基于CIS战略的金融企业客户认知比较研究

段吟颖

（四川农业大学商学院，四川 成都 611830）

基于CIS战略的金融企业客户认知比较研究

段吟颖

（四川农业大学商学院，四川 成都 611830）

CIS是“Corporate Identity System”的缩写，即为“企业形象识别系统”。CIS主要由理念识别、活动识别以及视觉识别三大要素构成。统计分析结果表明国有商业银行CIS的客户认知情况要好于股份制商业银行以及外资银行。国内银行的优势在于符合中国人审美习惯的视觉设计以及本土化的文化传播，而在银行服务和网上银行的客户评价方面国内银行的综合评价却稍显薄弱。研究同时发现外资银行在银行服务的理念传达和网上银行的客户评价上更为中国客户所接受。

金融企业；企业形象识别系统；客户认知度

一、问题的提出

CIS是“Corporate Identity System”的缩写，即为“企业形象识别系统”。CIS的最新定义为：“CIS是以企业定位或企业经营理念为核心，对企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动等各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业以统一的形态显现在社会大众面前，产生良好的企业形象”。[1](p36)CIS主要由理念识别、活动识别以及视觉识别三大要素构成。[2](p59-p61)

1986年中国银行率先踏出了导入CIS的第一步。1994年，中国银行面向全世界对CIS进行全面导入，塑造了一个现代美学与传统文化相结合的具有国际水准的商业银行形象。而后其他金融机构也开始陆续导入CIS。因此有一些学者将CIS理论运用于金融业的范畴内进行了研究，他们认为公众对银行的认知是一个“引起注意—产生兴趣—产生欲望—强迫记忆—采取行为”的过程；银行实施CIS战略，使银行产品、服务、环境等一切与社会接触的东西规范化、整体化、个性化，简化了信息量度，使公众能够更准确、迅速地获得银行所传播的信息。[3](p112-p115)也有一些研究分别把某地区银行的CIS营销战略作为研究对象进行了案例分析，研究发现现阶段我国CIS战略具体实施中的缺点也不少。例如，只顾追求外部视觉效果的个性化，却忽视了内部企业理念统一化；只注重广告宣传，而忽视了服务质量。[4](p62-p65)学者提出可以利用顾客满意度理论模型，对我国商业银行的银行环境、银行产品及价格、服务质量、顾客抱怨、银行形象五大因素的顾客满意度进行评估，得出的结论是我国在金融产品的创新、银行网点环境、顾客追踪服务方面还存在着明显的不足。

基于以上研究基础，本文将选取国有商业银行、股份制商业银行、外资银行等三类银行，对其CIS客户认知情况进行比较分析，以评价当前银行业的综合发展情况，同时以期望得到相关结论为银

行业的业务开展、优化品牌战略以及服务决策提供一些建议。此外对于银行的客户而言，他们最容易感受到的CIS构成要素包括银行名称、银行标志、标准色、银行内外部环境、银行产品、宣传广告等视觉识别要素，以银行客户服务为主的行为识别要素和网络银行服务给客户的印象等。本文也将从以上各方面对不同类型银行客户的认知情况加以考察。

二、金融企业CIS客户认知调查的研究设计

（一）调查问卷的设计。

根据以往的研究基础，本文采用问卷调查法分别对其CIS客户认知的情况进行调查统计，问卷设计内容分为两个部分，问卷的第一部分是接受调查的银行客户的基本信息，共设置了4个问题，分别是客户的性别、年龄、职业与学历。

问卷的第二部分是客户对银行CIS各构成要素的认知情况与整体形象评价。根据现有基本理论中CIS的各构成要素，选取了最具代表性的九个方面和一个整体性的印象评价，构成10个大方向；每个大方向下面设置若干问题，共30个小问题（见表2.1）。问题将采用五级量表的形式设置答案选项，设置“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“很差”五个选项，分别用“5”、“4”、“3”、“2”、“1”表示。

（二）调查问卷的发放。

关于问卷的发放，我们首先进行了20人次的预调研。通过预调研，修改了部分问题的设置，最终决定发放。

针对本次问卷调查的对象实行分类抽取，每类选取标准设置为本地市场份额业务拓展以及网络评价等综合实力均名列前5位的银行。国有商业银行涉及中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行以交通银行。股份制商业银行抽取的是兴业银行、招商银行、光大银行、中信银行和华夏银行，外资银行抽取的是汇丰银行、花旗银行、东亚银行、华侨银行和渣打银行。通过本地银行营业厅实地和网络投放的方式进行问卷的发放，每家银行发放问卷20份，共计300份问卷。

由于每家银行回收的问卷数量不等且存在无效问卷，本次研究将从每家银行所回收的问卷中随机抽取了15份，共计225份问卷进行统计分析。

三、金融企业CIS客户认知调查结果比较分析

本文将运用SPSS软件对所抽取225份问卷的内容进行描述性统计分析和信度、效度检验。

表2.1 问卷所涉及的各CIS指标构成情况表

（一）描述性统计分析。

1.银行客户样本特征分析。

银行客户的基本信息涉及性别、年龄、职业和学历四个方面。根据表3.1的结果表明，三类银行客户的性别差异不大，男女基本各占一半。从样本的年龄分布上看，三类银行的客户群体均集中在18—30岁与31—45岁两个阶段。从样本的职业分布上看，国有银行的客户的职业分布比较均匀；股份制商业银行的客户在国家机关及企事单位工作人员、非国企工作人员两方面的人数更多；外资企业的客户在非国企工作人员与个体经营两方面的人数更多。从样本的学历分布上看，所有接受调查的客户主要集中在大学本科学历，其次是大专学历，然后

则是硕士及以上学历。相比之下，外资银行抽样的客户群体的学历更高，大学本科及以上人数占80%；股份制商业银行此项为73.3%；国有银行此项国有银行分数更高，而较低的股份制商业银行与外资银行分数相差不大；第四关于银行外部环境，在外部建筑的美观程度上，排名依次是股份制商业银为60%。

表3.1 各类银行客户特征统计表

2.银行视觉识别系统（VIS）客户认知情况比较。

企业的视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两个方面。基本要素系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色和象征图案。应用要素系统包括外部建筑、内外部环境、产品包装、标志牌和广告传播。根据我国各大银行运用VIS的具体情况，本文将对企业视觉识别系统的七个方面进行比较分析，分别是：银行名称、银行标志、银行标准色、银行外部环境、银行内部环境、银行产品和银行广告。银行视觉识别系统（VIS）客户认知情况统计见表3.2。

具体分析以上项目的客户认知情况，我们可以得到以下结果：第一关于银行名称，排名依次是四大国有银行、股份制商业银行、外资银行。这说明四大国有银行名称可以很好地反映该银行的特色；第二关于银行标志，国有商业银行的平均分最高，其次则是外资银行，最后才是股份制商业银行；第三关于银行标准色，从银行标准色的总体评分上看，行、外资银行和国有商业银行。在外部环境的易识别程度与外部环境的标准化程度上，国有银行的得分仍然最高，而银行内部环境，非国有股份制商业银行和外资银行并列第一；第五关于银行产品，可见排名依次为外资银行、股份制商业银行和国有商业银行，从银行产品两个方面的总体平均分看，外资银行最高，股份制商业银行次之，国有银行最低；第六关于银行设计，四大国有银行的设计太过相似，且设计单一；第七关于银行广告，调查从银行广告画面的美感、银行广告给客户留下的印象、银行反映经营理念的情况这三个方面对银行广告的客户评价进行了分析。从三个方面的总分来看，国有商业银行的得分最高，股份制银行和外资银行的得分比较接近。

综合以上分析的基本情况，运用SPSS软件得出客户对国有银行、股份制商业银行、外资银行各类银行总体平均分（VIS认知情况）。如表3.3所示：从VIS的基本要素上看，国有银行、股份制银行、外资银行的得分依次降低。从VIS的应用要素上看，仍然是国有银行居首位，股份制银行与外资银行并列。从视觉识别的整体情况看，国有银行、股份制银行、外资银行的得分依次为3.91，3.79,3.78，分数十分接近，但是国有银行稍高。

表3.2 银行视觉识别系统（VIS）客户认知情况统计表

表3.3 各类银行VIS各要素客户认知情况统计表

3.银行行为识别系统（BIS）客户认知情况比较。

企业的行为识别系统就是企业在企业理念为指导的情况下，企业行为对内对外行为的规范化，统一化。但对于普通的银行客户来说，银行服务才是他们对银行行为识别系统最直接的感知。

问卷从三个方面对银行服务方面的情况进行调查统计。根据表3.4的结果显示，从银行业务的齐全程度与银行办理的顺畅的情况上来看，总结样本中对三类银行行为识别系统的整体评价，得出的结论是股份制商业银行与外资银行在服务上都做得较好，但股份制商业银行要略胜一筹；国有银行在银行服务方面的情况较差，说明还需一定程度上提高服务水平。

4.网上银行客户评价比较。

此外网上银的分析抽样的结果显示，在客户对网上银行整体印象评价上，仍是外资银行最高，国有银行次之，股份制商业银行最低。（见表3.5）

表3.4 各类银行BIS客户认知情况统计表

表3.5 各类银行网上银行评价情况统计表

表3.6 各类银行CIS客户认知整体情况统计表

5.银行CIS整体情况客户认知比较。

通过对CIS的每一项进行分析，最后加总求得的平均值得到客户对各类银行CIS认知的整体情况（见表3.6）：国有银行分数最高为3.85分，而股份制商业银行和外资银行的平均分同为3.79分，其中外资银行的标准差更低。问卷的最后一题是“银行客户对该银行的整体印象”，也就是客户对银行最直接的感受。根据表3.5可知，国有商业银行的分数最高，外资银行的分数次之，股份制商业银行的分数最低。可见，无论是客户对银行整体形象的评价，还是客户对银行CIS认知的总体情况都是国有商业银行分数稍高。

（二）信度效度检验。

1.信度检验。

本文运用SPSS软件，采用克隆巴赫α信度系数法和折半信度系数法对问卷的内容一致性进行检验。

（1）克隆巴赫α信度系数法。

问卷共设置了30个问题，除最后关于银行整体印象的问题以外，剩余的29个问题其中可归纳为四个方面，分别为VIS的基本要素评价、VIS的应用要素评价、BIS评价以及网上银行各要素评价。将这四个方面看作四个分量表，问卷整体作为总量表进行克隆巴赫α信度系数法检验，得到的结果见表

3.7。其中，四个分量表的α信度系数分别为0.827，0.855,0.729,0.832，均大于0.7,；总量表的α信度系数为0.933，大于0.8。因此，可以说该量表有很好的一致性与可信度。

表3.7 克隆巴赫α系数信度检验表

（2）折半信度系数法。

本文运用SPSS软件，对问卷量表的30个题项进行了折半信度检验，得出的折半信度系数为0.829（见表3.8），超过0.8，说明该量表的可信度较高。

表3.8 折半信度系数表

2.效度检验。

由于问卷中的题目设置是根据CIS基本理论中的各构成要素演变得来的，说明该问卷的内容效度是可以接受的。结构效度方面，如表3.9所示，KMO值为0.901，大于0.9，P值小于0.05，说明该问卷的结构效度很好，具有进一步进行因子分析的基础，并且变量之间有较好的结构性和相关关系。

表3.9 KMO检验和巴特利球形检验表

总结以上研究结果对问卷信度与效度进行分析，可知该问卷的信度、效度情况良好，可靠性、准确性、适用性都较高，通过分析问卷数据得出结论的可信度较高。

四、结论与建议

（一）研究基本结论。

我们通过以上研究的数据分析表明金融企业CIS客户认知比较在客户特征方面，不同性质银行客户的性别和年龄差异不大。从年龄上看，三类银行的客户都是大多集中在18—45岁。在样本的职业分布上，不同性质的银行客户差异较大。国有商业银行客户的职业分布较为均匀，股份制商业银行的客户主要是国家机关及企事单位工作人员和非国企工作人员，而外资银行的客户中非国企工作人员最多。在样本的学历分布上，外资银行客户的学历更高。

其次在视觉识别系统基本要素方面，国有商业银行的客户认知情况最好，股份制商业银行、外资银行客户认知情况较差。外资银行VIS各基本要素所传递的银行特色与文化理念并不能很顺利的被中国客户接受。

再次在视觉识别系统应用要素方面，三类银行的客户评价差别不明显，国有银行稍高。国有银行在外部环境与银行广告上的客户评分最高。客户对外资银行内部环境与产品外观上的评价更高。而在行为识别系统方面，股份制商业银行的客户认知情况最好，在业务齐全度和办理顺畅度上的平均分数最高。外资银行的服务态度更好。国有银行在行为识别系统的比较中，平均分数最低。

此外在网上银行方面，外资银行的平均分数最高，国有商业银行次之，股份制商业银行的分数最低。从银行网站设计的美感、独特程度、网上银行客服的响应速度和态度上看，客户对外资银行的评价更高。从网上业务的齐全情况上看，股份制商业银行的客户认知情况最好。

最后在CIS整体认知情况上，国有银行在视觉识别方面上分数更高，外资银行在银行服务与网上银行上分数更高，股份制商业银行在各方面的分数更为均匀。而对于最后一题，关于银行整体形象的评价，得到的结果是国有银行的分数最高，外资银行次之，股份制商业银行居后。

（二）关于我国金融企业发展CIS的相关建议。

针对本次研究得出的结论，结合CIS的相关理论以及现阶段我国金融企业CIS的相关研究，得出的建议如下：

1.以企业理念为指导，全面提高金融企业的整体素质。在CIS的三个构成要素中，理念识别系统并不能被消费者直接认知或者评价，它需要通过视觉传达或者企业行为表现出来。因此，在本次研究中没有直接涉及对三类银行企业理念识别系统的比较。但是，企业理念是企业的灵魂，现阶段不少金融企业实施的CIS战略效果不明显，就是因为这些

企业只注重CIS的外在表现，而忽视了企业理念。因此，各个金融企业应该让银行员工思想与企业理念协调统一，从而提升金融企业的整体素质。

2.灵活运用VIS的基本要素。金融企业的产品大多是无形的，并不能让客户对该企业有一个直观的印象。客户对金融企业特别是银行，最直观的感受就是其视觉识别系统的基本要素，银行名称、银行标志、标准色等。但是由于这些要素往往是企业成立时就定下来的，因此更重要的是对这些要素的灵活应用。首先，金融企业可以扩大各基本要素的应用范围。在金融企业视觉识别系统基本要素的应用上不要拘泥于形式。

3.尽量统一VIS的应用要素。企业识别系统的应用要素很多，企业内外部环境、企业产品包装、企业广告等都包含在内。根据研究的结论可知我国商业银行VIS各应用要素上都有许多不足，特别是银行内部环境的标准化与合理性。因此，各金融企业在将VIS的基本要素与应用要素进行统一的同时，也应该注意视觉识别系统各应用要素内部统一。

4.全方位提升服务质量。从本文研究的结论可知我国银行的服务质量低于外资银行。从企业形象识别系统上看，金融企业的对外服务是最直接的企业行为识别的体现。要想在客户心中树立一个良好的企业形象，提升企业服务质量是必不可少的。各银行可以从完善业务服务、规范业务流程、提升服务态度等方面增强客户对企业行为的识别。通过这些对外行为，向消费者传达该银行的经营理念，从而建立内外统一的良好的企业形象。

5.做到网络形象与实体形象的统一。信息技术的高速发展，使得金融企业要想全面发展CIS战略，也需重视企业网络形象的塑造。而目前我国银行在网站建设和网络服务上都存在着较大的问题。因此，金融企业想要树立与实体统一的良好的网络形象就需要做到以下内容：首先，围绕企业文化内涵，灵活运用VIS的各基本要素设计企业网站，突出企业的风格和特色。其次，完善金融企业的网络业务，提高客服的响应速度，提升网络系统的安全性。最后，开展网络营销活动，增强金融企业与客户之间的互动，从互动中传达企业的文化理念。

[1]刘建堤.视觉营销：基础理论与营销策略[M].武汉:武汉大学出版社，2013.

[2]鲍平.关于我国CIS战略的考虑[J].财贸研究，2001，（03）.

[3]詹秦川.咸阳市商业银行CIS规划设计[J].陕西科技大学学报，2003，（05）.

[4]林丽莹，李震.莆田农村商业银行企业识别系统CIS建设与思考[J].云南科技管理，2013，（05）.

责任编辑 郁之行

F832

A

1003-8477（2016）01-0092-07

段吟颖（1987—），女，四川农业大学商学院讲师，博士研究生。