移动互联网时代O2O营销模式对体育市场的影响研究

孟欣欣

(大理大学体育科学学院, 云南 大理 671003)



移动互联网时代O2O营销模式对体育市场的影响研究

孟欣欣

(大理大学体育科学学院, 云南 大理 671003)

摘要:以文献资料法为主要研究方法，通过对当前基于移动互联网的O2O营销模式的发展现状以及相关文献进行查阅分析。通过访谈法对业内的专家和从业者进行访谈，以O2O对体育市场的影响作为研究对象，对目前线上的体育类产品的O2O营销模式进行了总结和归纳。认为移动互联网为体育健康产业的发展创造了难得的机遇和良好的市场环境，体育类O2O产品是体育产业与移动电商跨界结合的产物，能够为用户提供全方位个性化的体育服务，从而对移动互联网用户的工作、学习和生活方式、生活质量、消费观念、休闲娱乐以及社会交往等各方面产生深远的影响。

关键词:移动互联网；O2O；体育市场；APP

1前言

在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。将线下商业机会与互联网相结合的O2O营销模式随着移动终端的广泛普及，为其受众人群提供了越来越多元化的服务，而基于移动互联技术的体育类应用也越来越受到大众的接受，甚至在某种程度上影响着公众的体育行为，而相关的研究在学术领域也逐渐成为研究者关注的热点。

移动互联网(Mobile Internet，简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务[1]。

O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台[2]。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，可以通称为O2O。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。对于体育产业来说，亲历性是体育产品最基本的特征之一，无论是体育竞赛表演产品，还是运动健身培训产品，用户体验都是评价体育产品质量优劣的重要标尺[3]。O2O模式通过移动互联技术，将互联网上的海量体育类信息有机地整合在一起，拉近了用户与产品之间的距离，让观赛体验变得更加触手可及，让运动健身变得更加丰富有趣，让支付变得更加简单容易。体育产业利用O2O模式使移动互联网成为实现产业增值的最佳平台。

O2O这种营销模式的最终实现，主要是通过用户下载、安装和使用在移动终端上的智能应用，即APP。APP指的是智能移动终端的第三方应用程序，是英文Application的缩写形式[4]。APP是随着移动互联网普及应运而生的，在O2O营销模式里，APP是以移动互联网为平台，连接商家与用户之间的媒介，用户对产品的体验、评价以及支付都可以通过APP来实现。随着体育产业与移动互联网的结合，市场上出现了大量以体育为主题的移动应用，包括以数据监测为主的智能可穿戴健身设备、以激励为导向的健身类APP、以推送最新体育新闻为卖点的资讯类APP、以预约咨询和点评为主题的服务类APP、以增强观赛体验与观众互动为主的竞技类APP等等。

目前学界对相关问题的研究是从20 世纪 90 年代开始，随着移动互联网的迅猛发展而逐渐成为研究的热点。在移动互联网的研究方面主要包括对移动互联网业务与运营以及关键技术的研究[5]。而O2O模式的概念是从2010年刚刚提出的，到2012年研究数量开始呈几何速度增长。近五年对O2O的研究主要集中在以下几个内容：(1)对O2O模式内涵和外延的研究[6]；(2)对O2O的行业经营模式的研究[7]。(3)对O2O模式下受众群体的研究[8]。而体育学界对移动互联网的研究尚处在介绍和综述的起步阶段，还没有形成较为系统的研究，这主要是因为基于移动互联技术的O2O模式在体育领域近两年才刚刚兴起，学界对其发展的现状尚未形成较为系统的认识，目前的研究以综述的形式进行概念性的介绍[9]，无论是数量还是质量方面都远远落后于体育类O2O营销模式的产品在市场上的崛起速度。

2研究方法

2.1文献资料法

本文通过图书馆和中国知网等途径查阅了近五年对移动互联网和O2O的研究成果，了解当前学术界对该领域的研究动态，厘清了相关概念的界定，掌握了目前移动互联网的发展现状。

2.2访谈法

选取了三位以移动互联网为研究领域的专家、三位在移动互联网领域进行O2O模式运营的专家，以及两位通过研发和推广体育类APP进行自主创业的创业者作为访谈对象。通过面对面沟通、电话交谈或网络交谈的方式，围绕移动互联网时代体育类O2O营销模式的现状、类型、短板、未来前景以及对传统体育产业的影响进行了访谈。

3体育类O2O产品的分类

目前移动互联市场上基于O2O营销模式的体育类产品不断上线，为了满足移动用户不同层次的需求，开发者有侧重地开发了不同类型的O2O产品，主要有电商类、服务类、工具类、媒体类和社交类五个类型。

3.1体育电商模式

这类产品将移动互联网作为商品展示的平台，消费者通过在移动终端设备上安装和使用相关APP产品来实现购买和消费的产品。这类产品主要以实物经营为主，如体育用品、体育器材、运动服装等类型产品，是实体经营在移动互联网上的销售空间拓展。国际体育用品巨头耐克与阿迪达斯纷纷试水移动互联网，2013年12月，耐克在微信上推出了针对跑步目标人群的公众服务账号Nike+RunClub，2015年8月6日阿迪达斯以2.2亿欧元的价格收购欧洲健身O2O创业公司Runtastic。国内的体育用品品牌也闻风而动，与移动互联网实现跨界合作，2015年6月，匹克体育团购官方网站正式上线，目前以综合运动、专项运动和跑步团购作为主要经营业务，为消费者提供体育用品易的平台。

3.2体育服务模式

这类模式主要为体育消费群体提供体育类服务产品，包括场馆、教练、赛事、咨询等方面的相关信息，立足本地市场，最大限度的满足健身人群对场馆、教练和陪练等方面的需求。用户可以通过移动APP客户端实现线上预约场馆、预约教练、预约陪练。这类产品线上与线下的互动最为频繁，需要建立在线下丰富的场馆资源和人力资源的基础之上才能真正产生效果。预约场馆的产品如云高高尔夫，主要针对全国的高尔夫球场。动网、趣运动则以预约各种类型场馆为主，全城热炼则针对健身场馆，而初炼和约教练则是专注于预约教练的O2O产品。

3.3体育媒体模式

体育媒体类O2O模式属于上线较早的模式，属于体育类资讯整合的网络平台，通过PC客户端和移动客户端推送体育新闻、赛事信息、明星八卦等体育类咨询聚集大量的体育爱好者。如懂球帝就是一款专门为足球爱好者量身打造的足球资讯类手机应用，主要功能包括专业的足球技战术分析以及最及时的足球类信息，而看球闹钟、比赛视频和比分直播也是吸引大批足球爱好者的特色项目。PPTV和乐视体育依托自己的互联网电视平台推出的赛事直播类应用，而腾讯体育、搜狐体育、网易体育和新浪体育等几大门户网站也开始利用自身媒体优势推出了相应的媒体类体育资讯应用。

3.4体育工具模式

体育工具类O2O产品充分将体育的健身功能与互联网有机融合，通过收集和整理用户数据来给出更为个性化的运动建议。这类产品分为硬件和软件两种类型，硬件类产品以可穿戴设备为主，如小米公司的运动手环、苹果推出的iwatch、耐克的智能运动鞋，这是可以整合到用户身上的便携式设备，通过智能终端来收集用户的运动数据，以便更好地体验和了解自己的运动状态。软件类以安装在移动终端的健身类APP为主，提供各种不同组合的健身教学动作视频，用户可以根据自己的喜好和身体状况选择健身的项目、负荷、强度和时间，如Sworkit便是一款可以根据锻炼者的健身时间和习惯定制自己专属的健身计划的健身软件。另外，软件与硬件相结合的产品目前则拥有更大的市场，以硬件设备为载体(通常为智能手机)，通过软件支持和云端交互来实现其数据体验功能。悦动圈、咕咚跑都属于基于GPS进行计步的工具，Runtastic旗下则推出的PushUps俯卧撑、Squats深蹲、Sit Ups仰卧起坐、Pull Ups引体向上等有针对性的多款健身应用，可以通过识别技术，使用手机或平板电脑上的加速传感器进行精确计数，锻炼记录可以上传到云端，定期发送健身报告以供分析和比较。

3.5体育社交模式

体育社交类O2O产品通常不会单纯以社交的形式出现，而往往是与服务类、工具类或媒体类产品捆绑在一起，通过搭建网上运动健身社区进行分享和交流，以实现用户的社交需求。Runkeeper就是典型的移动健身平台，可以通过GPS跟踪用户的健身走、跑步或骑行等健身活动，收集和记录用户的速度、时间、距离和热量消耗等数据，通过facebook实现数据分享。国内的悦动圈也是一款类似的应用，除了记录数据和在社交平台分享以外，还拥有独立的社交平台，用户可以加入不同的圈子，实现数据分享、跑友互约、成绩排名等社交功能。

4O2O的崛起对体育市场的影响

自2010年以来，伴随着移动互联网的强势崛起，移动电子商务作为一种新的商业模式，对传统行业的发展产生了深刻的影响，并很快波及到了体育行业。移动互联网为体育健康产业的发展创造了难得的机遇和良好的市场环境，体育类O2O营销模式的产品是体育产业与移动电商跨界结合的产物，能够为用户提供全方位个性化的体育服务，从而对移动互联网用户的工作、学习和生活方式、生活质量、消费观念、休闲娱乐以及社会交往等方方面面产生深远的影响[10]。

4.1促进健康产业的规模发展

近年来，随着人们对健康的日益重视和健身需求的不断增长，我国健康产业逐渐形成，全国健身俱乐部每年也在以1000家的速度递增。据统计数据显示，2013年全国健身俱乐部约为10000余家，市场规模高达300亿美元。尤其是自2008年奥运会之后，我国健康产业更是迅猛发展，产业规模进一步扩大。一些领先的健身俱乐部率先开启了与移动电商的融合跨界发展，健身行业由此迈上了移动电商发展道路。

4.2满足健身人群的多元需求

限于场馆的传统体育运动方式，对场地、器材、教练、同伴、消费等方面都有一定的要求，运动者的选择权和话语权受到一定的限制。而体育类O2O产品可以为大众健身人群提供预约教练、预约场馆、体质监测、数据监测、设计营养摄入与健身方案等个性化服务，满足健身人群日益增长的多元化需求。

4.3加速大众健身的科学进程

科学化是提高大众健身质量的关键，随着社会的进步和科学的发展，人们的体育意识开始从只重数量的盲目健身向提高质量的科学健身转变，但商业型健身俱乐部中私人教练的高昂费用和目前社会上社会体育指导员的严重短缺，制约着人们健身行为的科学化水平。而体育类O2O产品可以根据健身者的体质、性别、年龄、个性等差异性条件提供科学化的健身方案，加速大众对体育的科学认识[11]。

4.4建立体育资源的共享平台

体育类O2O产品通过移动互联技术将线下的体育资源(场馆资源、人力资源、项目资源、赛事资源、信息资源、科技资源等)有机地整合起来，在线上平台通过移动应用的形式进行发布，受众人群同样可以通过移动终端的应用平台在最短时间内寻找最能满足自己需求的相关资源，极大地减少了健身人群与体育资源之间的中间环节。

4.5创新体育行业的服务功能

移动互联网技术将随时随地的健身从可能变为现实，无需受到场地、时间、气候等客观条件的影响。而O2O产品将互联网上浩如烟海、参差杂芜的体育信息进行了分类整理，使健身者可以在最短时间内获取最有效的信息，为大众提供运动与保健知识、运动技能、健身咨询、方案设计、数据监测、体质测量等全方位的健身服务。

4.6促进粉丝经济的规模发展

在职业体育领域，粉丝经济一直以来是推动相关体育产品经营的重要途径。越来越多的大型赛事和职业俱乐部开始意识到移动互联网的强大力量，纷纷推出与自己产品相关的APP产品，为观众和粉丝提供多视角的赛事回顾、赛程表和赛程提醒、官方视频直播、独家爆料、更衣室独家视频放送、官方商店购买渠道以及粉丝互动等增值服务。

5结语

2014年10月，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，随后又取消了商业性与群众性体育赛事审批，进入2015年，国内体育市场掀起了一场运动健身热潮，随着移动互联网的迅速普及，大批涉足体育行业的企业开始进行O2O布局，相关产品在市场上大量涌现，这些产品对用户的观赛体验、健身习惯、消费方式、运动成本等各个方面都产生着革命性的影响。但也存在着场馆资源不足、项目选择单一、人群覆盖偏低、线下活动偏少、用户粘性较差、缺乏科学指导等缺点。另外，由于O2O概念的火爆使得大量产品纷纷上线，原本在竞争市场上属于“移动互联网+体育”的蓝海已经不复存在，而正在向红海转变，O2O越来越像一个营销概念，而非一种产品模式，这些都会在未来影响体育类O2O产品发展的前景。因此，由概念式营销转向内涵式发展才是体育O2O真正的出路所在。

参考文献：

[1] 康文涛．移动互联网发展趋势的研究[J]．电子制作，2015(9):99.

[2] 李昊霖．O2O模式研究综述[J]．现代经济信息，2005(3):115-116.

[3] 王璐．移动互联网用户行为分析[D]．重庆：重庆邮电大学硕士学位论文，2012.

[4] 韦意．从线上应用到线下服务——APP与O2O模式结合研究[J]．科技传播，2013，5(22):240-241.

[5] 吴吉义，李文娟，黄剑平，等.移动互联网研究综述[J].中国科学：科学信息，2015，45(1):45-68.

[6] 张荣．O2O模式企业的发展现状[J]．物流工程与管理，2013，35(12):127-129.

[7] 陈滢．浅析O2O模式的特性及推进其未来发展的建议[J]．中国商贸，2014，(15):111-112.

[8] 葛夏芷．O2O产品的用户体验研究[D]．武汉：武汉理工大学硕士学位论文，2013.

[9] 徐峰．互联网运动健身服务的现状与对策研究[D]．上海：华东师范大学硕士学位论文，2014.

[10] 王子朴，药靖瑶．体育移动应用的形成、发展和前景[J]．中国体育科技，2014，50(6):113-121.

[11] 徐柏杨，杨小帆．移动互联网对学生体育学习影响的研究[J]．浙江体育科学，2015，37(1):71-73.

Research on the Influence of O2O Mode on Sports Market in the Mobile Internet Era

MENG Xin-xin

(Faculty of Sports Science, Dali University, Dali 671003, Yunnan China)

Abstract：In this paper, the main research methods are literature and interview. The literature method is used to understand the current status of O2O marketing model based on mobile internet. The object of interviews is the experts and practitioners in mobile internet. Taking O2O as the research object, the O2O marketing mode of sports products on the current line is summarized and summarized.The mobile internet has created an opportunity and a good market environment for the development of sports industry. As a product of the combination of the sports industry and mobile electricity suppliers, sports O2O products provide users with a full range of personalized sports service. The mobile Internet users' work, study and life style, life quality, consumption idea, leisure entertainment and social intercourse are all influenced profoundly.

Key words：mobile internet; O2O; sports market; APP

中图分类号:G80-052

文献标识码：A

文章编号：1672-1365(2016)01-0024-04

作者简介：孟欣欣(1979-)，女，讲师，博士，研究方向：体育社会学、体育管理学。

*收稿日期：2015-10-15； 修回日期：2015-11-28

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