面向高职院校招生宣传的移动服务设计

张怀南

摘要：移动互联网发展和移动终端的普及使信息和服务无处不在，发展高校招生宣传的移动服务，并使之通过移动终端泛在化是必然趋势，微信公众平台的泛在化、移动化、便捷性及全时性服务可为众多领域的移动服务设计提供环境和工具支撑。从微信公众平台及其提供的移动服务入手，先探索设计招生宣传移动服务的必要性，然后从公众平台的构建成本低、用户基数大、媒体元素、互动方式和支持功能等方面验证其设计可行性，进而从微信公众号设计、自定义菜单设计、招生资源设计、互动功能设计、集成微站设计五个方面详细阐述设计过程，最后提出平台在招生宣传中应注意问题及发展方向，旨在探索一种创新高校招生宣传移动服务的方法和途径。

关键词：高职院校；招生宣传；移动服务；微信公众平台

中图分类号：G718 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2017）11-0056-05

近几年，我国高等职业教育发展取得了明显成效，但其社会认可度和影响力还是远远不如本科院校，有些人对高职院校还有偏见，加上近些年高考生源的大幅度下降及招生宣传渠道不全面等问题，高职院校“门庭冷落”现象也就不是为怪了。提供细化、全时、个性服务既是新时期高校招生宣传工作的需要，也是考生和家长在现阶段的直接诉求。因此，探索高职院校招生宣传移动服务，应融入移动和泛在的宣传理念，利用社会化软件的优势创新高校招生宣传的移动服务，构建系统化招生宣传服务平台，答考生之所问、解考生之所惑、供考生之所需。

一、 微信公众平台及其移动服务

（一）微信公众平台

微信公众平台是基于微信衍生出的新型功能模块，主要是面向政府部门、各种机构、公司、媒体等群体，甚至是个人推出的推广服务。它既可以向关注人群主动推送文本、图片、音视频等媒体信息，又能够提供多样性的互动交流渠道，还能通过开发接口进行二次开发，组建信息集成的移动端微站，方便信息的分类查询和浏览。微信公众平台一经问世就因其信息形式多样、传播泛在实时、操作方便快捷以及互动性强等优势受到众多领域研究者的追捧。目前，大多高校都有专属的官方微信公众号，它们已经成为高校对外宣传的重要手段和门户，是宣传校园环境文化、精神文化、行为文化、形象文化的新阵地。

（二）移动服务

微信公众平台的普及和发展影响了APP应用的市场价值。当前，各行各业都在结合工作特点探索微信公众平台移动服务方式。通过调研，微信公众平台支持下的移动服务可分为以下几种：其一，信息精准推送服务，即可通过公众号后台的用户分组和地域控制，实现不同关注对象的信息推送。这类受众只要登录微信，将会百分百地收到公众号推送信息。其二，信息自助查询服务。公众平台的编辑模式可以通过设置触发关键字，自动弹出编辑好的信息界面，用户只要简单“对话”即可获得查询服务。此外，编辑模式还提供自定义菜单创建功能，方便用户点击获取查询信息。其三，开放接口服务。微信公众平台通过开放的API接口将外接的第三方数据系统进行汇总、归类和集成，形成基于微信平台的移动端微站，方便数据的随时随地查询。其四，数据统计分析，包括用户分析、图文分析、消息分析和接口调用分析，这为关注者及其活动轨迹分析提供数据支持[1]。

二、招生宣传移动服务必要性与可行性分析

（一）招生宣传移动服务的必要性分析

通过调研，了解目前高职院招生宣传存在亟待解决的问题：一是宣传方式虽多样，但多保持传统形式，招生人员与考生之间缺乏即时互动交流的渠道，存在招生宣传“最后一公里”现象；二是随着媒体形式及传播方式的发展，传统媒体宣传效果已经无法满足学校全面立体化的宣传，亟需拓宽现有的招生宣传渠道，探索多媒体融合的宣传渠道；三是招生时间规划存在偏差，部分高职院校过于重视填报志愿时期的宣传，缺乏平时的常态化宣传，存在“错时”宣传现象。因此，从当前招生宣传角度来讲，迫切需要一条能融合多种媒体形式、支持实时互动交流的常态化宣传服务渠道。而随着移动互联网发展、智能终端普及以及电子阅读技术的成熟，移动阅读已被大众普遍接受，人们利用碎片化时间进行阅读的现象越来越普遍。利用移动终端阅读已经成为学习和生活中必不可少的一部分。因此，面对终端泛在化的现状，高职院校更好地加强招生宣传的移动化服务设计也具有重要的现实意义。

（二）微信公众平台实现招生宣传移动服务的可行性分析

1.跨平台且构建成本低，便于招生平台的创新设计

微信是APP移动应用软件的一种，不同于自主研发的APP软件，它背后有腾讯公司强大的技术支持和完善的营销平台和渠道，这是能够以低成本在短时间内实现推广的有力保障。因此，在进行招生服务平台设计时，可基于微信公众平台的二次开发实现低成本构建，既可完美承接APP的所有功能，又可节省研发软件的巨额经费和工作量，还能借助微信的营销平台和渠道增强推广和应用效果。微信的跨平台主要体现在操作系统的运行上，当前市面上主流操作系统如IOS、Android、Windowsphone、Symbian等都可以畅通运行。因此，基于微信公众平台设计的招生服务平台普适性更强，基本上每个终端设备都可以支持。

2.用户基数大和用户粘性强，便于招生信息的社会推广

微信拥有着庞大用户基数且用户粘性强，腾讯公布的2016年第二季度及中期业绩报告数据显示，微信和WeChat合并月活跃用户数达8.06亿，同比增长34%。94%的用户每天登录微信，其中61%的用户每天打开微信超过10次，每天超过30次的重度用户占36%。使用时长方面，55%用户每天使用微信超过1小时，使用时长超过2小时的用户占32%，无论整体使用频率还是时长，微信都表现出了强大的用户粘性。因此，基于微信公众平台推送的招生信息可以通過朋友圈转载、分享和评价形成信息的社会性推广，拓展受众范围及传播内容的覆盖面。

3.多元化媒体元素，便于招生素材的数字展示endprint

强化招生素材的数字化展示便于考生从静态、抽象、平面的图文介绍转变为动态、形象、直观的视听体验，方便工作人员的讲解和考生对学校的整体认知。微信公众平台提供的丰富媒体元素，除了常规的图文信息，还有音频、视频、动画等内容格式，便于校园风貌、校园文化、专业特色和实训条件的全方位立体化展示。这样，可使考生和家长获得真实、直观的感受，进而容易产生共鸣和认同感，有助于提升招生宣传效果。如省内大多高职院校都拍摄有各种题材的招生宣传片，为了加强宣传效果，大都将其放置在学校官方微信公众平台上，利用平台的数字展示和社会推广优势，让更多的人认识学校、了解学校特色并感受和体会学校的文化。

4.多样化互动方式，便于招生咨询的个性开展

互动方式是否方便快捷、信息反馈是否及时个性是衡量招生咨询质量的重要指标。而沟通交流则是招生咨询过程中最为常见和有效的一种互动方式。微信公众平台提供多种沟通交流方式，一是支持消息群发，能够主动向关注者推送招生资讯，并通过用户分组管理，针对不同组别个性化推送相关信息；二是支持一对一交流，微信公众平台可以实时回复关注者的个人信息，提供一对一的对话交流服务；三是自动回复，通过预设内容与关键字建立联系，关注者只要回复指定关键字即可自动弹出预设信息，实现关注者与微信公众平台间的信息交互；四是提供消息接口，当关注者发送信息给公众号，平台服务器会使用http请求对接入的网址进行消息推送，第三方服务器可通过响应包回复特定结构，从而达到回复信息的目的[2]。

5.全面的支持功能，便于招生服务的全时实现

全时服务的实现是各领域研究服务范式的趋势，随着通信网络的质量提升、移动智能终端的泛在化和基于移动社交网络的创新应用，使得基于移动服务的全时服务有了实现的可能[3]。招生服务也不例外，需要招生信息的获取无处不在、无时不可。微信公众平台是移动社交应用的典型代表，提供的全面支持功能可以实现招生信息获取的“3A”特征，即Anywhere（任何地点）、Anytime（任何时间）、Anybody（任何人）都可以登陆公众平台浏览和查询学校相关招生信息，真正实现招生宣传的全时服务。

三、基于微信公众平台的招生宣传移动服务设计

（一）设计原则

1.操作便捷

操作方便快捷、界面友好并兼具特色是用户体验提升和移动服务质量提升的重要保障。目前，微信公众后台开放了自定义菜单的API，通过设置完整的自定义菜单和接入移动微站可以将平台当成一个移动应用（APP），舍弃了原有必须先输入关键字预设代码才能进行下一步操作的步骤，简化了关注者的访问操作，让其可以更快捷、轻松地访问并获取所需信息。因此，微信公众平台移动服务设计需在自定义菜单和移动微站的操作界面上下功夫，使其更具学校特色、更易操作、更符合用户的使用习惯。

2.资源多样

招生宣传移动服务的核心功能是招生信息和学校对外宣传资源的发现和获取，因此在设计移动服务时，应注重这些资源的系统收集和分类放置，即要求通过新建或者现有资源重构所形成的招生资源要按照一定的逻辑分类进行归类，并且在资源开发的过程中要兼具资源的多元化呈现形式。如菜单栏目的设置，应涵盖招生信息和学院介绍的方方面面，为关注者提供各类信息的检索和获取功能。

3.信息便捷

基于微信公众平台的招生宣传移动服务，是依靠2G、3G、4G、Wi-Fi等移动网络提供信息通信，信息资源的便捷容易使信息交互产生的通信量更小，更适合移动阅读，减少微信接口以及移动微站服务器的通信压力。对于关注者而言，获取信息资源的渠道更通畅，大大提升了用户使用体验。而作为移动端的信息服务，能够满足用户随时随地获取招生信息和学院对外宣传资源的需求[4]。

（二）核心要素设计

1.官方微信公众号与公众平台设计

申请以学校为主体的官方微信公众号是设计招生宣传移动服务的前提。官方微信公众号代表学校发声，具有较高的真实性和权威性，产生的社会影响力和认可度高，这有助于招生宣传的社会性推广。因此，在注册微信公众号时，包括学校名称、组织机构代码、单位法人证书、组织机构加盖公章扫描件、运营者身份证号码以及授权运营书等信息均需以学校名义填写；在后续的公众平台设计中，如头像、公共号名称、微信号码、用户信息和二维码信息，对用于学校招生宣传而言，这些信息都需要填写本校具有代表性的信息。在平台设置中，还要设置回复功能——自动回复、消息回复和自定义回复，这也是招生宣传移动服务中实现自动查询功能的基础。

2.满足受者需求的自定义菜单设计

自定义菜单是微信公众平台的高级功能，它的出现大大简化了关注者的访问限制。目前，菜单设计包括两种类型：一是点击菜单可获取特定消息推送；二是点击菜单可直接打开URL链接。而后者可以使公众平台将独立于其他平台的Wap页面服务整合进来，丰富公众平台的服务内容。自定义菜单及其子菜单的数量也应有限制，最多是3个一级菜单和5个二级菜单。因为菜单栏目数量有限，在设计自定义菜单时，要充分考虑关注者的需求，将其感兴趣的内容进行系统科学归类。如有些高校的公众号菜单，将需要展示的信息分为三个部分：其一，将学校对外宣传内容归类形成“学院微站”，主要介绍学校相关信息，包括学院簡介、学院风貌、师资力量、校园文化等；其二，将招生信息进行归类形成“招生资讯”，包括招生政策、招生章程、招生计划、历年分数等；其三，将一些特色查询进行归类形成“自助查询”，如录取查询、录取通知书查询、分班查询、宿舍查询等。如此设计自定义菜单既可满足关注者对于学校和招生信息的获取，又可通过Wap页面服务的整合方便其获取更多的服务。

3.可供移动服务的招生资源设计

形式多样且系统全面的招生资源是提供优质移动服务的前提和保障。基于微信公众平台的招生资源设计并非是纸质文本内容或现有网络资源的照搬，而是要充分考虑基于平台宣传和阅读的特点进行内容新建或者对现有资源进行重构，单页内容由系统性向碎片式转变、复杂性向简洁趣味性转变、正式向非正式转变，遵循多图少字、以动替静的原则，以“浏览”替代“精读”，如此招生资源有助于移动阅读的开展，比较符合当前人们的阅读习惯。此外，在招生资源的设计细节上，要注重内容的轻便性，要求单页内容不宜过多，若内容较多，则需归纳提炼，将其核心要素呈现即可，或者利用图表将一些有逻辑联系的内容串联起来，按照先后顺序或者包含关系呈现，方便关注者的阅读和理解。如招生政策和章程的编辑，前者可以按点提炼，分条目呈现；后者可以在时间节点上列表呈现。endprint

4.便于操作的互动功能设计

互动的实质是信息交互，微信公众平台的互动功能设计有三个途径。一是基于即时通讯，如分组群发消息和一对一沟通交流，通过平台后台提供的用户管理和素材管理功能，每天都可以推送一次学校信息或招生最新动态，每次最多可以编辑8条信息一起推送。二是基于关键字自动回复。在设计该互动功能时，要综合考虑关注者的常问问题，并将此类问题设计成预设信息，制定关键字，关注者只要在公众平台中回复关键字即可自动弹出相关问题的解释，为方便其操作，可制定回复关键字目录。三是基于API开放接口，在编辑模式下，结合平台提供的自定义菜单，把常见的功能和想主动推送的服务做成可视化的菜单，关注者只要点击菜单，系统自动返回既定的内容信息，操作简单便捷，有助于增强关注者的使用体验[5]。如将录取信息查询做成菜单栏目，关注者点击录取信息查询，即可打开查询界面。编辑模式提供的信息服务多是静态的，信息不能随着时间和事件变化而变化，需要后台管理者及时更新。因此，微信公众平台推出了基于第三方消息接口的开发模式，提供第三方信息接口适配器，使微信公众平台可以与多个应用系统实现信息实时交互，聚合更多的功能为关注者提供服务。

5.连接开发接口的集成微站设计

设计集成微站的目的是将学校对外宣传内容、招生信息以及部分功能進行归类，形成移动端的微型网站，方便关注者浏览和信息查询。集成微站的设计需要具备熟练的计算机编程技术和系统运维能力，并接入微信公众平台的第三方消息接口，利用二者间的消息接口适配器完成信息交互，关注者只需要从公众平台上即可获得微站提供的各种信息查询和互动功能。如泰州职业技术学院招生办微信公众平台的设计中加入了集成微站，其架构如图1所示。

四、微信公众平台在招生宣传中应注意的问题及发展方向

（一）提高公众号关注量，拓宽关注人群

要提高公众号关注量、拓展关注人群是当前高校利用微信公众平台开展招生宣传移动服务的首要问题，只有用户关注公众号，才能与其产生互动。提高关注量首先需获取一个好记、易输入的账号域名，能够清晰地体现出招生宣传的相关属性，才能有利于受众的关注和学校品牌的传播。其次，要拓展获取高校招生宣传移动服务微信公众号的渠道，一方面从主流媒体进行延伸性关注，包括主管部门网站、微博和公共主页等；另一方面从招生宣传材料入手，包括各种类型的招生宣传册、学院招生信息网和宣传海报等。关注的人群越多，阅读、转载、分享的可能性就越大，就越容易形成社会性传播，进而不但增强招生宣传的广度和深度，还可在潜移默化中提高微信公众号的社会影响力。

（二）加强公众平台的二次开发

微信公众平台提供的强大API接口技术，为平台的二次开发奠定了技术基础。其自定义菜单和对接相关业务系统使得微信公众平台可在高校招生宣传上提供更多、更全面、更便捷的移动服务[6]。要提高招生宣传移动服务有效性就必须加强微信公众平台的二次开发，锁定关注者需求，整合他们所需的业务系统，如分数查询、录取查询、通知书投递信息查询等，提高其对本微信公众平台的依赖性，使得平台由招生宣传用的媒体型消息工具转变为提供多种服务的互动产品。

（三）资源与功能并重，提升关注者体验

使用体验是衡量服务产品的重要指标，提升关注者使用体验是招生宣传移动服务优化的目标。首先，未来平台在资源设计上，要以多维度、多层次的方式 展示信息及服务内容，包括文字、图片、音视频、动画等，这样更容易拉近与观看者间的距离。其次，在功能开发上要全面，要从关注者的需求出发，在微信公众平台上推出与关注者切实相关的移动服务，将其诉求与平台服务紧密相连，达到以推广服务推动学校招生宣传的目的。

参考文献：

[1]王萍.微信移动学习平台建设与应用[J].现代教育技术，2014（5）：88-95.

[2]蒋琦琦.微信服务在图书馆应用的探索与实践[J].数字技术与应用，2013（7）：201-202.

[3]李白杨，白广思.面向知识咨询的图书馆移动服务设计与实现——以微信公共平台为例[J].图书馆学研究，2013（19）：69-72.

[4]李鲍，孙翌，高春玲.微信在图书馆移动服务中的应用研究与实践[J].图书情报工作，2014（5）：35-40.

[5]孔云，廖寅，资芸，等.基于微信公众账号的图书馆移动信息服务研究[J].情报杂志，2013（9）：167-170.

[6]陈盈.微信公众平台及其在图书馆移动服务中的应用与研究[J].图书馆学研究，2013（20）：71-75.

The Design of Mobile Service for Enrollment Publicity in Higher Vocational Colleges

——Take the WeChat Public Platform as an Example

ZHANG Huai-nan

（Taizhou Polytechnic College，Taizhou Jiangsu 225300，China）

Abstract： With the development of mobile Internet and the popularity of mobile terminals， information and services are everywhere， and the development of mobile services for college enrollment publicity through the mobile terminal is an inevitable trend. The pervasiveness， mobility， easiness and full-time services of WeChat public platform provide environmental and tool support for mobile service design in many areas.The article starts from the micro-public platform and the mobile service， explores the necessity of mobile service for designing the enrollment publicity， verifies its design feasibility from the public platform of low construction cost， the great user base， media elements， interactive way， support functions and so on， and and elaborates the design process from the WeChat public number design， custom menu design， enrollment resource design， interactive function design， integrated micro-station design. At last，the article suggests paying attention to the problem and the development direction in the recruitment of publicity， aiming to explore a kind of mobile service way of innovative university enrollment publicity.

Key words： higher vocational colleges； enrollment publicity； mobile services； WeChat public platformendprint