【国际品牌】海尔：全方位诠释品牌力量

王天宇

2017-05-04 走向世界杂志

“品牌是一个国家和民族的希望。未来，中国要从一个制造大国升级至品牌强国，品牌对于我们国家来讲是一个希望；同样，对于一个企业，品牌是它的生命线，一个企业没有品牌就没有生命力。”在民族品牌的发展方向上，海尔集团总裁周云杰始终坚持着自己对树立品牌的重视。

品牌的升华是品格

自创建品牌以来，海尔将品牌深入解构为品质、品位、品格三个方面。除了以高质量、高水准的产品和服务为基础，更是强调品牌在消费者情感和体验里寻求积累，坚持以真诚为诉求提升品牌的品格。让品牌变得有温度，最终构成品牌的魅力。

2016年10月，海尔洗衣机用一枚硬币竖起用户好口碑的事件引得媒体争相报道。在各大商场中，都能看到海尔发起的洗衣机上竖硬币活动。硬币一枚一枚地立在运转的洗衣机上，没有一枚硬币倒掉。有人还将4枚5角的硬币立成一条垂直的“硬币墙”，现场更有“力学哥”用1元硬币摆出“凯旋门”造型，运行中的海尔洗衣机平稳安静，“硬币摆造型”的视频被广泛传播，获得了大量关注和好评。凡是看过这段视频或者目睹过线下竖硬币的消费者，都会对海尔洗衣机产生新的认知，海尔也因此收获良好口碑。

随着消费升级，“洗干净衣服”已经不能作为衡量洗衣机技术水平的指标了，革命性的外观、全新的洗衣体验等都成了新的消费需求。海尔精准洞察用户新痛点，用技术创新为品牌加分，最终赢得产品销售和口碑双丰收。

从上世纪海尔“砸冰箱”事件，到现在的“竖硬币”，海尔树立品牌的方式都建立在实实在在的质量上。有温度有品格已经成为了海尔的品牌标签，让它连续11年获得中国质量万里行行业促进会颁发的用户口碑第一奖项，这份对品质的坚守，也使得海尔有自信和实力持续扛起民族品牌的大旗。

○海尔认为，企业只有搭建起足够大的平台，才能持续吸引用户交互，不断满足用户需求。

Haier believes only a platform provided by the company is big enough can attract users communications and satisfy their demands.

划时代，海尔先

乔布斯曾用他的品牌将整个手机行业带入了“智能时代”，如今，家电行业的“智能化变革”也在海尔的引领下悄然发生着。家电产业发展至今，已经历了由硬件智能化、场景智能化到家庭智能化的三大阶段性转变，而海尔是全球唯一进入家庭智能化阶段的企业，此前，这个阶段一直都是“无人区”。而海尔富有前瞻性地发掘了行业的未来方向，并决心以自身品牌引领变革。

由海尔开启的智能家电3.0时代，旨在通过多品牌多品类交互，面向不同家庭不同需求的生活场景，让家电用品从被动服务向主动响应的差异化场景定制，实现了从网器到成套设备，再到智慧生活场景的迭代。

3月9日，中国家电及消费电子博览会的召开吸引了全国所有极有竞争力的家电品牌参展。在现场，海尔整合了旗下包括厨电、冰箱、空调等多个板块，将家庭生活所需尽数“智能化”。实现全球市场份额9连冠并制定世界保鲜标准的海尔冰箱，发布了“家庭食材新鲜超市”概念，并借助全空间保鲜系列产品实现落地；海尔洗衣机在全球产业资源支持下进一步创新，发布了互联网时代最智能的“纤见”洗衣机；海尔空调也发布了全球空气产业链的智能布局成果，并宣布将在3月领先行业实现全系产品智能化；海尔热水器也同步发布了全球首个智慧浴室物联生态……这一系列光彩炫目的“智能化”转变，让来自德国的客戶代表团在体验完海尔展区之后感慨道：就像是走遍了全世界，提前体验到了未来的生活是什么样。

站在品牌未来走向的风口，海尔选择用品牌的力量推动行业的跨越，为家电产业的发展提供了更多通向未来的可能性。

○自2015年起，海尔就致力于由传统制造家电产品企业转型为面向全社会孵化创客的平台。

Haier has engaged in the transformation from a traditional household appliance manufacturer to a platform for makers all over the society since 2015.

开启品牌全球化

3月8日，海尔家电品牌全球化发布会在上海中心召开。会上，海尔集中发布了旗下6大家电品牌，包括海尔、美国通用家电、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅等大品牌悉数亮相。至此，海尔成为全球拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。在多品牌、跨产业、跨区域、跨文化的品牌全球化新阶段下，海尔通过全球资源的高度整合协同，实现了全球化品牌的世界品质、全球制造、全球共享。

品牌全球化不仅是要有全球资源，更重要的是要与当地用户的需求紧密结合且要超越用户需求。2016年，海尔斥资54亿美元收购通用家电，成为中国家电企业迄今最大一笔海外并购案。在这短短两年中，美国通用家电和新西兰Fisher & Paykel的融入使海尔更加广泛地链接全球优质资源。尤其是美国通用家电进入海尔大家庭后，到2017年底，海尔将针对中国市场在全国5个大城市建成通用家电体验店，让中国用户在自家门口便能体验到来自全球的智慧生活。海尔相关负责人透露，目前青岛通用家电体验店已经开始动工。

由单一品牌的全球化发展到多品牌的全球化，由单一品牌覆盖全球每一个本土市场到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。这正是海尔在互联网时代向物联网时代转型升级过程中一次主动亮剑。意在更好地通过品牌这个纽带和产品这个入口，连接用户，倾听用户需求，捕捉用户痛点，以全球第一的实力不断地输出最佳产品和服务解决方案。

品牌一定是以品质为基础。对海尔来说，从创业之初便牢固树立品牌意识，这成为海尔一直所坚守的事，也成为了海尔诠释品牌力量的方式。

（本文图片由海尔集团提供）endprint