋势，值得关注的是，这一年，手机网民用户已达到6亿，数量已经超越电脑用户，成为我国第一大网络终端。由于我国的网民基数较大，因此社会化媒体的用户数量也相当可观，其中即时通讯的网民使用率达90%，微博、博客等的使用量呈现持续增长趋势。

现阶段，我国的社会化媒体有以下几个趋势。

2.1 社交网络的信息深度融合

社会化媒体的融合性很强，文字、声音、图片、视频等形式呈现出多样化的融合方式，也最大限度地满足了不同用户的阅读习惯。网络数据显示，现阶段门户网站获取信息的用户量已经低于社交网络的信息获取数量，呈现新的获取资讯增长点。

2.2 移动互联网和社会化媒体相结合

智能手机与移动互联网相互融合，成为用户获取信息、传播信息的有力工具，越来越多的用户通过无线网络与手机在社交应用平台中即时获取资讯并传播资讯。

2.3 电子商务将融入社会化媒体

社会化媒体的迅猛发展，使越来越多的企业看到了新的市场，他们利用在线交易商品，在社交网络平台上建立企业的电子商务功能，使用户获取信息的同时，与企业营销有机结合，形成更加具有竞争力的网络平台。

3 企业微营销的涵义和特点

3.1 企业微营销的涵义

企业通过社会化媒体作为载体，将现实中的营销与虚拟的网络营销相结合，充分利用消费者的碎片化时间，将企业的产品或服务传播出去，用户在阅读信息的同时掌握企业的咨询，并通过网络平台给企业反馈信息。企业在这样的环境下可以有效管理与客户间的关系，实现了产品推广的同时也做好市场调研，品牌传播也因此得到推广。因此企业的微营销是一种新型的营销模式。

3.2 企业微营销的特点

与传统的营销活动相比，企业微营销具有以下特点。

3.2.1 成本低廉，互动性强

在社会化媒体的影响下，企业可以通过这样的平台实现与客户间的互动，并且所付出的成本是相对低廉的营销途径。例如企业可以将最新的动态资讯通过官方微博或微信的方式传播出去，用户可以依靠这样的平台实现与企业的互动，与过去企业做广告的营销方式相比，企业所花费的成本非常低廉便可以维持微营销平台的正常运转和维护，而最终的营销效果是非常可观的。例如，小米手机曾经在微信公众号上通过9名后台客服人员，第一时间与100万米粉的留言进行互动，实现了企业与客户间交流畅通的目的，小米企业也因此得到更多消费者的满意，而这种营销方式所投入的成本是非常低廉的。

3.2.2 方法便捷，传播性快

短、快是微营销模式下的传播特点，尽管受篇幅的限制，但是可以通过文字、图片及视频的形式开展营销，消费者可以利用任何时间快速获取信息需求，内容更精炼、表现形式更生动、信息更新更迅速成为企业微营销的优势。企业如果能有效利用好这样的平台，便可以将消费者的碎片化时间有效整合，实现最佳的宣传效果。快速增长的网民市场成为企业微营销的潜在客户，以微博为例，用户量已经超越5亿人次，企业开始关注到微博的传播渠道，采取点对面的信息传播方式，扩大企业的影响力，也使企业的资讯呈现几何裂变式的增长。而微信用户已达6亿，微信则是企业传播资讯的点对点式的传播方式，客户只需通过扫描企业的二维码便可与企业实现实时互动。

3.2.3 模式新颖，接受度高

社会化媒体环境下的企业微营销，呈现的是一种独特的社交化营销模式，企业与消费者之间可以构建一种客户关系，帮助企业树立良好形象，在交流互动的过程中，消费者也会放下戒备，接受营销信息。例如，企业通过微信不断宣传和推广自己的产品及服务信息，消费者可以是产品的忠实用户，也可以是潜在用户。当企业利用微信传播有价值的信息时，消费者会将这些内容分享，通过图片或文字描述的形式把信息传播到他们的微信、微博等渠道，进而通过一个一个的传播，企业的良好口碑也在这样的环境下被传播出去。

4 企业实施微营销的对策建议

通过前文对社会化媒体的分析及企业微营销的论证，企业在实施微营销时需要注意以下问题。

4.1 以创意取胜，优化互动

企业在营销中，无论是传统模式还是微营销的新型模式，唯一不变的是对创意的追求。尤其是在微营销的环境下，有创意的营销信息才能激发起消费者的兴趣，让他们提高互动与参与，每一位消费者都可能是传播企业信息活动中的一员，他们可以将信息扩散出去，这样的传播效果甚至比企业自身传播宣传信息效果更显著。与此同时，全员参与的微营销团队是很多企业采取的方式，他们将不同部门的员工都纳入营销团队，在宣传过程中，不同部门会担任营销中的不同环节，各司其职，一同面对消费者。一旦消费者出现问题后，还可以通过微营销的渠道投诉并提出建议，此时无论身处哪个部门的员工都应当将企业以整体面貌的形式面对消费者提出的质疑或建议，这也是保证企业与消费者保持良性互动的方式，及时而全面地反馈信息帮助企业建立良好形象，增加消费者的满意度和忠诚度。

4.2 对需求整合，吸引注意

现阶段，尽管众多企业纷纷开始利用微营销的方式宣传自己，但是其宣传营销的思维过于单一化。很多企业开通微信公众号后，仅仅对微信做简单维护后便推出二维码供消费者关注，一旦关注成功后，企业所需要做的是每天推送重复的信息，这样的营销方式与传统的方式本质上没有太大的区别，久而久之，无法吸引消费者的注意，起不到应有的营销效果。满足消费者的需求是企业营销的最终目标，无论是传统营销方式还是微营销，满足消费者个性化的需求才是营销的导向，应当将企业的营销方式更加精准化。例如，星巴克在微营销中推出了全新的消费者体验活动，消费者只需向星巴克发送表情符号，星巴克便会根据消费者的心情调配专属于消费者的咖啡，并回复适合当时心情的音乐曲目。消费者通过这样的方式得到全新的体验。同时也实现了企业在线上线下的有机结合，这是一种现实与虚拟的互动，消费者的注意力被大大吸引，企业的营销目的也得到实现。

4.3 忌过度推广，引起反感

微营销的方式主要是建立在人际关系网络中，消费者的朋友圈中通常是建立在友好而信任的模式下，这种营销模式是一把双刃剑，运用失当也会对企业带来不可估量的负面影响。如果企业不顾及消费者的内心感受，强行推送各式营销信息，此时不但起不到宣传效果，还可能给消费者带来反感，有时甚至会取消关注或删除企业公众号，这种微营销的方式无疑是错误的。更有甚者，个别企业利用微信、微博等平台发布与产品事实不符的宣传内容，或虚假消息，一旦被消费者发现，将会快速传播出去，企业的负面口碑也会被广为流传，对企业的发展带来不利影响。

综上所述，社会化媒体的背景下，如果企业希望通过微营销得到长远发展，必须改变过去的传统营销观念，巧妙利用好人际关系网络在营销中的重要地位，将线上用户有机联结，整合好用户的个性化需求，实现企业与客户间的良性互动，为企业创造微营销带来的美好未来。

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中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（b）-012-02