适应市场化转型与发展需求的军工品牌建设

郑芃秋?沈德峰?刚申坤?宋娟?罗宇

摘要：北京航天长征飞行器长征所（以下简称“长征所”）是我国唯一的再入飞行器总体研制单位，是从事航天飞行器总体设计研制、空间探测器总体研究开发等多专业、多学科的军工研究所。面临不断严峻的客观形势和市场竞争，为更好地推广自主研发产品，提升核心竞争力，实现市场化转型，长征所在四十余年积累的航天飞行器系统工程研发经验基础上，实施品牌建设与经营，逐步由单一军品设计单位拓展建设成为了面向设计、仿真、试验与制造全产业链的国际化武器装备制造商，实现了市场化转型。

关键词：品牌 市场化转型；核心竞争力；市场竞争

在固有体制模式下运行已久的军工企业伴随市场竞争的不断引入和调整改制的不断临近，越发地意识到品牌建设的重要性。航天集军工企业既要有引领发展的硬实力，同时也要有与引领发展相应的软实力（如品牌）。为更好地推广自主研发产品，实现传统航天产品核心技术和知识产权的转化，提升核心竞争力，长征所率先意识到需要依托品牌战略驱动航天飞行器产品核心竞争力的提升。

一、确定品牌战略方向，制定品牌建设与经营路径规划

为构建符合长征所转型升级要求和自身发展需要的品牌战略，长征所通过品牌现状评估，品牌发展定位，品牌价值挖掘，品牌路径规划和品牌市场推广等一系列举措，形成了《加快推进市场化转型与品牌建设工作战略体系的分解实施方案》，将长征所品牌战略与所市场化转型发展战略有机整合，搭建了一套符合长征所运行现状和未来发展的品牌战略体系。

二、依托产品优良品质，开展品牌传播

长征所先后承担了国家各类重要航天飞行器系统研制、生产和总装任务，为国防事业做出了重要贡献。建所四十余年以来，形成了一系列核心技术，在业内积累了很高的声誉，积累了品牌价值的核心基础，为品牌建设与经营提供了良好的依托。

（一）设计长征所企业品牌和产品品牌

长征所自主设计的企业品牌LOGO融合了“中国航天”倒三角和航天蓝元素，将长征所产品的特点进行了展现，传递了长征所尖端的结构外形和控制技术，同时保留了“中国航天”品牌价值，成为了中国航天系统内唯一一家具有自主VI视觉识别系统的纯军品企业。

（二）制定新兴市场项目与产品营销方案

长征所积极推进技术队伍和管理队伍一体化的市场营销团队，建立了全新的营销工作模式，建立市场承揽任务与个人绩效考核直接匹配的激励机制。内部下达市场推广年度指标，以《军民融合管理办法》等为基础建立了完善的市场任务考核、激励与保障机制。

同时，根据不同客户需求，按照国际化惯例制定不同产品的营销组合方案。采取专业化推广、发布会、媒体宣传和业务交流相结合的方式，向客户推广军贸武器与军民融合产品。

（三）抓住时机，开展重点事件传播

1.利用中央媒体，宣传技术转化成果

长征所将某高难度军用技术反复试验和推演转化，利用两年时间，利用普通材料、常用设备、简洁的生产流程，将这一技术转化为可应用于低成本的军贸产品和民用产品。这一场景在中央一套《大国工匠》中播出。

2.参加历届阅兵，传播品牌

2015年举世瞩目的9·3纪念中国人民抗日战争胜利70周年阅兵中，长征所研制生产的装备方队光荣受阅，翻开了国之利刃载入史册的光辉一页。

3.积极参加国际、国内展会

近几年参加了3次国外防务展、2次珠海航展以及智能机器人、北斗应用、高端装备制造园区和智慧系统等主题展会。其中在2014年第十届珠海航展中，某系列三种规格军贸产品参展，到场参观人数7万人次，有5个国家形成订意向待。

三、开展品牌经营，实现品牌价值增值

长征所主动谋求“国际产能与装备合作”与“军民融合”两大新兴市场领域的跨越式发展。充分继承原有成熟的技术创新、工程研发、产品实现、质量保障与计划管理经验，对产品实施品牌贴牌战略，积极推进品牌价值经营，实现品牌价值增值。

（一）开展国际产能与装备合作品牌经营

长征所在国际产能与装备合作方面，大力推进解密的技术转让，在国外用户购买产品的基础上，建设总装厂，进行一定范围的技术转让，派出技术人员进行指导，并按相关质量体系设置产品生产流程和工艺，传递所质量管理理念和标准。

（二）开展军民融合品牌贴牌

2014年在某战略合作伙伴国家“动中通”订单研发过程中，长征所项目团队在短短半年时间内，借助原有研发设计案例与经验，成功突破了多项重大技术难点，圆满实现精度米级的客户要求。产品已广泛应用于国家电网、北斗民用領域和移动通讯领域。

四、结束语

长征所经过五年多的实践和改进，品牌建设与经营日臻完善。历史性地成功新增7个国际贸易合作国家和近30个非国家指令性计划行业的军民融合合作伙伴。不仅肩负起军用技术服务于民用，军工事业惠及民生的历史使命与社会责任，同时进一步挖掘了国家军工传统业务领域趋于饱和的“蓝海”，长征所优质的品牌价值和良好的企业信誉得以全面释放，社会效益得以显著提升。长征所通过品牌建设与经营，使传统军工企业翻开了新的历史一页，用实际行动支撑着航天梦、强国梦和中国梦的实现。