“饿了么”的危机营销策略研究

陈升连+陈美玲

【摘 要】2016年315晚会曝光了“饿了么”等网上订餐企业陷入黑作坊和违规制作食物的危机事件。本文针对“饿了么”应对315危机事件的主要措施，开展了“饿了么”危机营销效果调查，并提出了危机营销的提升对策和建议。

【关键词】饿了么；危机营销；策略研究

一、危机营销的概念及“饿了么”企业概况

（一）危机营销的概念

在企业发展过程中会遇到突发和偶然性的危机事件，虽然这些是企业所处环境或者因考虑不周导致的决策失误，但是这些危机事件处理不好就会严重影响企业的运营和经营活动，甚至顾客对企业产生失望和抱怨情绪。而危机营销就是最大限度地降低危机事件的影响范围和影响程度，采取措施化解危机或者变不利环境为有利条件。危机营销主要是通过危机的处理措施和方法，使得危机事件消除，或者预防危机事件的产生，给企业带来经济效益和企业社会价值。

（二）“饿了么”企业概况

“饿了么”创立于2009年，作为中国专业的餐饮C2C平台和O2O平台，截至2016年加盟餐厅已达到18万家，覆盖全国一千多个城市，网上订餐的日均订单数超百万单，交易额每天约2亿元。“饿了么”提供的网上订餐平台，在全国外卖市场上拥有以35%的份额，其盈利模式一方面是向餐饮商家提成获取利润，另一方面是餐饮商家在“饿了么”网上平台的排名。对于餐饮行业中的食品安全，“饿了么”通过用户评语和商家信用评价这两个方面监督餐厅的食品质量，对于出现的食品质量问题在网站进行通报，用户关于食品安全、味道和送餐效率等综合评价也影响其他顾客在订餐前的选择。

二、“饿了么”应对315危机事件的主要措施

（一）“饿了么”危机事件的经过

在2016年的315晚会上，据报道称一些网络订餐虽然给人们的生活和用餐提供了方便，但是其外卖的食品安全和平台的监督问题却让人堪忧，其中也报道了“饿了么”企业存在黑心作坊和食物制作不规范操作的行为。一些网友称“饿了么”和其他一些网上订餐平台，其实体店铺与订餐网站上的照片并不相符，虽然订餐平台的菜品丰富、店面光鲜亮丽，但是暗访实体店铺却一片混乱狼藉，厨师操作更是违规操作，如做饭时厨师尝菜完毕又扔进锅内，用牙咬开火腿放进炒饭里，等等这些触目惊心的烹饪操作和存在的食品安全隐患让人难以接受。315晚会播出后，北京食药监局就查处了“饿了么”一家食品加工店。此次事件引起了舆论界一片哗然，在引起的轩然大波中也引发消费者对“饿了么”企业的不满、失望。

（二）“饿了么”危机营销的主要措施

“饿了么”所在注册地的上海食品药监局宣布对“饿了么”涉嫌的违法行为进行立案调查，处罚“饿了么”企业12万元罚金。在“饿了么”危机营销中，“饿了么”发布公文，接受社会各界和媒体的监督，声称不仅高度重视315晚会所报道的事件，并且紧急部署成立专项小组，一方面核查“饿了么”平台的全国范围内的商家和餐厅资质，另一方面对涉及此时曝光的违规餐厅和资质不相符的餐厅全部下线，停止与其合作并在网站上对此进行通报，建立了24小时的用户投诉热线。“饿了么”危机营销措施虽挽回了企业形象，但消费者的消费态度影响程度如何，本文对此开展了危机营销效果调查。

三、“饿了么”危机营销效果调查

（一）调查基本情况

本文针对315晚会上“饿了么”事件曝光后，消费者对此事的态度进行了调查，在2016年9月份对S省W市发放了270分调查问卷，调查目的是“饿了么”企业危机营销策略对消费者消费态度的影响程度。“饿了么”的消费者共发送270分问卷调查，调查问卷收回260份，回收率为86%，剔除填写缺项和回答不符合要求的问卷，最终获得有效问卷223份，有效率为85.7%。在有效的223分调查问卷中学生和在职人员比例较大，占比79%。

通过大量的问卷调查发现，使用“饿了么”的消费者大多说是年轻上班族，年龄一般都在20-30岁左右，3500元下收入占比较大，占了总消费群体的69%，他们获得消息的来源一般是通过网络，一些消费者也从中央315晚会上获得此次事件，但是大众群体认为“饿了么”企业危机处理及时并且方式合理。

（二）调查结果分析

“饿了么315事件”出现后，有的消费者并不在意，大部分消费者对“饿了么”企业的处理也比较认可。最让大众群体认可的是企业公开的道歉和承诺，排名第二位的是“饿了么”承诺强化企业自检，而网络直播，在餐厅和后厨的直播方式使得商家生产更加透明化，也使得消费者对“饿了么”网络平台的商家更加放心，危机营销效果还算不错。而“饿了么”平台所倡导的强化媒体监督、调整广告内容、召开媒体发布事件进展，让消费者树立信心的作用一般，危机营销的效果并不理想。

在“餓了么”危机营销的七大举措中，消费者对上下线齐抓共管食品安全和质量的模式只是感到新颖，其危机营销的效果一般，对餐厅后厨直播的方式虽然认可但是参与度并不高，“饿了么”制定的食品安全问题极速赔付倒是充满了期待，期望“饿了么”商家的食品质量会有所改善。但是也有部分消费者认为危机事件的出现和企业管理的失误有很大关系，危机营销所造成的影响并不能马上消除，在消费者造成了困扰和心理阴影，危机营销经过半年多时间还未完全解除。

四、对策与建议

（一）危机意识是开展危机营销的基础

从“饿了么315事件”的调查问卷中，可以看到70%以上的消费者对此危机营销还是比较认可的，但是此次事件还是对消费者造成了一定的影响，个别消费者还难以抹去心理阴影。本文认为在开展危机营销时，危机意识是开展危机营销的基础，针对“饿了么”网上订餐企业的不合格操作行为，如果“饿了么”主动公布不合格商家的信息，那么在主动出击中就能引导舆论导向，才能减少315晚会报道的负面影响。

（二）加强危机预防，严审商家信用

“饿了么”企业开展危机营销应做好危机预防，平时加强了订餐平台的信用评价，对不合格的餐饮企业及时在网上公布信用结果，不符合卫生标准和信用度低的餐饮企业及时下线，就能够尽可能的避免此时危机事件，也能够减少消费者食品安全隐患事件的发生。

（三）危机发现是危机营销的关键

开展危机营销中，企业要及时危机发现，虽然“饿了么”訂餐平台对商家实行信用评分机制，却没有深究商家评分低的原因，也没有把不合格商家下线处理，没有实施严格的入网商家的准入机制，导致“315事件”的集中爆发。

（四）做好危机控制，防止连锁反应

一方面，开展危机营销要做好发言人制度和告知公众事件进展。承认错误是获得消费者信任的第一步，然后针对危机事件中自身企业管理的缺陷，公布调查结果和接受大众群体的监督，建立24小时热线，开展餐厅后厨直播方式，告知公众进展，赢得消费者信任。另一方面，“饿了么”企业经过此次事件的风波，“饿了么”企业不能再次出现信任危机，否则会给企业带来灭顶之灾。

（五）进攻式危机营销策略摆脱被动营销局面

在此次“饿了么”危机营销中采用的是防御式危机营销，通过公开道歉、上下线齐抓共管食品安全等方式、改变商家入网准入制度等方式适应危机和外部环境，这种针对性的危机营销只是以防为主，通过调查问卷可以看到虽然取得了一定效果，但是并不十分明显。

除此之外，建议“饿了么”或者其他企业在处理危机事件时采用进攻式危机营销模式，以攻为守的方式摆脱被动局面，创造有利于自身的条件和环境。如果“饿了么”企业能够加强自律的同时，营造全员危机营销和预防危机营销的氛围，并抓住有利时机，“饿了么”借此宣传企业知名度并提高企业形象，才是更深层次的危机营销策略。

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