南靖县云水谣古镇旅游开发可持续发展对策

蔡晨沁，骆培聪



南靖县云水谣古镇旅游开发可持续发展对策

蔡晨沁，骆培聪

（福建师范大学旅游学院，福建福州350108）

近年来，中国古镇因具有悠久的历史底蕴、幽静的环境氛围与淳朴的生活气息等特点，旅游业得到迅速发展，但许多古镇旅游的发展经历了“先开发后治理”的弯路，使得古镇旅游发展陷入了瓶颈期，阻碍了古镇旅游的可持续发展。该文以南靖县云水谣古镇为例，对其古镇旅游现状进行了优势、劣势、机会和威胁分析，并在此基础上，从社会、经济、环境三个角度提出促进南靖云水谣古镇旅游的可持续发展对策。

古镇旅游；SWOT分析；可持续发展；云水谣

伴随着当今社会竞争的日益激烈，古镇的静谧淳朴深受处于巨大生活压力下的上班族们的喜爱，众多旅游者纷纷前往古镇寻求宁静祥和的氛围，以逃离城市的喧嚣，因此，古镇在众多旅游目的地中脱颖而出，成为人们外出休闲旅游的首选。国外古镇旅游的发展历史相对较长，研究较为丰富。国外学者针对不同生命周期里的古镇提出的古镇旅游发展侧重点也不尽相同。对于处于开发探索阶段的古镇而言，Burns［1］以西班牙传统古镇Culellar作为研究对象，指出古镇旅游的可持续发展必须重视发展初期政府对古镇旅游地、旅游产品的开发引导作用；Bosselmann F［2］通过研究认为发展成熟的古镇需要注重其旅游产品的不断更新与升级换代，以及对古镇旅游整体机制的管理、健全和各项规章制度的规范；Agarwal［3］通过对英国3个滨海古镇Minehead、Weymouth及Scarborough进行案例研究，提出处于发展衰退期的古镇必须深入挖掘古镇的核心文化内涵，加快古镇旅游发展方向的转变。

相较于国外，国内对于古镇旅游的研究起步较迟。秦容［4］通过研究认为古镇旅游发展必须坚持走可持续发展道路，并强调古镇开发需避免同质化现象的出现。郑世卿等［5］以乌镇旅游的发展模式为契机，归纳出古镇旅游可持续发展所涵盖的开发与经营模式，为今后古镇旅游的发展作出了意见性的指导。蒋志杰［6］主张应用科学发展观来实现江南水乡古镇的可持续发展。陈来生［7］指出要实现古镇旅游的可持续发展就必须融合乡村旅游因素，注重特色传统文化的挖掘与开发。综上所述，国内对处在初步探索阶段的古镇旅游研究较少，因此本文以南靖县云水谣古镇为例，对其古镇旅游资源与发展现状进行充分的分析与整合，提出基于“社会—经济—环境”的古镇旅游可持续发展对策，以期延长古镇旅游生命周期，避免重蹈成熟古镇早期所走的“先开发后治理”的发展老路。

1　古镇旅游可持续发展的内涵

古镇的概念在我国始于20世纪80年代末。朱晓明［8］认为古镇应该是建于民国以前，其建筑环境、建筑风格、村落遗址保存较为完整，独具民风民俗且至今仍为居民服务的村落。吕勤等［9］则从多维度定义古镇，提出古镇是在特定历史时期、特定自然环境与文化背景下形成，以农业生产为主要经济活动方式的农村聚居地。

从某种程度上说，古镇旅游就是游客以古镇作为旅游目的地，在旅游目的地进行一系列观光、休闲、度假或者文化艺术欣赏等旅游活动，使游客获得身心上的放松与愉悦，以此摆脱城市喧嚣的一种旅游活动的总称［10］。古镇旅游的可持续发展包含了生态环境可持续性、社会可持续性及经济可持续性三个方面。首先，古镇旅游的生态环境可持续发展是经济可持续性的基础，生态环境一旦失衡，将导致旅游经济效益的下滑；其次，若失去了经济可持续性发展，生态环境的可持续性便失去了经济动力与支持；最后，古镇旅游的经济可持续性和生态环境的可持续性是为了满足社会需求，社会可持续性的实现依赖于生态环境以及经济的可持续性［11］。

2　云水谣古镇的旅游开发现状

云水谣古镇位于漳州市南靖县，原名长教。福建土楼“申遗”成功后，为借电影《云水谣》之名树立品牌，当地政府遂将长教命名为“云水谣”古镇。该古镇规划范围包括由怀远楼至和贵楼段长教溪两侧的坎下村、官洋村和璞山村部分区域，现由南靖县土楼管理委员会所管辖。

2008年，云水谣古镇作为新兴旅游景区开始对外开放。在电影《云水谣》带来旅游热现象后的头3年里，游客量呈平缓上升趋势，年增长率高。据统计，自2008年景区对外开放以来，年游客量已从2008年的3.9万人次增长至2014年的83.21万人次，游客量增长逾20倍（表1）。此外，景区平均每年带动就业近5000人，其中吸纳当地农民就业近3500人，占全镇职工总数约70%，促进了农民就业，对于推动当地经济社会发展起到了至关重要的作用。

表1　2008—2014年南靖云水谣古镇的游客量情况

根据旅游产品生命周期理论，云水谣古镇目前正处于发展期，正朝成熟期迈进。随着游客量的不断增加，古镇旅游所创造的良好经济效益及社会效益背后所隐藏着的问题也令人尤为堪忧。因此，为了实现古镇旅游的可持续发展目标，必须将现有以观光为主的古镇旅游模式转向集观光、休闲度假与文化艺术三者有机融合的新型古镇旅游模式，促进古镇旅游产业的转型升级，从而实现古镇旅游的可持续发展。

3　云水谣古镇旅游可持续发展的SWOT分析

3.1优势（Strengths）

3.1.1旅游资源丰富在云水谣古镇旅游资源中，两座“世遗”土楼及《云水谣》拍摄地成为主要景点。根据旅游资源分类标准对云水谣古镇旅游资源进行分类整合，可知该古镇拥有旅游资源中的6个主类，即地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、建筑与设施以及旅游商品，覆盖了其11个亚类（表2）。

3.1.2影视文化基础雄厚云水谣古镇凭借优美的自然景观和独特的人文资源吸引了一批又一批影视作品到此取景拍摄。1997年至今，已有8部电影、电视剧、MTV在这里拍摄取景，分别为《云水谣》、《戏班》、《土楼村长》、《土楼，我的家》、《寻找远方的家园》、《沧海百年》、《365夜》及数字电影《土楼故里》，这就使得云水谣古镇拥有了较为浓厚的影视文化基础。

3.1.3闽台历史渊源深厚云水谣古镇坐落于闽南地区，且电影《云水谣》通过海峡两岸演员的共同合作，讲述了一段跨越海峡、历经60年大时代动荡背景下至死不渝的坚贞爱情故事。无论是电影《云水谣》还是云水谣古镇都与台湾有着深厚的渊源，如今祖籍长教的台湾人多达23万左右，近年来每年都有数百名台湾人不远千里，回古镇寻根谒祖。

表2　南靖县云水谣古镇旅游资源分类

3.2劣势（Weaknesses）

3.2.1古镇旅游深度不够，缺少体验型旅游产品

游客因电影《云水谣》而对其拍摄地产生好奇与向往，并前往云水谣古镇实地旅游，观赏这座拥有古榕、水车、小桥流水等富有闽南情调景象的宜居小镇，感受当地质朴纯真的乡土气息。然而，当前云水谣古镇旅游深度不够，缺少对体验型旅游产品的开发，旅游活动仅仅停留在了观光层面，加之其文化内涵的缺失也导致该古镇旅游内容较为单调、质量较低，尚未形成区别于其他古镇旅游景区的独有特色。

3.2.2服务水平的专业化程度不高，服务体系尚待完善为提升景区服务水平，云水谣景区现已制定了严格的培训制度，并实现了机构、人员及经费的落实到位。但是，由于目前云水谣景区的从业人员，如讲解员、保安人员、餐饮业服务人员等多数为当地的乡镇居民，其服务的专业水平相对较低，这无疑将影响整个景区的服务水平。

3.2.3原产地特色旅游商品匮乏承载地域特色和名族特色的旅游商品对游客具有强而有力的吸引力，但是云水谣古镇特色旅游商品贫瘠，特别是具有地域特征、历史文化内涵的旅游产品少之又少。在古镇消费方面，云水谣为游客提供的旅游商品以当地土特产、小手工艺品为主，旅游产品也缺乏包装，加之营销方式多以地摊贩卖为主，这就致使当地旅游产品档次不高，经济附加值低，且未形成完整的产业链体系。

3.2.4古镇核心区域地少人多，发展空间有限在云水谣古镇景区的规划范围内，沿溪长约3 km，规划面积约155.41 hm2，人口总数约为5530人。目前，景区范围内的土地利用类型众多，住宅用地占据的面积最大，其次为耕地、公共管理与公共服务用地等。居民住宅用地主要分布在溪流两侧，中间零星散布着商服用地、风景名胜设施用地以及科教用地等，其中风景名胜设施用地仅占该地区总用地的3.29%，景区内呈现出人多地少（古镇居民多、旅游风景保护地少）的局面，这就使得景区难以得到整体管理与规划，极大限制了云水谣古镇旅游业的规范化发展（表3）。

表3　云水谣古镇景区土地利用现状

3.3机会（Opportunities）

3.3.1全国“休闲时代”大势所趋根据全球休闲与旅游业发展的一般规律，当一个国家的人均国内生产总值GDP达到3000～5000美元时，这个国家就将步入休闲型旅游消费的高速膨胀期。世界银行数据显示，2014年中国大陆人均GDP为7300美元。由此可见，我国已经步入了休闲型旅游消费的“爆发性增长”时期。自1995年我国实行每周5天工作制的政策以来，我国公民全年的休息日已高达115天，此外，随着带薪假期的提倡与推广，我国公众的休闲时间将不断增加。《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》指出，到2020年职工带薪年休假制度将基本得到落实，同时，该纲要也从保障国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境等六大方面提出相应对策，以期全方位地促进国民旅游休闲产业的健康发展。因此，全国“休闲时代”的大背景以及带薪假期的进一步推广将为休闲旅游产品创造新的发展机遇。

3.3.2互联网时代下旅游者理念的转变快节奏的现代生活方式对当代人尤其是上班一族的旅游观念乃至生活观念产生了巨大冲击，自由行、自助游等深度体验式的休闲度假旅游模式应运而生，并广受大众的推崇与热爱。而在互联网时代下，电子商务的快速发展也为其提供了广阔的信息平台。由于电子商务的客户群体主要集中于70、80、90后的新一代青年，这正好与古镇旅游所吸引的处于巨大工作生活压力下的上班族的年龄段不谋而合，他们是当今社会的中坚力量，是当今市场的消费主力军。因此，随着目前旅游者旅游需求的转变，互联网大背景下电子商务平台的逐步完善将为古镇旅游市场的拓宽提供更大的可能与更多的机遇。

3.3.3交通方式的多样化与自驾游的普及随着2012年南靖动车站的落成以及龙厦高铁的通车，如今每天有26班省内外的动车到达南靖。动车时代的到来方便了人们进行出游、休闲度假等活动，极大地推动了南靖旅游业的发展；同时，随着“通达景区的最后一公里路”这一惠民工程的开展，景区可进入性得以提高；此外，随着家庭私家车拥有比例的飞快上升，当前人们的出游方式不再受到客观因素的限制，由此，自驾游为云水谣古镇的休闲度假旅游提供了又一重要支撑。

3.3.4综艺节目掀起新一轮旅游狂潮近年来，国内各地方卫视推出多档综艺节目风靡全国，例如浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》、《爸爸回来了》，湖南卫视的《爸爸去哪儿》等，这些热门综艺节目镜头下的外景拍摄地也凭借着节目的高人气而一炮而红、声名远噪。2015年综艺节目《星厨驾到》中的一期外景节目便是以南靖云水谣古镇中的振成楼作为拍摄场地，节目组于土楼内拍摄了明星厨师们的厨艺大赛，并通过嘉宾与土楼客家居民的互动将土楼的独特建筑风格与风土民情呈现于观众眼前；此外，风靡全国的综艺亲子节目《爸爸去哪儿第三期》自开播以来就备受瞩目，而作为该节目的外景拍摄地之一——南靖云水谣古镇，其节目外景所到之处无疑将掀起又一轮的旅游狂潮。

3.4威胁（Threats）

3.4.1古镇旅游市场竞争日益激烈有关报告显示，我国现有19522个建制镇和14677个乡，其中拥有百年历史以上的古村镇共220个，分布于国内24个省份，但其空间分布失衡，较多集中于浙江、四川、江苏及安徽四个省份，这四个省份古镇数量累计比重占全国古镇总量的半数以上，为52.27%，且古镇同质化现象较为严重［12］。而就福建省而言，其古镇数量仅为11个，占全国古镇总量的5%。由此可见，无论是就省内或者全国而言，南靖云水谣古镇所面临的古镇旅游市场竞争异常激烈，其所受到的来自省外发展较为成熟的古镇之威胁显得尤为明显。

3.4.2古镇旅游信息一体化程度逐步形成目前，随着信息化程度的日益提高，智慧旅游正在进一步发展与普及，传统的旅游购买方式已经难以跟上如今社会的发展速度，在“互联网+”时代的推动下，全国范围内正掀起一股智慧旅游的狂潮。由于云水谣古镇的地理空间分布结构复杂多样，在古镇上全面覆盖数字化旅游信息公共服务设施阻力较大，这就导致该古镇当前的旅游信息电子化程度较低、系统性较差。因此，“互联网+”时代大背景下，人们越发趋于智能化的工作、生活及出行方式无疑将对云水谣这一至今延续传统旅游方式的古镇带来新的威胁与冲击。

4　云水谣古镇旅游可持续发展对策

4.1社会可持续发展对策

4.1.1强化古镇公共基础设施与服务体系强化云水谣古镇的公共基础设施建设是旅游活动得以展开的重要保障，同时也对古镇旅游社会可持续发展具有至关重要的作用。首先，应进一步提高古镇的可进入性。由于目前古镇内部各景点间的交通配套设施还有所欠缺，对此，应在旅游高峰期加大对大型分区停车场的人为疏散工作，增设景区内部接驳车站点以错开人流拥挤区域，继续完善与规范景区标识、标牌的设立以及游客服务中心的建立。其次，对古镇旅游资源进行数字化整合，建立集交通、住宿、餐饮、娱乐、文教于一体的云水谣古镇旅游APP，实现古镇智慧化旅游，通过信息化进程，对餐营业、住宿业、娱乐业等行业采取规范化管理，以达到古镇旅游的社会可持续发展目标。

4.1.2引入慢城理念发展古镇旅游将慢城理念引入云水谣古镇之中，为游客打造“慢游古镇”的旅游体验。同时，应深度挖掘云水谣古镇的特色文化，开发具有深度旅游体验的产品体系。此外，在旅游活动开发过程中应尊重当地社区居民的日常生存权利与正当诉求，保护古镇所依托的居民和地方文脉，从而保障既能让游客深度体验古镇的文化内涵，感知其文化底蕴，又能使社区居民从中获得经济利益，提高社会效益。

4.2经济可持续发展对策

4.2.1升级古镇旅游模式加快云水谣古镇从目前单一、静态的观光模式向观光旅游、休闲度假与文化艺术三者相统一的发展方向转变，推动古镇旅游产品的升级。第一，深度挖掘古镇体验旅游产品。在观光旅游方面，应充分利用土楼这一独特的历史文化遗产树立古镇旅游品牌，以“古镇里的土楼”为卖点整合古镇与土楼两大旅游资源，形成云水谣古镇旅游区别于其他水乡古镇的独特之处，深度挖掘土楼古镇所蕴含的文化内涵，充分调动土楼古镇社区居民参与旅游活动的意愿，为游客提供深度体验旅游项目，例如，提供游客体验土楼人家生活、感受土楼民俗风情等系列体验旅游项目。第二，发展多种类型的休闲度假项目。在休闲度假方面，应根据古镇土地利用现状，合理布局各项休息度假活动区域，开发出农业、林业、渔业与旅游资源之间相互交错的旅游产品，因地制宜地规划开发生态休闲型、农家乐型、乡村度假型等旅游项目，使游客能够在休闲度假区域内体验采摘茶叶、果蔬、垂钓等乡村生态体验活动。此外，在休闲度假旅游业开发建设中应注意合理布局、功能互补以及空间结构的协调。第三，打造节庆文化活动。在文化艺术方面，伴随着古镇写生基地的兴起，应因地制宜地通过举办摄影、写生艺术节等节事活动促进古镇文化艺术产业的发展，提高古镇的知名度与美誉度。此外，应相应地挖掘并弘扬发展当地非物质文化遗产，打造民间手工艺作坊、举办民俗文化表演等活动，利用当前景区人多地少这一土地现状，通过社区居民的参与营造古镇历史文化氛围，发展节事旅游，促进古镇文化艺术产业的可持续发展。4.2.2转变古镇经济发展方式在以往的传统旅游经济模式下，古镇旅游的经济发展模式更多地依赖于投资、劳动力等生产要素的投入，但是这种粗放型的发展方式是一种低层次、低效率的发展模式［10］。考虑到云水谣古镇有限的地理空间，古镇应效仿台湾走精细化旅游发展路线，大力开发土楼古镇特色文创旅游产品以及原产地特色旅游商品，提高旅游商品的附加值，并结合农业、林业、渔业等产业开发乡村旅游、生态旅游等活动项目。

4.2.3培育地方特色产业由于福建茶文化历史悠久、韵味深厚，根据景区规范土地利用现状，应因地制宜地引入福建本土知名茶文化产业品牌，打造云水谣古镇茶文化园区，为游客提供集采茶、炒茶、制茶于一体的茶文化旅游体验项目，这不仅能够改善单一的观光旅游现状，延长游客于古镇的停留时间，还能够提供游客更为丰富的旅游消费项目，提升古镇旅游商品经济附加值，为云水谣古镇旅游提供更为坚实有力的产业支撑。

4.3环境可持续发展对策

为了更好地实现南靖云水谣古镇旅游的环境可持续发展，应明确划分出景区的核心保护区、缓冲区以及边缘区。第一，在核心保护区内，对中心民居建筑群、古街区以及两大《世界文化遗产名录》里的土楼采取定期维护措施，并对其进行历史文化氛围原汁原味的保护；第二，对于缓冲区，应将具有旅游价值的乡村旅游、生态旅游等相关体验项目整合至该区域，以减缓旅游高峰期核心保护区的环境承载压力，促进古镇全域旅游的实现；第三，在边缘区内，应将民宿、餐厅、商业街等系列公共服务设施整合至该区域，并进行统一规范管理。由此，通过划分与整合这三个区域来实现古镇的分区规划及空间重组，以此推动云水谣古镇旅游的环境可持续发展。

［1］BURNS P M，SCANCHOMM.Local perceptions of tourism planning：The case of Cuellar，Spain［J］.TourismManagement，2003，24（3）：331-339.

［2］BOSSELMANNN F，CHENYE.Managing Tourism Growth［M］.Beijing：China Social Science Press，2003.

［3］AGARWAL S.Restructuring seaside tourism：The resort lifecycle［J］.Annals of Tourism Research，2002，29（1）：25-55.

［4］秦容.历史文化名镇的旅游开发［J］.乐山师范学院学报，2007，22（1）：79-81.

［5］郑世卿，王大悟.乌镇旅游发展模式解析［J］.地域研究与开发，2012，31（5）：85-94.

［6］蒋志杰.江南水乡古镇文化旅游策划研究［D］.上海：上海师范大学，2004.

［7］陈来生.江南水乡古镇可耻宣战的思考［J］.社会，2004（9）：37-40.

［8］朱晓明.试论古村落的评价标准［J］.古建园林技术，2001（4）：53-55.

［9］吕勤，黄敏.国内古镇旅游研究综述［J］.北京第二外国语学院学报，2012（1）：6-14.

［10］余世忠.四川古镇旅游转型升级研究——以黄龙溪古镇为例［D］.成都：四川师范大学，2014.

［11］李晓艳.我国古镇旅游的可持续发展研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2006.

［12］劲旅.中国古镇旅游发展趋势研究报告［J］.中国乡镇企业，2013（5）：58-60.

Sustainable Development Countermeasures on Ancient Town Tourism of Yunshuiyao Town in Nanjing County

CAI Chen-qin，LUO Pei-cong
（College of Tourism，Fujian Normal University，Fuzhou，Fujian 350108，China）

In recent years，the tourism in China’s ancient towns has developed rapidly because of their advantages of long history，quiet environment and simple life.However，the development of many ancient towns’tourism has experienced a detour that“develop first，and then manage”，which made the ancient town tourism fall into bottleneck and hinder their sustainable development.By taking Yunshuiyao Town in Nanjing County as an example，the strength，weakness，opportunity and threat of its present situation of tourism were analyzed.Then，based on the analysis，the countermeasures were put forward from three perspectives of society，economy and environment，thus to promote the sustainable development of tourism in Yunshuiyao Town.

ancient town tourism；SWOT analysis；sustainable development；Yunshuiyao Town

F592.7

A

1637-5617（2016）01-0052-06

10.16006/j.cnki.twnt.2016.01.011

2015-07-21

作者介绍：蔡晨沁（1992-），女，硕士研究生，研究方向：区域旅游开发规划.E-mail：：caichenqin@gmail.com

骆培聪 （1966-），男，教授，博士，研究方向：区域旅游开发规划、土地房地产经营与管理.E-mail：pcluo2000@163.com

福建省软科学研究项目（2016R0035）