探究跨国企业差异化价格对消费者购买意愿的影响

文/李悦，上海大学经济学院

跨国企业在制定国际营销的价格时，常常会面临标准化和差异化策略的选择。在实际操作中，差异化价格实施的较为广泛。本文的研究内容主要是国际营销中差异化价格策略对购买意愿的影响，从本国消费者的角度出发，将价格策略分为高价、低价、同价三种，以同价策略作为参照，通过问卷调查及分析考察这三种策略会如何影响消费者的购买意愿。同时，以消费者的价格公平感知作为中介效应，研究其在差异化价格策略及消费者购买意愿之间所起到的作用。

1 相关基本理论

1.1 差异化价格策略

差异化价格，即在充分考虑顾客需求差异、地域差异等的基础上，以不反映成本的比例差异在不同市场上制定的不同价格。差异化价格策略主要有四个类别，消费者差异化、渠道差异化、产品差异化以及时间差异化定价。

1.2 消费者购买意愿

购买意愿是指消费者愿意实施特定购买行为的机率。很多学者对购买意愿的理论研究主要有以下几个方面，即基于消费者态度的、基于感知价值最大的、基于感知风险最小的、以及基于计划行为理论的购买意愿研究。其影响因素主要包括消费者个体特征、产品的内部线索、产品外部线索、消费情境以及社会经济因素。本文主要侧重于产品外部线索中的价格上。

1.3 价格公平感知

众所周知，价格会对消费者进行商品的选择产生重要的影响，但价格的高低仅影响购买的外部因素，而其内部机制则是消费者对价格公平性的认知。价格公平感知是消费者对产品价格公平性进行判断的过程。

2 模型构建和实验设计

2.1 构建模型

2.1.1 差异化价格对消费者购买意愿的影响

企业采取差异化价格策略所制定的价格分为两类，一是高价，即国内价格高于国外价格；二是低价，即国内价格低于国外价格。价格在消费者进行购买决策的过程中担当着资源分配和信息传递两种角色。当企业采取低价策略时，价格的这两种作用都会增强消费者的购买意愿。

综上提出假设1：差异化价格策略对消费者的购买意愿有显著的影响。

2.1.2 价格公平感知的中间作用

当企业采取差异化价格策略时，消费者进行价格比较的参照点就会落在同一产品的国际市场价格，并以此为基础影响自己对产品公平的感知。价格公平感知之所以具有中间作用，是因为差异化的价格会影响消费者的价格公平感知，而这种感知会直接影响消费者的购买意愿。

因此，提出假设2：价格公平感知会在差异化价格策略和消费者购买意愿之间起到中间作用。

2.1.3 概念模型

由此，得出本文的概念模型。将国际营销中差异化价格分为三类。以同价作为参照组，分别考察国内高价、低价会对消费者购买意愿产生的影响，并考察价格公平感知在此过程中的中介作用。

2.2 设计实验

经上述分析，在本实验中为了控制产品外部因素的影响，采用的是虚拟品牌的手机。实验设计如下：

研究内容：国际营销中差异化价格对消费者购买意愿的影响；

实验组：3组，(价格策略：高价、同价、低价)；

实验标的物选取：虚拟品牌智能手机；

该实验的自变量为差异化的价格，因变量为消费者购买意愿，且价格公平感知为中间变量。关于价格公平感知的测量题项来自于2010年Xia and Kukar-Kinney et al提出的量表，消费者购买意愿来自于2009年Lim and Darley提出的量表。

2.3 抽样方法和样本结构

本文采取网上问卷调查的方法，通过QQ空间、朋友圈、微博、微信群等平台发布调查问卷。共收集有效问卷164份。

3 实证检验

经过对本问卷所收集到的数据进行信度及效度检验，该问卷具有良好的内部信度以及较高的效度，可使用该问卷结果进行分析。

3.1 国际营销中差异化价格策略对消费者购买意愿的影响

本实验结果得出，差异化价格策略会对消费者的购买意愿产生显著的影响。消费者在面临产品低价时的购买意愿最高（meandj=4.01）,在面临产品同价时次之（meantj=3.61）,国内价格比国外高的时候购买意愿最低（meangj=3.07）。通过T检验表明高价策略与低价策略相比，消费者的购买意愿存在显著差异；高价策略与同价策略相比，以及低价策略与同价策略相比，消费者的购买意愿均在5%的置信水平下存在显著差异。

3.2 价格公平感知的中间作用

3.2.1 差异化价格影响价格公平感知

经分析，在三种不同的结果下，消费者的价格公平感知存在显著差异。在产品国内价格比国外低的情况下，消费者产生的价格公平感知最高（meandj=4.54），其次是面对同价（meantj=3.89）的时候，当产品国内价格较高时，消费者的价格公平感知最低（meangj=3.46）。经过T检验分析，高价和低价策略所导致的价格公平感知之间的差异是最显著的。高价和同价策略所导致的价格公平感知在5%的置信水平下是显著的。

3.2.2 价格公平感知影响消费者购买意愿

通过回归分析令价格公平感知为自变量，消费者的购买意愿为因变量，结果显示，消费者的购买意愿与价格公平感知之间存在正相关关系，价格公平感知没增加一单位，消费者的购买意愿增加0.62个单位。

3.2.3 价格公平感知的中间作用

为了验证价格公平感知是否具有中间作用，分别构建购买意愿与价格策略；价格公平感知与价格策略；购买意愿与价格策略、价格公平感知的线性回归模型。模型回归结果如表4一1。

表4 -1价格公平感知的中间作用检验

从表中可看出，差异化价格策略与消费者的购买意愿显著相关，价格策略与价格公平感知在1%的置信水平下显著相关。加入价格公平感知后，差异化价格以及同价策略对消费者的购买意愿的影响均不再显著。由此可以看出，消费者的价格公平感知在差异化价格策略和购买意愿之间起着完全中间作用。

4 结论

通过本文的分析结果可以看出，当产品的差异化价格策略使得消费者处于不利状态时，消费者就会产生价格不公平感知，并降低其购买意愿。因此，基于本文研究结果，提出如下意见：企业在进行价格策略的制定时，不仅要考虑企业自身和市场环境等因素，还应该将消费者的价格公平感知纳入考虑范围。且当企业采取的定价策略在国外已引起消费者的价格不公感时，要及时采取措施进行缓解，如适当的披露相关成本信息、对该价格的制定缘由稍作解释等，这样企业才能更好的抓住市场。

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