基于委托代理关系模型下的电子营销服务①

临沂大学商学院 田沛鑫 郑敏（通讯作者） 姜珊珊 张爱秋



基于委托代理关系模型下的电子营销服务①

临沂大学商学院 田沛鑫 郑敏（通讯作者） 姜珊珊 张爱秋

摘 要：在高新技术日益发展的当下，委托代理、电子商务已然不再是陌生的专有名词。基于消费者之间的电子商务（C2C）物流体系中的委托代理关系，存在着严重信息不对称现象及道德风险问题，导致消费者（买家）物流效率期望和物流商的实际物流效率差距扩大。我们需要通过一系列的强化物流商的角色定义来缓解上述委托代理矛盾，构建有利于长期交易行为的良好环境，建立以消费者为中心的交易平台，从而协调各行为主体的矛盾利益关系，解决其中的问题，进一步提供更好的电子营销服务，并且从中探讨基于委托代理模型下电子营销服务之间的前景。本文主要以C2C模式为例探究以上问题。

关键词：委托代理 电子商务 C2C

郑敏（1983-），女，山东临沂人，讲师，硕士，主要从事市场营销、跨文化商务交际方面的研究；

姜珊珊（1994-），女，山东菏泽人，在校大学生；

张爱秋（1993-），女，山东菏泽人，在校大学生。

1 基于委托代理关系模型下电子营销服务的可行性

1.1 C2C电子商务物流体系中委托代理的相关概述

委托代理这一概念，对于我们来说已然是不陌生的，对于任意的交易活动，如果任意一方存在私人信息，就会产生委托代理关系。最初委托与代理是法律意义上的概念，后来引入具有非对称信息的经济活动中，具有私人信息的一方是代理人，另一方是委托人。其关系主要体现为以下几点。

（1）在信息结构方面看，C2C这种电子商务模式中，真正的完成者是物流商。在这整个流程中，卖家最清楚商品的质量性能及相关实际情况以及物流方面的真实报价，因而处于交易的优势地位；但由于买家本身是凭图及评论选择购买，并未亲自体验物品，也无法与物流方面的人员讨价还价，对于相关的费用及信息掌握不清楚，从而处于信息劣势地位。同样地，在物流运送委托中，物流方最清楚自己的实际水平、运送成本等相关信息，处于此环节的优势地位；而卖家则在此过程中处于劣势地位。

（2）从契约关系上看，卖家首先接受买家给予商品的暂时所有权，全权负责商品的传送，最终物流的产出即物流效率由买家承担，其中与物流商的沟通成本形成代理成本。在这种契约约束下，由于卖家与运输方存在信息不对称和沟通成本问题，一般情况下会尽可能在条款中罗列出可能存在的情况，但是，由于未来事物的不确定性，所以这种契约安排称为不完全契约。

（3）从利益结构看，为了实现买卖双方的利益最大化，买家把商品价值和物流价值打包给予卖家，卖家作为代理人据此选择自己的物流委托行为。而物流商按照与销售者的契约，来确定自己的工作态度，以实现自身的利益最大化。

由以上的三方面分析可以看出，C2C电子商务物流体系中存在购物者—销售者、销售者—物流商双重的委托代理关系。

1.2 委托代理下C2C的发展现状

通过中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》，我们可以了解到，截至2011年12月底，我国网购人数达到1.94亿，网购覆盖率提升至37.8%。全年网络购物市场交易现金流达到7566亿元，比2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%。由2011年的数据可以看出，中国C2C网上购物市场蓬勃发展指日可待。

随着互联网的不断普及和人们对网上购物的日益了解，中国网民数量的不断增加，网络购物市场日趋成熟，C2C网上购物市场还将继续繁荣。而第三方支付平台的日渐发展和信用评价机构体系的日益完善，C2C电子商务模式更加灵活更加自主的方式，也使得其受到愈来愈多的消费者的青睐。

C2C这种电子商务物流模式，在美国有eBay，而在我国目前做得最好、最大的是淘宝，并且有数据显示2012年到2014年淘宝天猫“双11”总销售额分别为191亿元、350亿元、571亿元，到2015淘宝“双11”总销售额为912.17亿元。综上可见委托代理下C2C电子商务模式其发展势头之迅猛。

2 基于委托代理模型下电子营销服务发展存在的问题

2.1 逆向选择

卖家（委托人）在选择第三方物流配送商（代理人）时，由于不了解第三方物流配送商的一些私有信息（如其内部管理问题、服务能力、市场信息及其服务缺陷等），最终由于信息可能对自己不利会导致服务失败。在签订合同时，第三方物流配送商据此签订了对自己有利的契约，致使电子零售商蒙受损失。信息不对称的决策是逆向选择问题存在的重要原因。

2.2 道德风险

在签订合同时双方所掌握的信息几乎是对称的，但在履约过程中，卖家将大部分精力和资金用于网站内容的更新、网络营销策略的制定等建设，就没有多余的资源去投入实际商品的运输，或者无法达到专业配送人员对业务的敏感度。物流配送商在有合同约定范围内，采取消极的、极有可能造成轻微损害企业利益的行为。由于信息不对称在生活中普遍存在，而且委托代理双方利益出发点不同，所以道德风险行为在电子商务中普遍存在。道德风险这一点无论是在买家与卖家之间，还是在卖家与物流商之间都存在。

2.3 营销通道及物流方面的问题

C2C模式诸如在淘宝上的购物通常都是买家通过网络上的多个商家的货品比较，根据网络上的卖家宝贝描述和其他买家的相关评价做出买卖交易的决定。网络销售的商品在现实生活中存在很多制约因素。买方无法通过屏幕确切了解到商品的某些特性；商品在卖方叙述和买方收货中存在偏差；由于受网络覆盖和信号不稳定性的影响，互联网经常出现堵塞，阻碍了网络高效性的发挥；对于物流商的相关问题，主要是由于物流商与卖家相互之间信息不对称所导致的物流商方面的主动性不强，消费者（买家的）物流效率期望和物流商的实际物流效率差距比较大。

3 基于委托代理模型下电子营销服务发展存在问题的解决措施

为更好地协调委托代理人之间的利益矛盾，解决信息不对称的问题，使双方信息达到透明化，应主要采取以下几方面措施。

3.1 建立独立的C2C物流商交易系统

电子商务物流模式呈现的发展趋势是多功能化、系统化、强调各方的合作等特点。C2C电子商务注重商流、信息流、资金流和物流的结合。如今在C2C电子商务系统中，物流商的活动存在于销售者的活动中，因此与物流相关的信息流常常被销售者所控制，众所周知，在电子商务交易当中，物流是必不可少的，但在目前的C2C电子商务系统中，由于物流商活动的相关信息流都被销售者所控制由此产生信息不对称，进一步产生销售者道德风险、“双重身份”问题。这里就体现出建立一个独立的物流商交易系统的重要性。我们所建立的这个交易系统的表现形式是多样的，但重要的是要和C2C交易平台完成对接，以实现与购物者直接取得联系，直接进行相关订单的交易过程。由此来打破销售者的“双重身份”，使得物流商拥有相对独立的身份，把信息不对称和道德风险、逆向选择问题损失降到最低，进一步考虑自身的“四流合一”问题。

3.2 建立声誉激励的C2C委托代理的交易环境

根据上述分析，在目前C2C物流价值实现过程中，由于销售者在委托物流商过程中会发生道德风险，从而使物流商面临逆向选择，产生物流商的道德风险这一系列的问题。我们为了更好地解决相关问题，理应配合着声誉激励机制来促使销售者和物流商注重其与预期化行为，进而创造良好的交易环境。

要想建立起这种良好的C2C物流声誉激励环境，就必须要物流商意识到销售者选择自己是由于自己拥有良好的声誉，其必须要考虑到自身的长期收益，要与销售商建立长期友好的合作关系。物流商的长期预期是声誉激励机制建立的前提。因此，物流商必须要做好长期预期，扎实地与销售商建立友好合作关系，以谋求更长远的发展，创造良好的交易环境。

3.3 建立起以消费者为导向的C2C交易体系

通过大量的研究分析我们可以知道，现有C2C交易体系很大程度是销售者导向型的，而物流问题的出现就根源于此。C2C电子商务平台的建立完善以及其日益发展，不同的交易平台在商品资源等方面没什么太大的差别，区分度并不高，并且，现阶段购物者购物的需求直接产生于销费者。因此为了改善交易环境、获得更大的发展空间，必须要将以销售者为导向的交易体系转化为以消费者为导向的。这一转变就使得市场由争夺销售者转为争夺消费者。这时，运营商可以通过提供更好的购物者体验，使消费者产生依赖，增强其忠诚度和依赖度。不得不承认，在整个电子商务发展过程中，以销售者为主导的观念有出现的必然性，但随着电子商务市场的日益成熟，最终必然需要C2C运营商转变观念，以C2C电子商务价值的最终来源—消费者为中心建设交易环境。

综上，根据委托代理关系中存在的问题，探索其根本原因，提出合理的解决方案和改善措施，建立一个基于诚信、公正、合理、高效的委托代理环境。从而推动电子营销的健康有序发展，提高国民生活水平和生活质量，拉动国民经济快速发展。

4 基于委托代理模型下电子营销服务发展的前景

随着人们对于电子商务的重视和广泛使用，我们坚信电子商务未来会被运用到生活的方方面面，包括生产、消费等各个领域。并且随着电子商务的广泛应用，我国也会出台相应的的法律法规，这一举措也必定会使得我们的法律环境愈发健康融洽，也为电子商务的发展扫除障碍。电子商务自身具有相当大的发展空间，今后在我国委托代理下的电子商务发展的总体趋势必将是专一化、延伸化及国际化。除了本文重点叙述的C2C之外，还有B2B是一种企业与企业间电子商务，例如现行的阿里巴巴；B2C指的是企业与消费者间的电子商务，像当当网等网站；B2G是企业与政府间的电子商务，如企业电子通关、电子报税和政府网上采购等均是B2G的典例。

5 结语

C2C电子商务作为网络经济时代的发展产物，在近些年里我们看到了其发展速度之快，现已成为市场中举足轻重的力量。其一方面加快了信息的传递速度，另一方面扩大了市场范围，最重要的是改变了人们的消费习惯，这些变化都有利于我们做大市场，进一步提高效率进而获取更大收益。在此过程中，我们可以看到C2C电子商务的发展始终与电子商务交易平台发展是紧密联系在一起的，它也离不开相关法律法规的完善与约束。尽管目前相关的电子商务模式都还存在一些问题，但我们必须认识到基于委托代理模式下的电子商务发展的必然性和必要性，经过政府及广大消费者的共同努力，一定会高效的解决相关问题，我们对此应满怀信心。

参考文献

［1］ 刘慧.电子商务物流模式及其发展趋势［J］.经济师，2009（08）.

［2］ 郭军升，丁燕.C2C电子商务的后向物流模式探讨［J］.商业时代，2010（26）.

［3］ 谭晓林，谢伟，李培馨.电子商务模式的分类、应用及其创新［J］.技术经济，2010（10）.

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（b）-052-02

基金项目：①临沂大学创新训练项目“基于委托代理关系模型下的电子营销服务”。

作者简介：田沛鑫（1995-），女，山东临沂人，在校大学生；