移动互联网O2O模式下的复杂网络供应链与顾客行为研究

[摘要]现阶段，移动互联网世界发展迅速，在线运营与线下实体结合日趋密切，形成了一种新的O2O（Online-To-Offline）模式。文章尝试着对O2O 模式内涵及优势进行分析，通过对复杂网络供应链和客户行为的研究，结合目前O2O企业的发展现状进行分析，为基于O2O模式的升级提供思路和对策建议。

[关键词]移动互联网；O2O模式；供应链；顾客行为研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202

1研究背景

近些年，我国的电子商务如雨后春笋般兴起，电子商务市场发展也非常迅速。在欧美一些国家，电子商务的市场是一个成熟以及可持续发展的市场，但是在这其中，电子商务中的“电子”一词正在慢慢变得不那么重要，在现阶段的所有商品交易中，都可通过多种渠道进行实现，线上的网络购物和线下的实体店购物之间的差异正在慢慢消失。统计数据显示，2015的一年，中国电子商务的交易额甚至达到56266亿美元，有专家预测，到2020年，中国的电子商务市场总和将超过美国、英国等电子商务起步较早的西方发达国家。O2O模式是一种全新的商业模式，从微观上看，它也是一种新的业务运营模式，这些概念是一些创新公司提出的。不过，学术界对O2O模式的理解并不统一，而且业界内不同的电子商务公司，也有着不同的看法。

在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商业模式。在当下，越来越多的零售商包括制造商在内的许多公司，都建立了自己的在线商店和离线的体验店来进行供应链的整合。比如说，森马服饰通过线上购物和线下实体商店的有效结合，提高顾客购物的体验；上海一汽大众4S店和汽车共享网络整合，加强与客户之间的沟通，实现O2O模式的无限连接；零售业包括天猫与银泰集团在内的合作，实现O2O模式的建立。如今在中国，许多电子商务零售商和制造商，正在注重增强他们的客户体验和客户沟通，慢慢成为领域内O2O模式的领导者。

随着互联网的快速发展，随之带动着互联网经济也在蓬勃发展，BAT等互联网巨头公司快速布局O2O行业，带动着O2O模式与消费者之间的联系越来越紧密。本文针对消费者行为的研究，从消费者偏好入手，研究了在现阶段，影響消费者行为的诸多因素。现阶段，大多数学者对于O2O模式的研究，还是单纯地对于消费者行为的研究，对消费者行为的影响因素研究还是比较少的。在我们的研究中，消费者是我们主要的调查对象，在样本的选择上，我们选取了各行各业非常广泛的人，并用问卷调查的方式，对他们在O2O模式下的消费习惯进行调查。以同样的方式，我们还对线下实体店进行了采访。最后，我们针对O2O网站进行了调查和研究，得出一些切实可行的对策建议。

2O2O模式的内涵与优势

O2O（Online To Offline）模式，又称“线下商业模式”，指的是通过线上的营销和线上的购物来达到带动线下经营和线下消费的目的。O2O模式通过在线上进行提供促销折扣等一系列业务的预订，将习惯在线上消费的用户“拽”回线下，将来自线下商店的折扣促销等信息推送给互联网上用户，从而将它们转换为线上用户。O2O模式的特点就是利用数学模型，通过对线上用户进行识别和数据的收集来模拟和跟踪用户的特性。然后，在互联网上挖掘海量的与客户偏好相关的产品和服务，实现有针对性的推送，实现线上和线下真正的结合和发展。

O2O 模式的优势在于：

第一，线下的用户可以通过网络渠道获取预售、促销等信息，避免传统的消费模式可能会对消费者产生的不利影响，因为在网上，消费者已经获得了充分的信息，不会出现所谓的价格欺骗等现象。

第二，根据线上与线下的互动，实现线下商户营销模式的改革，在信息和服务的推送上，实现更加精准的推荐，从而使得消费者在购物时间上更加高效便捷。

第三，实现传统电子商务领域的拓宽和完善，改变传统的购物消费模式，在用户的购物体验上，实现由单纯的虚拟化向现实化的转变，给用户带来更好的体验。

3移动互联网O2O 模式下的供应链发展研究

31O2O 模式在供应链上的创新水平较高

与传统的供应链相比，O2O模式下的供应链无论是在服务质量还是在创新方法方面上，其都在一个很高的发展水平之上。第一，在供应链的移动化方面。根据有关部门的统计数据预测，在2015年之后，移动互联网将实现对500亿个项目的互联互通，在这其中，手机将扮演更加重要的角色。当下，手机的使用已经可以说是达到了人手一部的普及度，人们使用手机无论是在商品的寻找还是商品的购买上、支付上都可以实现十分方便的用户体验，通过手机App的应用，或是通过手机的扫描码进行消费，在很大程度上实现了便捷、省时、省心、省力的目的。此外，在消费的随机性和实时性上，手机无疑又是有着得天独厚的优势。第二，在社交化的方面。当下，手机聊天工具使用较为普遍，出现诸如QQ、微信等社交工具，这些工具的广泛使用，使得人们之间的交流和沟通变得更加方便和快捷，从而也打破人与人之间时间与空间的闭环，而这种社交化方式，往往能够实现信息的及时流转，通过及时沟通和交流，形成一个较为封闭的循环式O2O供应链，从而达到一个合作与分散的目的。

32O2O 模式在供应链上的信息化程度较高

在O2O模式下，线上消费与线下消费面临着新一轮融合的挑战，在某种程度上，供应链信息化的程度在很大程度上决定了企业经营的成败。在这样一个信息化普及的时代，O2O模式早已经成为了以一个互联网为载体的资金流和信息流的上线，而在下线中，新的业务流程和物流业务模式正在成为推崇。基于这种模式下的O2O模式，极大地改变了传统的实实在在的交换方式，尤其是在线下交易中，无法对用户信息进行收集和整理的问题，缺乏这样有效的整理，就不可能制定出有针对性的营销对策建议出来。首先，在O2O模式中互联网的大数据整理功能够针对目标客户做出最低成本的营销策略。客户通过网上浏览信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能够追溯和记录该数据，从而进行查询和分类，然后根据具体情况将信息进行反馈，最终能够实现企业快速地锁定目标客户；其次，由于O2O模式下，统计和跟踪交易的强大功能，企业可以根据客户的消费习惯和偏好，对这些信息进行分析整理和预测，同时在老客户的维护上，也能够提供更加准确的服务，从而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的预测和交易需求的可追溯性，使得供应链上每一个环节，可以实现更加精准和灵活的定位，从而极大提高整个供应链的效率。

33O2O模式在供应链成本上可实现较好控制

根据有关部门的数据统计，我国每年的传统电商花在供应链物流费上费用约占总体GDP比重的18%，这一数字是发达国家的将近1倍，据测算，只要将这一数字控制在9%这个水平左右，那么每年在供应链的成本上就能够节约大概3万亿元。目前，在O2O模式下，通过整合线上与线下的资源，使供应链能够得到进一步的优化和完善，从而极大地降低供应链的物流成本。首先，实现线上与线下资源的有效整合。如亚马逊、京东等电商巨头，纷纷为了提升自身物流能力，建设了自己的物流仓储。其次线下传统企业对线上供应链的整合。比如美特斯邦威，通過建立属于自己的购物网站，达到线上与线下的供应链整合。最后，优化能力的集成测量。根据资源的质量，主要通过互联网和消费者的熟悉度进行在线的整合；同时，在线下，通过线下客户的基础信息维护建设以及标准化程度来进行判定，从而实现供应链在成本上的较好控制。

4移动互联网O2O模式下基于顾客行为的研究

第一，根据相关统计，O2O模式在营销上的重点是低价格的折扣，虽然这一模式已经在西方国家发展许多年，一些模式也相当成熟，但是追根溯源，我国的传统消费模式还是与西方国家有着许多的不同。以餐饮行业的这一模式为例，有许多在国外发展相当好的模式拿到我国发展却不是很好。“饭统网”这一网站在国内激烈的竞争模式下，并没有达到预期的效果，反倒是类似于大众点评、美团网等网站快速地发展起来，并得到持续的发展，分析其中的原因，很大程度上是由于我国传统的消费观念和饮食习惯造成的，这也就是为什么团购的网站会在中国市场上如此流行，并在如此低的价格折扣上快速发展。

第二，口碑的营造将在未来O2O模式发展中占有重要作用。纵观一些成功案例，我国的O2O模式也要重视在这一领域的发展。诚实信誉是我们现阶段尤其需要关注的一个重要因素。淘宝网发展似乎就是这样的一个缩影，从一开始默默无闻，到之后的不被人看好，再到今天称霸整个互联网电子商务，一步一步走过来，是因为它伴随着互联网技术的不断发展，随之提升的消费者口碑的企业质量评价等重要指标得到了长远发展。当下，在线支付的安全性问题已经解决，但是网上货物的质量评价却没有得到进一步的完善，因此在很大程度上，创造信誉也是我国O2O模式在未来发展的重点。

第三，用户体验上的优化。一直以来发展的传统商业模式，用户很少掌握诸如预售、打折促销等店家的信息，线下的商店也不能很好地掌握用户的购买记录和偏好，用户评价的影响有限。但O2O模式却意味着整个实体店的交易只是消费过程的一部分，如果在这家的消费过程中给用户留下了不好的印象，得到了坏的购物体验，反过头消费者就会选择其他店家。尤其是在大数据的背景下，大量的用户评价的数据是不可能进行更改的，一旦留下了负面的评价，对于O2O企业来说，肯定不是一件好事情，因此O2O企业要注重消费者体验上的优化和完善，进一步促进这一模式的良好发展。

参考文献：

[1]吴瑾移动互联网浪潮下 O2O 模式发展浅析[J]. 市场周刊：理论研究，2014（5）：58-59

[2]马天玲O2O模式下的团购网站消费者行为分析初探及策略[J].现代商业，2014（34）：56-57

[3]杨晓黎基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究[J].商场现代化，2014（21）：61

[作者简介]李旭波（1972—），男，汉族，河北赵县人，硕士，讲师。研究方向：电子商务，消费者行为。