食品广告互文性研究

沈尧舜

摘要：本文以韩金龙和乔兴兰对互文性的分类为理论框架，自《中国广告》和《读者文摘》及网络收集中文食品广告为研究语料，从细节互文、体裁互文、媒介互文和文化互文四方面对语料进行定性、定量分析，旨在揭示互文性在食品广告中使用频率和具体实现手段及其在广告语篇中的功能。通过分析发现恰当使用互文性能提高广告的吸引力，提升其记忆价值，增强其说服力，加深其艺术性。

关键词：食品广告；互文性

中图分类号：A715文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0191-02

一、互文的概述

本文所说的“互文”，一般认为，这一术语是由法国符号学家与文学批评家克里斯蒂娃。克里斯蒂娃受到俄国思想家、语言哲学家和文论家巴赫金的影响所提出的。

所谓“互文”，概括地说，是指两个或多个文本之间相互渗透、相互交织的言语现象。较有代表性的看法有广狭两种：狭义互文性指一个语篇与可以证明是存在于此语篇中的其他语篇之间的关系；广义则指任何文本与赋予该文本意义的知识、代码和表意方式之总和的关系。一个得到较广泛的认同的定义则是：互文性指“一个语篇中出现的融汇其他语篇的片段这样的现象，而这些片段在该语篇中可能被明确认出，或者是被吸纳其中”（除盛桓2005）。

对互文问题的研究，一开始主要局限于文学、文艺批评的层面，从语言学角度入手，把互文当作纯语言的问题来研究，国内国外还不多见，食品广告的互文性研究就更少了。我国外语学界，已有少数学者（伟斌2000，刘承宇2002，徐盛桓200，朱永生2005等）注意到了这一问题，并纳入语言学的范畴进行讨论，但系统的语言学研究目前尚未见到。事实上，从作品的载体层面看，互文性同样是重要的语言学问题。传统汉语修辞格研究所涉及的诸如“援引、仿拟、易色、镶嵌、用典”等等以及“语码转换、夹杂、拼贴”等言语现象，其实都是“互文性”的一种表现。

二、食品广告互文的案例分析

在本节中，将对生活中具有典型代表性的食品广告互文案例进行详细分析，帮助实现不同类型的互文性。案例如下所示：

例1

何以解忧，唯有杜康。— 杜康酒广告

（中国广告； 3，2013年）

这则广告引用了曹操的诗。他是东汉末年政治家，军事家，统一北方，三国曹魏政权的缔造者，他以狡猾和巨大的野心而著名。此外，他也是一位成功的诗人，一生写了许多优秀的诗篇。曹操的诗以优美的语言和政治情感与政治抱负在作品中表现的淋漓尽致。在这个广告中“杜康”是双关语，因为它不仅是指酒的句子，也是名酒的广告。全句的意思是“酒是唯一的能赶走我忧虑的东西。客户，尤其是男性的，不能不被中国古代的这种英雄精神所陶醉，作出购买产品的选择。此外，中国古代诗歌的特点也有助于使广告更具艺术。著名诗篇的引用，有助于广告更好的吸引消费者。主要体现在以下两个方面：一方面，它作为权威见证产品并提高广告的可靠性和说服力。另一方面，它会触发人们外在形象和内在精神的连接，因此丰富了广告的文化内涵。此外，普及将有助于提升广告的知名度。

例2

箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

-http：//www.topys.cn/

这是一种口香糖的广告，，这个广告利用谐音模仿，这意味着运用具有相同的谐音发音和音调在广告中形成新的单词。“见”和“箭”的发音相同。代以“箭”的“见”，成语“一见如故”，并“一见钟情”被转换为“一箭如故”和“一箭钟情”，其中，“箭”指的是该产品的名称。这则广告不仅具有相同声音的成语，而且含蓄地传达其内涵：就是爱上了一见钟情的东西。在这则广告中，两个成语的转化解释依赖于原成语的模仿，因此会出现互文性。广告成语的模仿是由它的同音造成的，同时吸引了我们的注意和阅读，通过我们的记忆，我们明白通过参考成语它的意义：你会爱上这种口香糖的第一次尝试。除此之外，这两个成语中的声音和感觉同时匹配，使广告容易阅读，记忆和理解。此外，幽默的模仿一定会给客户留下深刻的印象，因此，促进销售。

例3

乐百氏矿泉水，“净”在不言中

http：//www.doc88.com/p-742643102695.html

在这则广告，“净”在不言中是对中国成语“尽在不言中”的模仿和互文性功能的链接。“净”是不相同的，但类似“尽”中发音。“尽”在原有成语的意思是“所有”和成语的意义一切都无以言表。“净”的广告指的是“清洁”和整个句子是指水的清洁和净化是无以言表，你只要有喝它才知道它。作为一种矿泉水，乐百氏深知人们首要关心饮用水的清洁和质量，特别是与环境的恶化有关。因此，所有的注意力都会关注关键词“净”。通过“尽”与“净”代替，出现模仿。因此，第一眼看到轻微改变发音的读者肯定会想起原来的读音。然后，读者会理解聪明的模仿和新的内涵句子。

例4

百年人生，难得糊涂。（百年糊涂酒）

-http：//www.diyifanwen.com

这则酒精广告采用谚语“难得糊涂”，这意味着它是有益的，有时装傻。它是一种生活态度，倡导糊涂一点，才能超越世俗功利，善待世间一切，身居闹市而心怀宁静。更好地生活和让别人活。不仅谚语传达产品的文化，同时产品利用名字相同的谚语，每当人们阅读他们将提醒酒精，反之亦然的谚语。

例5

今天你吃醋了吗？（紫林醋）

http：//wenku.baidu.com/view/1268c1ceda38376baf1fae0f.html

在广告中使用熟悉的口语给人以温暖的感觉。语言就是如此的简单，脚踏实地，每一个人都能理解他。在这个例子中，广告是一个问题：“你吃过醋吗？”该模仿会出现由于字“醋”，这在中国有双重含义。它不只是指调味品的醋，但也意味着嫉妒。因此，除了本义，这个例子也可以被解释为“你有没有嫉妒今天吗？“口语仿拟的引用，不仅传达了意信息，宣传产品，同时也增强了广告的可读性和趣味性。

例6

一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了

很靠近还听见呼吸

对不起我却没捉紧你

你不知道我为什么离开你

我坚持不能说放任你哭泣

你的泪滴像倾盆大雨

碎了满地在心里清晰南方黑芝麻糊，一股浓香，一缕温情。

http：//wenku.baidu.com/view/5eb8952bb4daa58da0114aa5.html

在这里，广告背景音乐的演唱者是王力宏。他是一个很有才华的歌手，在中国广受欢迎，有很多的歌迷。广告采用的歌曲耳熟能详，以其优美的旋律和诗意的歌词。听众将首先被歌声吸引。许多广告利用唱红歌推广自己的品牌。什么时候我们听到的声音，有机会将它与产品联系起来，甚至放纵我们在某些感情或回忆。在这个广告中，两个相爱的人坐在公园的板凳上，当他们听到芝麻糊的叫卖声，男孩王力宏被打动到买它，并在后台播放歌曲。优美的旋律和名人效应，温馨和亲切的气氛中，创造了无与伦比的情景和最好的产品推广。通过与广告与歌曲的连接，人们只要听到它就想买，因此增加了产品的销量。

例7

—— 啧啧啧......入口柔，一线喉 洋参 鹿茸

——五种粮食 六味补品 好喝又大补

——谢谢了

——哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去

送长辈，黄金酒

（中国广告，4，2013）

上例是在专为长辈情感诉求的基础上，尊重和爱护青年。千百年来，尊重长者，孝敬父母是中华民族的传统美德。以示对父母，教师和其他长辈的爱的最好方式。黄金酒确立了它作为补品特别针对长辈，使其成为一个孝顺和尊重长辈的完美选择。年轻的把它当成一种时尚，健康的存在是年轻的对老一辈的期盼，并认为这是爱和尊重的象征。利用广告接受者的文化价值是更容易呼应他们的意识形态并赢得了他们的认可。

三、食品广告互文的功能

广告话语是以某一特定群体为目标，通过刺激、引导来达到销售商品、服务或理念的一种信息载体，是一种特殊的语言形式，它的最终目的是说服潜在客户购买的产品。因此，广告话语为了引起大家的注意，留给他们难以忘怀的记忆，最重要的说服他们做出购买决定。换句话说，广告应该有很大的关注价值，内在价值和说服力。互文性，通过前面的定性研究，我们不难发现好的广告能够提升吸引力，令人难忘和更具说服力。在以下部分，所述功能将被详细讨论。

（一）引起消费者的注意。

在为广告商创造广告时，“其中一个最大的挑战是要让消费者看到他们的消息”（威尔斯：2005）。无论广告的目的是否落实，首要的步骤就是吸引顾客的注意力。注意力决定一个广告是否能够成功地参与后述的购买活动。不过，目前看来非常困难是广告吸引人们的注意。在一方面，整个社会的进步使人们更讲究广告的质量。另一方面，现在的广告繁多，这导致了他们之间的激烈竞争，使得它更难从中脱颖而出。鉴于形势和寄生广告话语的本质，互文性在广告领域得以推出。在调研的定性分析表明，在推广广告的注意力价值上，互文性起着重要作用。例如，成语的引用“一见钟情”到“一箭钟情”，而“醋”指明双重含义幽默感和新奇的广告，从而吸引读者。音频的应用媒体，如著名的和熟悉的歌曲，也被证明是呼吁人们关注的一个有效途径。例子的分析提供了高效互文的功能是吸引人们的注意，这就是为什么这些广告成功的原因之一。互文的所有形式和类型，不管是模仿或暗示，所有的都有助于提高广告的关注价值，在广告制作中具有重大的价值。

（二）加深记忆。

根据广告的ADMIN原则，广告的成功不仅取决于其关注价值，而且还有它内在的价值。换句话说，一个成功的广告必须能够长期而深刻的记忆留在客户心里，时时提醒他们，使他们作出购买产品的决定。否则，它可能会无法完成销售产品的任务。一个长期和深刻的记忆通常是由熟悉的东西或有趣的人造成的。因此，如果广告应用互文性，则带来更深刻的记忆，广告成功的可能性就会提高。例子的早期定性分析表明，谚语，成语的引用，音频媒体的应用，引用成语的广告有助于更令人难忘。如“下雨的时候，不鸣则已，一鸣惊人”也使得广告易于记忆。一旦潜在客户记住了广告，有机会，他们就会作出购买选择，因此，互文性对促进广告的内在价值起了至关重要的作用，并有利于成功广告的创建。

（三）增强说服力。

广告的最终目的是要说服人们购买商品。因此，除了注意和记忆的价值，一个成功的广告必须有足够的说服力，说服人们做出购买。为人们所熟悉的互文性引用，可以让潜在客户在不知不觉中相信广告，从而做出购买选择。例子的分析表明：科学成果和丰富经验等具有最大的说服力。所有上述的形式和类型都可以触发我们对互文性的熟悉，并赢得了我们的信任。如：凉茶的继任者证明，提高了劝说和加多宝凉茶的可信度，因为人有权力自发钦佩。尤其是当面对多个选择时，在真伪和质量方面他们选择相信权威的产品。至于科研，似乎不需要用其他的方式来证明产品的效果。因此，在广告中引用研究成果证明对心脏疾病产品的医疗效果是比较合理的。引用谚语和其他广告，如“一天一个苹果，医生远离我”和“只工作，不玩耍，聪明的杰克也变傻”时，所有诉诸熟悉的信息和经验都是有说服力的。

（四）加深艺术性。

广告除了上述功能外，也可以带来艺术的影响。引入音乐和其他艺术形式的广告，将可以使他们更加美观。例如，在士力架广告中用不同的人员，这是深受中国几乎所有已知的中国古典小说的故事，小说填充了艺术气氛，有诗，有才华的人物。小说的故事增加了艺术性的效果。另一个广告牛奶成功是由于电视连续剧，这是一种艺术形式的帮助。使广告具有更多的吸引力和更易于赢得客户的同情。

最后，通过例子的分析，互文性起着制作成功广告至关重要的作用，它的作用是显而易见的。各种形式和类型帮助广告增强注意力值和说服销售产品的任务。

参考文献：

[1]乔兴兰.广告语篇的互文性探析[J].湖南科技学院学报.2006年07期

[2]辛斌.语篇互文性的语用分析[J].外语研究.2000年03期

[3]韩金龙.广告语篇互文性研究[J].四川外语学院学报.2005年01期

[4]郭辉2005互文在现代汉语中的运用[J].《修辞学习》第5期

[5]甘往豪2006中西互文概念的理论渊源与整合[J].《修辞学习》第5期.

[6]刘晨红2006新闻标题的互文研究[J].《北方民族大学学报》第3期.

[7]龙青然、胡玲2007互文式成语的类型与特点[J].《修辞学习》第2期.

[8]陈永国2003互文性，《外国文学》第1期。

[9]秦海鹰2004互文性理论的缘起与流变，《外国文学评论》第3期。

[10]萨莫瓦约2003《互文性研究》，邵炜译，天津人民出版社。