基于SEM的公交乘客满意度测评模型

李 琼，马兴慧，朱顺应

（武汉理工大学 交通学院，湖北 武汉 430063）

基于SEM的公交乘客满意度测评模型

李 琼，马兴慧，朱顺应

（武汉理工大学 交通学院，湖北 武汉 430063）

乘客是公交行业最为重要的资源，为了提高公交服务质量，深入了解公交满意度的影响因素，提出了基于SEM的公交乘客满意度测评模型，并针对影响较大的因素给出相应的改进措施。然后结合武汉市公交行业特点，针对武汉市公交乘客进行问卷调查，利用结构方程模型进行数据分析，据此建立由感知质量、感知价值和乘客期望等潜变量构成的结构方程模型，分析和检验结果表明实际调查数据与模型拟合度较优，说明公交乘客满意度指数模型建立较为成功，可以利用到公交服务领域中，并为公交行业提供相应的改进措施。

公交乘客；满意度测评；SEM模型

1 引言

在经济迅速发展的背景下，我国城市化进程也在逐渐加快，城市拥堵越来越严重[1]，公共交通作为现代城市客运交通的主导，已经成为发展城市客运交通系统的共识[2]。其中公交作为基础的公共服务领域，是一种大运量交通方式，是接驳轨道交通的重要工具。公交的发展水平直接反映了城市交通的发展水平[3]，公交服务质量在很大程度上影响乘客是否选择公交出行。而要想获得乘客的认可，就必须考虑乘客的感受，努力让乘客满意，因此通过对公交乘客满意程度进行测量、分析，发现公交乘客满意度主要影响因素，对于乘客、公交企业和社会都有积极的推动作用。

早在1989年，首次尝试在全国范围内建立了顾客满意度测评体系之后[4]，美国先后建立了全国或地区性的顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）[5]。公交乘客满意度是以乘客为主体，对公交企业提供的服务的满意程度。国内外目前对公交乘客满意度的研究方法主要为层次分析法[6]、灰色关联理论[7]、模糊综合评价[8]等，但是上述理论研究在赋权值时主要采用主观赋权法，带有一定的主观性和模糊

性。为了克服主观因素影响，肖娟[9]利用偏最小二乘回归方法研究乘客对轨道交通服务满意度，但是该方法省略了结构方程模型构建中各变量间的关系，没有体现满意度各变量间的因果关系；随后能够反映各变量之间关系的结构方程式被应用到轨道交通服务满意度测评模型中[10]，但是该模型主要针对满意度指数进行计算，忽略了乘客期望、感知价值等对满意度的影响，而这些因素对满意度影响程度均较大，研究没有很好的将结构方程式利用在乘客满意度测评中。

本文在以上研究基础之上，构建公交乘客满意度测评模型，分析了乘客期望和感知价值两个潜变量对满意度的影响，并以武汉市公交行业为例，检验建立模型的可靠性，分析因果关系，并且针对乘客期望和感知质量提出相应的改进建议。

2 数据与方法

2.1 问卷设计

为全面反映乘客对公交的满意度，基于通俗易懂、反映乘客真实意愿的原则，并结合武汉市现行公交运行特点、乘客乘车出行行为和乘客个人属性等来设计问卷指标体系。问卷主要包含三部分：（1）个人属性，主要包括性别、年龄、职业、月收入、小汽车出行频率和乘坐公交频率6项指标；（2）14个乘客感知质量指标以及62个对应感知质量的改进措施；（3）7个感知价值和感知期望指标。

2.2 调查实施

为保证数据真实准确，采用的是跟车面对面随机询问调查的方法，即调查员进入公交与乘客面对面进行调查。为保证数据的完整性，问询调查覆盖不同的工作日和节假日的高峰期和非高峰期的乘客。

2.3 问卷检验

采用信度与效度检验法，检验问卷可靠性与指标体系合理性。本文利用克朗巴哈α信度系数法与因子分析法对问卷指标体系的信度与效度分别进行检验。总量表信度系数在0.8以下时，需重新设计问卷。指标共同度小于0.4时，认定指标影响程度较小，可剔除该指标。

（1）职业院校学生实习体现了职业教育与生产劳动技术和社会实践能力相结合，符合职业教育发展的特点和规律。

2.4 乘客满意度模型的建立与检验

本文在ACSI模型的理论基础之上，删减了顾客抱怨和顾客忠诚等变量，分析乘客期望和感知价值对满意度的影响。其中，乘客期望表示乘客在乘坐公交前对其服务的期望程度；感知质量表示对公交各项服务设施质量的总体感知情况；感知价值表示对公交票价高低的感知情况。由于不能直接观测潜变量，设置了若干个可通过问卷问询获得的观测变量，构成了乘客满意度指标评价体系，采用结构方程式中的结构模型和测量模型来确定模型中各潜变量之间的因果关系以及潜变量和观测变量之间的权重关系。

结构方程模型计算结果的拟合度是检验研究模型是否与原始数据吻合的重要指标。按照国际惯例，采用x2df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI等7个指标来评价研究模型。

2.5 满意度指数的计算

满意度指数是对乘客满意程度的量化，在模型中采用的是5级李克特量表法，通过加权计算观测变量的满意度指数[1]，计算方法如下：

3 实例应用

3.1 问卷信息

本次以2015年11月武汉市公交行业满意度调查为背景，根据上文确定的指标体系设计问卷展开调查。共发放问卷1 400份，获取有效问卷1 247份，有效回收率为89.07%，达到了95%置信水平下相对误差2%的问卷样本量要求。利用SPSS20.0进行问卷的信度和效度检验，结果显示总量表信度系数达到0.865，数据具有较高信度；问卷效度检验结果显示调查指标共同度均大于0.4，问卷指标体系设计合理。

3.2 样本代表性检验

乘客的基本信息包括乘客的性别、年龄、职业、收入、小汽车乘坐频率和公交乘坐频率，有效样本中，56.3%为男性，43.7%为女性；年龄主要集中在18～40岁，占60.79%，41-56岁的群体占16.9%，大于56岁与小于18岁的乘客群体数量较少；个人月收入2 000元以下乘客较多，2 000-3 000元、3 000-4 000元、4 000元以

上的群体大致相近；小汽车乘坐频率中，从未开过的群体为50.84%，每天1-2次的高频群体和低乘坐频率群体数量大体相同；公交乘坐频率中，每天乘坐1次及以上的高频率群体与低乘坐频率群体数量相当，调查问卷覆盖乘客基本信息的所有分类，问卷样本量具有一定的代表性。

3.3 模型检验结果

结构方程式拟合指标见表1，公交乘客满意度结构方程式模型如图1。

表1 SEM模型的拟合指标

图1 公交乘客满意度结构方程式模型

表1显示，7个模型拟合指标均满足判别标准，各项拟合指标的判别说明模型和观测数据拟合程度良好，认为结构方程式各检验指标通过，模型标定良好。

3.4 调查指标影响程度

结构方程模型中包含测量模型与结构模型：测量模型中观测变量的标准化路径系数又称因素负荷量，其数值的大小反映了观测变量对其潜在变量的相对重要性，数值越大表示越能够反映潜变量的性质，观测变量指标归一化后的权重如图2所示。结构模型中标准化回归系数表示了各个潜变量间的直接效果值，各个潜变量间影响的总体效果值为直接效果值与间接效果值之和，间接效果值为自变量对因变量的影响，是通过中介变量产生的。

3.5 满意度指数计算及结果分析

根据上述方法计算，武汉市公交乘客满意度指数为54.28。根据百分制原则，即乘客满意度为不满意，因此公交服务的提升空间很大。

通过对模型路径系数的分析，各个潜变量指标感知质量、乘客期望、感知价值对乘客满意度的总体效果值

归一化后分别为：0.401、0.363、0.236。由结构方程式结果可知，乘客对感知质量敏感性最高，其次为乘客期望、感知价值。

提高乘客感知质量可以提高乘客满意度，而缩小乘客实际期望和理想期望的差距以及实际理想状况和完全理想状况的差距可以提高乘客感知质量。因此应该从乘客期望和感知质量两方面来提高乘客满意度。

3.5.1 乘客期望。当公交乘客感到应提供的服务质量符合预期时，对满意度的增加不显著，但如果未达到乘客预期则会对满意度有较大的负面影响。在一个成熟的竞争市场中，如果顾客期望太低，企业就无法吸引顾客，因而不能有新的发展机会；如果期望过高，顾客则容易对产品的感知产生心理落差。因此一方面要对乘客进行主观价值的引导，强化公交更加注重公益性服务的定位，另一方面也要改善公交的服务质量。缩小乘客期望与理想期望的差距，从而提高乘客期望符合度，进而提高乘客满意度。

3.5.2 感知价值。感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。乘客会将在乘坐公交时所接受的服务与其所消耗的时间、精力、费用等因素进行对比，此方面的影响程度也会对总体满意产生较大影响，同时也印证了Fornell等人的观点：顾客的满意程度会受到感知价值的驱使[4]。本次感知价值共有两个观测变量，其对乘客满意度的影响程度如图3所示。

由图3可知感知价值中，乘客对“相对价格的服务”指标比“相对服务的价格”关注度更高，说明相对价格的服务可以更好的表征感知价值。

随着武汉市生活水平的提高，常规公交的金钱票价对绝大多数乘客而言都在可接受范围内，而乘客更关注的是在乘坐公交时付出的票价，这里的价格是广义的，包括为乘坐公交所消耗的车票，为到达公交车站绕行所花费的时间和精力以及候车、乘坐和换乘公交花费的时间等。乘客希望在付出这些票价后能够得到更好的服务，包括有舒适的候车条件、完备的服务设施设备、舒适的乘车体验和高效率的出行等。如果相对价格的服务满意度过低，可能使得乘客选择私家车、出租车、城市轨道交通等其他交通工具。

因此常规公交需重视相对价格的服务，将重点放在如何提供更好的公交乘车体验上；“相对服务的价格”影响程度较低，也从侧面为公交公司提高票价找到理论依据。

常规公交行业为了提高乘客满意度，往往是从感知质量出发来改善公交服务，但是感知质量对满意度影响程度仅占40%，因此为了给市民提供更好的公交服务，应该更多关注公交行业所不能改变的方面，即乘客期望和感知价值，这两个因素主要是由乘客自身决定的，因此可以适当降低乘客期望，使其回归理性状态。

图2 观测变量指标归一化后权重

图3 感知价值指标对乘客满意度影响

4 结论

针对以往研究中缺少乘客期望和感知价值对总体满意度的影响的考虑，本文建立了公交乘客满意度的结构方程式，并通过对武汉市公交乘客满意度测评来验证模型的可靠性与准确性，得出各个观测变量的权重，分析了对公交行业总体满意度影响较大的因素—乘客期望与感知价值。随着经济的发展，人们生活水平也逐步提高，乘客开始由起初关注感知质量逐步向期望和感知价值方面过渡，本文针对乘客期望和感知价值给出了相应的建议，纠正了以往公交行业改进方面的不足，为公交行业的进一步发展提出了指导依据。但是个人属性（性别、年龄、收入等）也会影响公交总体满意度，在本文的结构方程式中尚未标定个人属性变量，不能准确确定各个属性对总体满意度的影响权重，尚未提出针对不同个人属性的改进措施。

[1]杨浩雄,李金丹,张浩,等.基于系统动力学的城市交通拥堵治理问题研究[J].系统工程理论与实践,2014,(8):2 135-2 143.

[2]徐亚华,冯立光.公共交通优先发展现状及战略规划[J].交通运输工程学报,2010,(6):64-68,81.

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[5]刘金兰.顾客满意度与ACSI[M].天津:天津大学出版社,2006.

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[7]朱文海,何珊珊.城轨交通乘客满意度灰色综合评价[J].现代城市轨道交通,2009,(4):78-80.

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[10]李卫军.城市轨道交通服务质量与满意度评价[M].北京：中国铁道出版社,2011.

Bus Passenger Satisfaction Measurement Model Based on SEM

Li Qiong,Ma Xinghui,Zhu Shunying
(School of Transportation,Wuhan University of Technology,Wuhan 430063,China)

In this paper,in order to improve the quality of the public transportation services and understand in-depth the factors affecting the passenger satisfaction,we proposed the SEM-based bus passenger satisfaction measurement model and in view of the major factors proposed the corresponding modification measures.Next,in view of the characteristics of the public transportation system of Wuhan, we had a questionnaire survey on the bus passengers there,and built the structural equation model composed by such latent variables as perceived quality,perceived value and customer expectation,etc.,which yielded results in close fitness to the result of the survey,thus demonstrating the validity of the model established.

bus passenger;satisfaction measurement;SEM

O141.4;F570.7

A

1005-152X(2016)10-0078-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.10.020

2016-09-12

李琼（1992-），男，湖北鄂州人，硕士，研究方向：交通运输规划与管理、物流管理；马兴慧（1991-），女，云南昆明人，硕士，研究方向：交通运输规划与管理、物流管理；朱顺应（1967-），通讯作者，男，安徽安庆人，博士，教授，博士生导师，研究方向：交通运输规划、交通安全、交通运营管理、智能交通基础理论。