大数据背景下商业品牌形象动漫化研究

◎陈婉君

（南京艺术学院 江苏 南京 210000）

一、大数据环境下商业品牌形象的发展

在大数据背景下，人们的传播方式因互联网而产生巨大的改变。以手机和平板电脑为主的移动互联网平台也会使品牌传播的方式产生新的变革。互联网具有传播载体的综合性、交互性、大容量和超链接等优势，是传统媒介无法比拟的。新媒体的发展改变了商业市场传播的格局，商业品牌形象也开始向动漫化发展，打破了传统品牌形象传播的 局限性。

（一）新媒体时代传统品牌形象的新突破

传统企业品牌的设计，无论是标识物、图案、还是符号，更多是以绘画和图片为主，像耐克、阿迪达斯等比较知名的Logo标志[1]。这些简单的图形虽然能够被大众熟识，但在品牌传播与推广的过程中，还是有很多的局限，只是能成为消费者识别品牌的一个符号。耐克、阿迪达斯两个品牌的Logo为符合大众的审美变化，经过设计师的设计更新，外观发生了细微的变化。但无论经过多少次的修改，它所能表达的品牌文化和运动精神也都是有限的。在现在“内容为王”的时代，人们在消费时更看重的是品牌内部文化，不单只是商品消费，更多的是精神消费。

随着计算机技术和影视技术的普遍应用，商业品牌的视觉设计也开始从二维走向多维，使商业品牌形象设计的视觉体验更加生动化、多元化。

图1 耐克、阿迪达斯logo

（二）卡通艺术形象在品牌推广中的应用

在“读图时代”的背景下，越来越多的企业选择通过卡通形象为自己的品牌助力。卡通形象设计，这一个原本属于动画设定环节的技术逐渐与商业品牌结合在了一起——设计符合商业品牌定位（特征）的卡通形象成为了一种潮流[2]。

现在国内很多商品品牌的形象开始动漫化，周边随处可见企业电商如京东、天猫、苏宁等，它们都有属于各自企业的企业形象，形态简洁，具有亲和力，可以起到连接消费者的作用，为企业带来更多衍生品的价值。动漫形象一直深受儿童和青少年的喜爱，儿童食品及服装，运用卡通形象传播品牌理念具有很大优势。现在互联网、餐饮业也都是采用卡通形象的艺术形式进行品牌推广，这些可爱、鲜活的卡通艺术形象用卡通造型语言吸引了大众消费者的心理，还赋予产品更多、更广的品牌宣传推广价值。

图2 京东、天猫、苏宁logo

二、运用卡通形象传播品牌理念的优势

在这个时代，人们的生活节奏也越来越快，人们在购买商品时更多地是选择自己熟悉的品牌。在满目琳琅的商店里，企业想要达到被消费者认知的目的，可以利用更鲜明、更有特点的卡通形象符号来传递品牌价值。企业将商业品牌动漫化，采用卡通形象作为自己品牌的代言人，能够更好地体现品牌个性，缩小品牌与消费者间的距离，从而达到推广品牌的目的。

（一）卡通形象可以形成有价值的符号

每个企业都有属于自己的企业文化，企业理念是企业风格的灵魂，向消费者传递的是一个品牌的思想和观念[3]。商业品牌卡通形象是以极具亲和力和感召力的方式展现着企业文化形象，动漫形象可以很好地体现企业形象与文化。例如京东的形象是只白色的小狗，人们对狗的印象是忠诚、友好，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，因此京东的白色小狗logo可以快速地提高消费者对于品牌的好感度。这种卡通形象可以成为企业的品牌IP，形成有价值的符号，而不只是一个单纯的Logo图案。并且企业拥有自己的品牌动漫IP之后，可以通过IP链接一切，为商业品牌创造更多的艺术价值和商业价值。

图3 京东动画海报

在2018年新年，京东上映了一部狗年贺岁动画《JOY STORY：JOY与鹭》。短片讲述了关于京东小狗温馨、感人的故事。这个短动画不仅可以起到京东品牌宣传的作用，同时也提升了京东企业在消费者心中的“温度”。京东建立的白色小狗卡通品牌形象已经成为一个有价值的符号，它能够为企业带来一系列的附加值，这也是品牌卡通形象的最大优势，白色京东狗甚至可以通过授权以周边产品的形式获取更多产品利润。

（二）卡通形象使品牌形象更突出

卡通属于一种流行文化，卡通形象的简单、幽默的特点使其深受公众的喜爱，使公众在简单的视觉状态下享受卡通形象的乐趣。卡通形象本身属于一种全年龄段的视觉产品，经典的卡通形象老幼皆宜。将卡通形象转化为商业品牌可以形成广泛的消费关注群体，一个优秀的卡通形象可以为品牌凝聚强有力的消费拥趸。而卡通形象作为艺术性表达的一种，也在潜移默化中消弭了一部分商业气息，变得容易接受，容易靠近。这种图式化与陌生化所带来的亲切感是明星代言人无法形成的。它们给品牌注入了灵动鲜活的亲和力和感召力，让品牌从冰冷的商业模式中汲取到一丝温情。

图4 京东logo演变

当年京东的金属狗设计完成后，其金属质感给人感觉是十分冰冷，但经过近年的修改后，其从金属变成了塑料，质感虽然下降，却让人更有亲近感。外部造型更加圆润、柔和，配合质感，让人更易接受。如果京东在短动画之后有持续的IP故事打造，相信这只小狗会越来越能进入消费者内心。塑造企业品牌形象的过程也是塑造具有鲜明个性特征的品牌卡通形象的过程，企业通过卡通角色的个性特征来吸引消费者的注意力，引导消费者的行为，从而达到营销的目的。企业需要根据品牌的特点和消费者的心理需求，塑造有趣、个性化的卡通品牌形象，可以帮助消费者更好识别品牌，区别于其他类型的品牌产品，找到品牌的特色，从而增强品牌的印象。卡通形象的夸张造型，让人觉得很幽默有趣，也反映了一种人文关怀，让人感觉更亲切、更感人。

三、“互联网+”商业品牌形象的动漫化

大数据是互联网时代特有的特征，大数据可以帮助企业科学地调研、分析，反馈给企业最全面的结果。商业品牌也可通过互联网的力量进行更有效的传播以及创造更多的经济价值。企业将商业品牌动漫化，利用互联网和大数据的优势，使商业品牌衍生出新的产品和新的业态，并且新媒体为商业品牌提供了更广阔的传播途径。

（一）商业品牌动漫化催生了新产品和新业态

商业品牌动漫化之后，拥有了属于自己的IP形象，通过IP可以链接各产业共同发展。动漫拥有全年龄段的受众，企业利用这种优势在生产产品时，运用大数据精准定位市场，发展多系列、多品类的产品，为公司带来更多的经济效益。并且这些卡通形象不仅具有商业价值，而且还能做系列化的动漫短片广告等形成产业链。动漫有多种多样的表现形态，商业品牌动漫化催生了企业新产品。动漫品牌形象，可以更好地促进品牌文化宣传，可爱、和蔼的动漫IP可以制作成条漫、动漫短视频为企业带来更多的流量。

图5 “LineFriends”实体店

韩国品牌Line Friends原本只是一款韩国聊天表情包，用户在使用Line时使用Line Friends的表情贴图打破了文字聊天的固定思维模式，聊天时的任何情绪都可以用图像表情来表达，让人与人之间的沟通更方便、更亲近。全国各地有许多实体商店，店里的卡通形象玩偶成为大家排队合影的对象。这些大玩偶就是Line官方设计的可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士。它们为实体店带来更多的人流量，店里有各种类型的动漫周边，而且店内还卖有布朗熊和可妮兔形状的甜品。实体店所在商城大屏幕上还不停地播放着Line Friends的动画广告，这种全系列的宣传设计，给消费留下深刻的印象。Line围绕这两个动画大IP衍生出了“Line Friends”系列品牌，是近年来围绕卡通形象进行品牌宣传最成功的案例之一。

（二）虚拟品牌形象拓宽了品牌推广的空间

在21世纪的今天，随着品牌的概念在传播学中的产生和发展，企业该如何利用品牌形象来连接消费者和品牌成为人们研究的热点问题，而通过动漫形象来传播品牌形象的模式也逐渐开始产生和发展。品牌与品牌形象的建设已经深入每一个消费者与创业者的内心。如何利用品牌形象产生更多的经济效益成为每一个品牌拥有者都在思考的问题。

传统的商业品牌只是通过印有品牌Logo的海报、宣传页进行宣传，或者是通过明星效应传播宣传品牌产品[4]。商业品牌动漫化以后，虚拟的品牌形象可以避免真人明星所带来的负面影响，并且动漫形象在传播中的虚拟亲和力使其具有公共和营销的优势。互联网时代的到来，带来了新的技术与新的媒体，越来越多的传统品牌试图以数字媒体为载体，卡通形象的品牌在新媒体时代下宣传传播具有明显的优势。虚拟品牌形象可以扩大品牌的传播途径，线下的商店设计可以融入动漫品牌形象元素。像品牌“Line Friends”一样，企业可在店内布置品牌动漫形象的玩偶，可以开设动漫品牌形象系列设计餐饮服务、游乐设施，让人们身处品牌动漫文化的环境之中，潜移默化地接受企业品牌的文化氛围。