文化顺应背景下的品牌名称翻译

伍敏

摘 要：全球化背景下，越来越多的大型集团公司不再满足本土市场，纷纷将其品牌推向国际市场，这些公司将其品牌推向国际市场之前，为了本公司产品为目标市场所在国消费者所接受，首先其品牌名称、图案、产品说明等都需要使用目标市场所在国语言，尤其是品牌名称的翻译显得尤为重要。本文旨在阐明在遵循文化顺应背景下的英语品牌名称的翻译方法。

关键词：品牌名称；翻译方法；文化顺应

一、前言

品牌即商标，主要包括品牌名称和品牌标志，用于区别竞争对手同类产品的名称，图案、符号或其组合。在全球化经济背景下，品牌命名和品牌名称翻译对于公司和企业在国外市场的成功运作至关重要。西方商界常流行的一句话“Name is the game”就是证明。想要使本国品牌为外国消费者接受，除了保证产品质量和搞好销售服务外，成功的品牌译名也是非常关键的。因此，在对某品牌名称进行翻译时，译者首先要进行同类产品译名市场调研，再结合翻译理论和本土文化进行翻译。

二、品牌名称翻译

（一）品牌翻译前需要市场调研

俗话说：“知己知彼，百战不殆”。译者在对品牌名称进行翻译之前，应该首先了解市场上其它同类品牌的译名情况，收集大量的资料对比研究，然后再结合本土文化进行翻译。

美国加州梅果产业协会为了向中国消费者推广其产品，聘请高级翻译人员首先对中国市场销售的同类含梅名称的数十种产品进行调查。如奶油话梅Creamy Plum；情人梅Lovers Plum；九制話梅Long-preserved Plum等。这些高级翻译人员根据市场调查，并结合中国传统文化特色，经过反复的筛选拟出十二个最佳方案提供给公司选择，最后公司在和高级翻译人员的反复推敲下选出了两个名称：美国普乐梅和美国加州梅。这个案例可以说是品牌名称翻译的典范。

（二）品牌翻译理论

品牌名称翻译除了要有市场调查，还应结合一定的翻译理论作为指导。品牌名称方法翻译总结起来，主要有直译、音译、意译和音译结合等翻译方法。

直译指在语言条件许可下，在译文中不仅传达原文的内容，还应尽可能完整地保留原文的修辞风格及组句形式，遵循字句对等原则。如Cherry樱桃；Pioneer先锋等。

音译保留原品牌名称的音符和功能。如：Motorola摩托罗拉；Benz奔驰；Audi奥迪；Nokia诺基亚；Ford福特；Sony索尼；Haier海尔；Addis阿迪达斯等。

意译是根据原品牌的意思，译为意义相同或相近的词。意译可以使产品的功效，性能体现得准确，同时给人以想象，赋予深刻寓意。如Head&Shoulders海飞丝，即丝丝柔滑，飘逸丝滑之意，是品牌名称意译之佳作，除此之外又比如Playboy花花公子，Seagull海鸥等。

音译结合既保留原品牌的音，也考虑到中国文化。“国际知名品牌在中国本土推广更多的是音译结合的方式”。（吕和发，2011：32）采用这种方法的品牌如：Reebok锐步；Nike耐克；Canon佳能；Robust乐百氏；Pantene潘婷；Goldlion金利来；Safeguard舒肤佳；Coca Cola可口可乐。其中Coca Cola完整地保留了原品牌的语音，又能结合本土文化特色。“可口”体现感官享受，“可乐”体现内在需求和情感体验。因此，翻译的成功与否在一定程度上對产品的推广和销售有着直接的影响。

（三）品牌名称翻译应注意文化顺应

比利时国际语用学学会秘书长Verschueren于1999年在其新著Understanding Pragmatics中提出自己早已酝酿已久的“顺应理论”。Verschueren认为语言具有变异性、商讨性和顺应性三个特征。顺应理论应用于品牌名称翻译上主要是顺应民族文化心理特征和价值，顺应目标消费群体的年龄，性别等。“可口可乐”等品牌的成功翻译与推广就是顺应理论的成功运用。

由于文化意识欠缺会产生语言文化冲突，造成信息误导。因此，品牌翻译不仅仅是简单的语言置换，而要从跨文化来考虑两种截然不同的文化，并且要分析消费者心理、年龄、文化层次等。同时译者还应有相当高的文化素养及扎实的翻译理论基础。

参考文献：

[1]吕和发.全球化商务翻译[M].外文出版社，2011.

[2]赵耀.品牌名称翻译中的文化顺应[D].湘潭大学，2006.