基于会展“知识—能力”体系的会展课程设计研究

李铁成 刘力 陈文婧

[摘要]基于我国的会展专业教育缺少质量标准的现状，构建以会展经济学和会展管理学为知识坐标，以市场研究、学术研究、策划创意、市场调研、文案写作、沟通交流、设计制作和实践操作等为能力坐标的会展专业学生“知识—能力”体系，在此基础上设计会展课程，期望对各类院校会展课程建设有所帮助。

[关键词] “知识—能力”体系；课程设计；会展经济学；会展管理学

[中图分类号] G642[文献标识码] A[文章编号]1005-5843（2017）02-0115-05

[DOI]1013980/jcnkixdjykx201702021会展专业教育在我国走过了十几年蓬勃发展的道路，目前会展教育体系的轮廓已基本形成。作为一个实践性要求较高而办学历史还比较短的新兴应用型专业，对于会展专业学生应该掌握哪些基本知识和基本技能才能够适应不断变化的行业发展需要等核心问题，需要在持续的探索过程中不断凝聚共识。与此同时，不同层次的院校应根据学校不同的性质、定位和人才培养目标等，突出自身的专业特色，在不同的方面有所侧重。本文基于会展经济学和会展管理学两大维度，构建会展“知识—能力”体系，可为我国相关会展院校课程体系的设计提供一个借鉴思路和参考体系，从而推动我国更多的会展专业办出自己的特色。

一、国内外关于会展专业知识和能力的认知

首先，涉及对会展内涵和外延的界定问题。对会展内涵和外延的不同界定，影响对会展专业知识和能力的认知。目前，对会展的界定依然有狭义和广义之分。王春雷（2005），刘德艳、董藩（2005）等学者明确指出在美国学术界基本上没有“会展业”（Convention&Exhibition Industry）和“MICE Industry”之说，通常把会议、展览会、体育赛事、旅游节庆等都包括在Events内，通称为“事件产业”（Events Industry）[1]，会展管理在美国一般被称为事件管理（Events Management）或特殊事件管理（Special Events Management） [2]。从国际比较的视野看，尽管目前美国相关大学会展管理设置的学科体系各异，但是多数会展管理学位教育都是放在商学以及旅游学科之下，美国的会展管理本科教育一般主要包括广告学、人类学、艺术、商务管理、需求管理、餐饮管理、厨房管理、接待、住宿、法律、运动管理、生态、设计、观光与旅行、博物馆管理等课程，这些课程涉及到会展策划、会展主题、会展营销、美术设计、旅游管理、餐饮、住宿、接待等诸多方面[3]。

其次，作为一个专门的领域，会展业对行业内所需要的专业知识和技能的基本要求。由于会展业所涉及的产业部门比较多，产业形态比较综合，对会展专业知识和技能的认识并不一致。在20世纪90年代，Getz and Wicks（1994）认为除了一般的管理技能外，在会展管理课程之中还应体现诸如了解节庆的历史和含义、庆典、宗教仪式和其他会展、会展历史进展、供需趋势、动机和收益、会展的作用和影响、经济、环境和文化、项目概念和形式、策划会展的主体和原因、会展布置、会展运营、会展管理、会展营销等具体管理技能[4]。Stafford（1994）认为行政、管理、规划、协调和人际关系处理等商业知识和技能对会展管理毕业生是非常重要的[5]。Perry et al（1996）建议会展经营管理者应该掌握法律/财务、管理、公共关系/营销、经济学/分析、道德等五个方面的知识和技能[6]。Harris和Griffins（1997）将会展组织管理者职业技能分为11种：一般管理、会展策划与组织、会展与规划、金融、营销、会展运营管理、理解公众的期待并赢得支持、会展的控制和评估、专业知识、招投标和可行性分析[7]。Royal et al（1998）指出，计划、协调、赞助知识、营销、人力资源管理、行政管理、公共关系、财务等八个领域的专门知识和技能对会展专业人员是非常重要的 [8]。CArcodia et al（2002）总结出会展管理人员应具备的10项管理技能，按其重要程度划分为：组织策划、沟通、领导力和决策、预算与财政管理、市场营销、团队合作、顾客服务、问题解析及融资赞助等[9]。进入21世纪以来，会展管理知识体系（EMBOK）得以构建，对未来会展产业研究和会展教育都具有启示意义。EMBOK模型的知识领域主要包括管理、设计、营销、运营和风险五个部分，Robson（2006）指出创建EMBOK模型的目的是创造一个在会展管理中所使用的知识和过程的框架以满足不同文化、政府、教育项目和组织的需要[10]，EMBOK的创建，为会展知识和技能的系统化提供了重要借鉴。

第三，在会展教育所涉及的会展知识和能力方面，国内学者多引用国外学者的觀点，系统研究成果不多。但是在开展会展教育方面的研究时，一些学者不同程度地谈到了对会展专业从业者应具备的会展专业知识和能力的认识。如马勇、肖轶楠（2005）认为，会展业对专业人才素质的要求包括宽泛的知识理论素养、独特的策划创新能力、严密的组织管理能力、娴熟的沟通协调能力和强烈的服务意识等方面，在会展专业人才的培养上应强调一定理论学习能力和较强动手实践能力的均衡，并可在课程上通过设置工商管理、综合素质、会展管理、大型活动和展台施工等五大模块加以实现[11]。杨艳（2011）认为对会展专业本科生的能力要求可分为三个层次，即核心能力、技术与技能和基本能力。其中核心能力以会议和展览的策划与管理能力为中心，具体包括对会展市场的开拓与策划的能力、撰写相应专业文案和基本交流的能力、会展综合组织与服务管理的技能、沟通交际与人力资源管理的能力、相关领域的活动能力、熟练的會展外语语言应用能力和一般简单展示设计的能力；技术与技能包括掌握各类会展文案的写作技能、计算机操作技巧和一定的展示设计技巧与方法；基本能力包括熟练的计算机操作技能、一定的外语阅读和口语表达能力、较强的语言表达能力、信息获取能力、市场调研和分析能力等[12]。罗越富（2013）从实践中专业可替代的角度，分析会展专业人才的价值，研究结果表明，会展策划能力、会展项目管理能力、展览展示设计能力和会展招商招展能力是在实践中可替代性较低的四个专业领域，因而也是会展专业人才专业性价值集中体现的专业领域，学校应在人才培养特色定位和方案设计、教学环境创设和学生专业教育引导等方面围绕上述会展人才专业性价值的内容展开教学活动[13]。

二、基于会展经济与管理的会展“知识—能力”体系建构理论界普遍认可“一种职业应该具有共同的知识体系”的观点，有学者提出会展管理的职业进入和课程设计涵盖商业、饭店、旅游、体育和休闲、社会学、公共管理和沟通等诸多方面[4]，会展管理的知识体系对学院和大学会展管理课程设计具有重要意义[5]。随着近年来会展管理知识体系（EMBOK）被引入国内，EMBOK模型开始在我国部分会展院校中得到应用。杨琪博士在对101所院校、147名教师的问卷调查结果表明，约3673%的院校根据EMBOK模型所涉及的管理、设计、营销、运营和风险等五方面的内容进行会展专业课程设计，约2381%的院校按会议、展览、节庆、奖励旅游、赛事活动、大型活动的分类进行会展专业课程设计，约1769%的院校按照会展专业平台课程、会议模块课程和展览模块课程进行会展专业课程设计，约1429%的院校按会展专业核心课程加一个相关专业（旅游管理、国际贸易、市场营销等）进行会展专业课程设计（源自杨琪博士在2016中国会展经济研究会年会上的报告）。可见，目前将涉及管理、设计、营销、运营和风险为主要内容的EMBOK模型视为会展课程设计的基本逻辑，正在成为越来越多会展专业院校的选择。

虽然EMBOK的理念在我国会展教育中已被逐渐接受，然而基于EMBOK的会展专业学生应具备的能力目前在学界并未达成共识。在同一调查中，杨琪博士列出了学习能力、创新能力、沟通能力、执行能力、表达能力、协调能力、写作能力和信息管理能力供选择。在377名学生的选择中，有超过60%以上的同学认为沟通能力、执行能力和表达能力是非常重要的能力，而认为写作能力是非常重要能力的同学不到20%，认为协调能力、创新能力、学习能力和信息管理能力是是非常重要能力的同学介于20%～40%之间（图1）。

从课程设计的角度看，会展的知识体系与能力体系应一同被视为会展课程设计的依据。我们以会展经济学和会展管理学为知识坐标，以市场研究、学术研究、策划创意、市场调研、文案写作、沟通交流、设计制作和实践操作等为能力坐标，构建会展专业学生应具备的会展“知识—能力”体系其中，会展经济学可理解为基于宏观（区域）和中观（城市）层次对会展经济的规范研究与实证研究，包括区域会展、城市会展、会展旅游、会展市场和会展新技术等知识系统；会展管理学可理解为基于微观（企业）层次对管理技能和操作技能的培养和训练，包括会展策划、会展营销、会展服务和会展项目管理等知识系统。每一个知识系统均对相关的能力有要求，因而构成了一个会展“知识—能力”体系。我们倾向认为市场研究能力和沟通交流能力是所有会展专业学生均应具备的能力，而学术能力对以会展经济学为主要方向的学生比较重要，策划创意、市场调研、文案写作、设计制作和实践操作等能力则对以会展管理学为主要方向的学生比较重要。三、基于会展“知识—能力”体系的会展课程设计会展“知识—能力”体系的构建，为我们进行会展课程体系设计提供了一个思路。依据会展“知识—能力”体系架构，不同的会展院校可以依据各自的专业目标和定位设计课程体系，并且使每一门课程所要达到的能力清晰化。以广东外语外贸大学南国商学院为例，作为一所依托工商管理专业、旅游专业等开办会展专业的应用型本科院校，其在会展经济理论水平及会展组织技能上的要求弱于“985”/“211”高层次本科院校而强于高职高专院校，并且对会展操作技能也有一定的要求。在人才培养上，广东外语外贸大学南国商学院主要培养兼顾一定理论素养的会展组织技能型人才，为会展行业提供较高层次的管理人才。在上述定位基础上，基于会展“知识—能力”体系框架，广东外语外贸大学南国商学院設计了如下课程体系

参考文献：

[1]王春雷.美国会展职业认证培训体系及其对中国的启示[J].旅游学刊（人力资源与教育教学特刊），2005：133-136.

[2]刘德艳，董藩.美国的会展教育及对中国的启示[J].中国高等教育，2005（11）：46-47.

[3]肖红艳.美国会展管理专业的教育模式及其对中国的启示[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2010（2）：13-19.

[4]Getz，D.，& Wicks，B.Professionalism and certification for festival and event practitioners：Trends and issues[J].Festival Management & Event Tourism，1994（2）：103-109.

[5]Stafford，J.Standardsand certification for event professionals[J].Festival Management&Event Tourism，1994（2）：68-70.

[6]Perry，M.，Foley， P.，& Rumpf，P.Events management：An emerging challenge in Australian higher education[J].Festival Management & Event Tourism，1996（3/4）：85-94.

[7]鄔适融.我国高校会展专业的模块式课程设计[J].经济与管理研究，2009（9）：76-79.

[8]Royal，C.G，& Jago，L.K.Special event accreditation：The practitioners perspective[J].Festival Management & Event Tourism，1998（4）：221-230.

[9]C.Arcodia，T.barker.A review of web-based job advertisments for Australian event management positions[J].Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism，2002.

[10]Robson，L.M.Event management body of knowledge （EMBOK）：the future of event industry research[J].Event management，2008（12）：19-25.

[11]马勇，肖轶楠.我国会展专业的课程设置与人才培养[J].旅游科学，2005（19）：75-78.

[12]杨艳.基于能力的会展专业本科生培养模式[J].教育教学论坛，2011（3）：82.

[13]罗越富.会展专业人才的专业性价值研究[J].特区经济，2013（10）：212-215.