汽车广告的同质性与个性化

方伟

摘要：通过分析众多汽车广告语料，发现现今的汽车广告多存在较为严重的同质性。其主要表现在语言风格的同质、广告诉求的同质以及对消费者身份构建的同质。为吸引消费者，促进其消费行为的形成，汽车广告应有自己的个性。准确定位产品，诉求具有针对性，符合目标消费者的语言风格，恰当的身份构建是汽车广告个性化的有效途径。

关键词：汽车广告；同质性；个性化；目标消费者

中图分类号：H03 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2018）02-0021-04

随着汽车工业的迅猛发展，新品牌新车型不断涌现，对于消费者来说要在形形色色的车海中作出恰当的选择并非易事，而汽车这种特殊商品本身的同质性使得这种选择更加艰难。因此，在消费者最终作出购买决策的过程中，广告的引导作用毋庸置疑。因此，制作对消费者具有较强冲击力、在短时间内能引起消费者关注的具有个性特点的广告至关重要。

一、汽车广告的同质性

从笔者对所收集到的几百条汽车广告所进行的分析来看，汽车广告的同质性非常普遍，主要表现在语言风格的同质性、诉求的同质性和消费者社会身份构建的同质性这三个方面。

（一）语言风格的同质性

汽车广告语言风格的同质性主要表现在两个方面，一是语言形式的同质，二是内容的普适。

1. 语言形式的同质。笔者收集了30多种品牌600多条不同的广告语，分析发现这些广告语有以下共同的表现形式：（1）多用对称句，前后两句语法结构相同，对仗工整且多押尾韵。（2）多短句，少长句，一般不超过20个字，如：动静皆风云（奇瑞风云广告语）。（3）有时用修辞方式，如同字（省油，不省动力；省钱，不省安全——东风本田思域广告语）。（4）广告语中嵌入品牌名。（5）语音表現上或音节整齐匀称，或声调平仄相间，或韵脚和谐整齐。上下两句语法结构相同的对仗形式是汽车广告中使用最多最频繁的表达方式。

2. 广告内容的普适。“普适”指的是有些汽车广告内容没有清晰的诉求点，也没有明确的目标消费者，“千人一面”，无论放在哪款车型哪个品牌都行，无论面对哪类消费群体都可。

现今的汽车广告语大多像其他产品的广告语一样，有着共同的广告语特征——简洁明了、通俗易懂，但很多汽车广告语读起来还是让人觉得严肃有余而活泼不足，享有共性，缺乏个性。有些广告语如同空洞的口号，既言之无物，又无风格、特色可言，更谈不上风趣幽默，新奇出胜。如：“成就明天！2001天地共造化”“××汽车伴君万里行”。“走中国道路，乘××××”这样的广告不仅从句式上看毫无新意，从内容上看也空洞无物，只要换个品牌名称，任何车都可以使用，普适等于无适。

（二）汽车广告诉求的同质性

广告诉求是商品广告传播过程中所要强调的内容，俗称“卖点”。笔者通过对所收集到的汽车广告进行内容分析后发现，汽车广告的诉求同样存在比较严重的同质性问题，一是现代性有余，文化性不足；二是夸耀有余适切不足。

1. 现代性有余文化不足。广告的诉求主要有理性和感性两类。在理性诉求方面，汽车广告主要宣扬车的性能、品质，如高科技，优良性能，强劲动力，操控性强，安全舒适，节能环保、造型空间。在感性诉求方面，凸显生活方式的改变，生活意境、社会地位的提升，引领潮流，引领时代，对生活、未来的自由驾驭，自由奔放个性的张扬。不管是什么档次什么车型，其广告诉求点基本上表现在这些方面。随着经济的发展、汽车产业的发展，人们消费水平的提高，很多消费者购买汽车考虑的不仅仅是它作为代步工具这一功能，同时也希冀能带来生活方式的转变特别是社会身份的提升。为迎合这些消费心理，很多汽车广告更偏向于如前所列的感性诉求。

高档汽车因其品牌已经得到消费者的广泛认可，在诉求方面感性诉求多于理性诉求，广告多凸显驾乘者的社会身份，用语多体现现代性和奢华感。很多中低档车也仿此风格，结果在凸显产品特色方面很有欠缺。如果不看车的品牌，从广告中基本看不出是哪种车，广告的同质性让消费者很难从广告中发现不同。如：“世界家轿王”“很生活，世界经典两厢车”“流动的激情”“超越期待的经典车”“精彩生活、精彩演绎”“激情原动力”等显得平淡无物，无个性可言，消费者也无法从中了解任何有关汽车产品的特点。

广告的现代感虽然很强却缺少文化作为支柱。在树立企业品牌、体现本土文化方面的欠缺也是大多数汽车广告共同存在的问题，是其同质性的另一表现。很多汽车广告在诉求中过分强调了汽车带给消费者物质和精神上的种种满足感，强化了物的作用，对企业形象的树立和品牌的打造却十分薄弱。“我国的汽车产业要有大的发展，必须树立自己的品牌形象，必须有大气魄、大构想的广告诉求，通过大策划，不仅仅把汽车这一商品推出去，更要把企业的形象树立起来，从更深的层面把中国的特色文化传播出去，通过做大做强汽车广告，使我国的汽车产业有品牌自信，同时让我国的汽车产业有文化自信（王红霞，2010）。

2. 夸耀有余适切不足。这种夸耀主要是夸大汽车这一产品的社会功能，用夸张渲染的词语或其他方式放大汽车给消费者带来的生活方式转变及社会身份的提升，较少考虑该广告是否适合产品自身特性，是否适合目标消费群体。

（三）消费者身份构建的同质性

语言具有构建社会身份的作用。广告语，虽其目标是推销产品或服务，但同样能通过广告符号或隐或显地构建消费者的社会身份。随着人们消费水平的提高及自我意识的提升，现代社会的消费已不再是简单维持生活的需要，它更是体现身份、品位的需要。大多数消费者对汽车的需求不仅仅停留在代步这一功用层面上，它更具有改变生活方式、社会身份的作用。

就目前的汽车广告来说，在体现消费者社会身份的同质性方面表现在渲染“高大上”的男性身份，忽视或隐没女性身份。

汽车广告均在试图体现一个成功、洒脱、勇于进取、具有自由个性的消费者身份，突出高级、尊贵，喜欢用诸如“旗舰”“顶级”“典范”等豪华虚空的词语，配上相应的画面，所有的车主或是西装革履、成功自信的潇洒成功人士，或是锐意进取、不畏艰险的探险家，或是时尚洒脱的年轻一族，然而拥有这些身份的多是男士，女性身份在汽车广告中基本被忽视或隐没了。虽然从广告语本身的用词来看并没有刻意把男性作为目标群体，但是广告语和一些匹配的视频或画面组合在一起的时候，特别是广告中女性通常是作为陪衬或是车模的形象出现在这样的大背景下，人们自然就认为广告中树立的探险者、成功人士、潮流引领者等理所当然是男性。这点在中高档车型上表现得尤为突出。

二、汽车广告的个性化

（一）准确定位产品，诉求具有针对性

诉求有个性首先取决于对产品和消费群体的准确定位。就广告而言，一方面要对产品自身有明确的定位，另一方面也要清楚地了解谁是潜在的目标消费群体，他们想要了解什么，看重什么。更重要的是，要明确自身的诉求点与其他同类车的差异之处，用适合目标消费群体的语言、形式恰到好处地表现出来。

“驾驭中国”发布的《中国准车主汽车消费风向标》研究成果可以说是汽车诉求定位的指南针，2011年发布的数据资料表明，想要购车的准车主人群以男性为主，拥有大专及本科以上学历的比例达65%，主要覆盖公司企业员工（管理层和普通员工）、商业服务员从业者、私营业主/个体户、自由职业者这几大类人群，个人月均收入为4 500.8元，家庭月均收入为9 924.8元。从《中国准车主风向标第2期研究报告》所作的调查分析来看，汽车潜在消费群体因其收入、兴趣、对汽车关注点的不同大致可以分为五种类型：大众口碑型、面子消费型、工具理性型、外观导向型和奢华享受型。第一种类型的消费者对车本身的了解或关注不多，对车的选择主要参考他人的推介，看重的是车的安全性能和质量。第二种类型的消费者看重的是汽车的附加值，是汽车除了作为交通工具外还能带给车主的社会身份或“面子”的提升，对车的品牌或外观更为关注。第三种类型的消费者看重的是车的实用性，包括价格实惠、燃油经济、发动机排量小等方面。第四种类型的消费者对车的外形关注度更高。第五种类型的消费者往往是那些已经步入富裕阶层的所谓成功人生，他们的年龄结构普遍偏大，不仅关注车的品牌、品质，对车的外观、内饰甚至一些細微之处都有比较高的要求。这五大族群的人口结构特征和购车关注因素都有一定的差异性，因而对准车主人群的细分研究，有助于各大车企在这一群体中找到自己的产品、品牌定位点，实现传播的最优化（洪悦，2012）。

就汽车产品而言，汽车为消费者创造了一种人车生活方式，但不同品牌所创造的生活理念、模式与体验是不同的，也就是说不同品牌的汽车为消费提供的生活方式具有一定的差异性。广告要综合考虑产品本身和其所针对的目标消费群体的特点，通过恰当的语言和方式把产品推介给消费者。也就是说选择适合该群体的语言风格提出恰当的诉求，做到你所宣称的正是他想要的，这样才会引起消费者的兴趣并能较长久地记住。汽车品牌的人性化特征塑造得越清晰，就越有利于特定目标客户群体做出购买决策（贾昌荣，2007）。因为每个消费者都有自己对待事物的观念和态度，有不同的需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等不同成分的个性倾向。在广告接受中，这些内部世界系统使受众以不同态度和不同程度的积极性组织自己的行动，有目的、有选择地对广告信息作出反应（吴艳，1997）。

（二）符合目标消费者的语言风格

汽车广告语的个性化可以从两个方面来考虑：一是汽车本身的品牌档次，一是消费者对象，这两者又是紧密相关的。不同档次的汽车品牌面向的消费者群体不同，不同层次不同年龄的消费者在语言风格上的使用和接受也不一样。年轻消费者对流行语反应敏锐，喜欢独特流行的表达方式，他们的语言风格往往趋向直白、俏皮、戏谑，或多使用流行语。中老年消费者的语言风格则比较亲切朴实、自然。汽车品牌语言也要有与品牌本身的匹配性。一款高端产品使用过于平淡、毫无表现力度或过于口语化、戏谑化的广告语会使人对产品本身的品质产生怀疑。反之，一款只有3万元～4万元的低档车如果在语言表现上过于夸张，在消费者心目中的信任度也会大打折扣。因此，汽车广告语的个性化首先要做到的就是产品本身与广告的匹配、产品与消费者的匹配、广告与消费者的匹配，从而形成产品—消费者—广告的相互匹配。比如迷你车针对的消费群体是充满活力的年轻人，其广告语——“她可爱吗？”与车自身特点相吻合，这句简洁直白的问话也能快速引起年轻消费者的关注和认同。类似的还有甲壳虫的广告语“美丽活泼可爱，自然人见人爱”。这些广告语虽然没有明确的诉求点，但它与产品的匹配以及语言的直白很快能引起年轻消费者的共鸣。正如一度被称为“凡客体”的凡客购物网站的广告语，形式简单直白却彰显个性。“尊贵，上无止境；巅峰，从此入境”“将力量、速度和豪华融为一体”，这类的广告语则匹配路虎、凯迪拉克这种高端产品及其思想成熟、眼界更高的成功人士。

即便如此，汽车广告还要在广告语上表现出自己与其他同类产品不同的、最具个性的卖点。有些广告如果不看它标注的品牌，消费者根本无从知道它所表现的产品，这类广告往往“放之四海而皆准”，毫无个性可言。这一点在广告的诉求上表现得最明显、最具体。比如：“和谐为道，欲达则达”“xx汽车伴君万里行”“现代人现代车”。再如“油然而生的畏惧感”这句广告既无个性体现，更无卖点可言，消费者无法从中对车有任何的认识。

广告语还要有时代性和民族性。一则蕴含民族文化、富有时代感的广告既能吸引消费者，也会使其传播时间更长。“做人要厚道，做虫也是如此”（甲壳虫广告语），这则广告在彰显中华民族的传统美德的同时也表明自己对美德的看重和传承，让消费者产生共鸣的同时也对生产厂家产生信赖之情。“扬民族志气，开中国红旗”（国产红旗汽车广告语），虽有口号式广告之嫌，但对于那些不崇尚外国品牌，一心支持民族产业的消费者来说，这则广告说出了他们的心声，又怎能不被他们接受？

不拘一格的语体色彩也能增加广告的“亮度”。“（潮流设计，大空间始料未及）咦，大胖子坐着也舒服哟，（多种组合，空间随意支配）还真能装东西，小QQ，大空间。”奇瑞QQ的这则广告语口语化色彩很浓，聊天式、相声式的表达方式虽不显尊贵豪华但拉近了和其一样朴实的消费者的距离。“生活每一天都差不多，但你的内心是否渴望精彩？撒野天，甜蜜天，激情天，快乐天，挑战天，胜利天，兴奋天，只要心够精彩，每一天都精彩！”（福特汽车广告语）有口语式的对白，有类似排比、对偶的工整，语体的融合凸显的是真情的告白和渲染，这样的广告贴近生活，走进了消费者的心里。

（三）恰當的身份构建

在广告中，身份认同作为一个符号化的过程，利用语言文字符号并结合广告对于社会群体的再现，促使受众寻找自己的影子、对号入座，从而确定自我的社会身份。但是过于夸耀的身份构建反而隐没了与汽车本身档次相匹配的消费者身份。汽车档次不同，目标消费群体不同，所能构建的社会身份必然存在差异。对于中年人来说，他认可或想要塑造的社会身份是关心社会、关爱家庭的成功人士，稳重、笃定、低调，他接受“非凡人，非凡品”，但不会在乎“坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事”（邦迪亚克汽车广告）。当然，对于那些试图通过奢侈性汽车消费来体现自己社会身份的消费者来说，高调、张扬的汽车广告不仅与其消费的奢华产品匹配，更满足了其构建不一般的社会身份的需求。因此，这类汽车的广告就无需把诉求点放在汽车本身的性能上，而是要通过广告赋予汽车或汽车消费者一种不同于一般汽车消费者的身份象征，要符合他们“我买，故我在”的消费心理，能够“提升品位更显尊贵”，凸显“贵族血统名门风范”

一些80后、90后的年轻消费者则不一定看重汽车的社会地位象征，很多人的实际经济水平也不容许他们追求奢华的消费，时尚、个性才符合他们的追求。因此，“经典甲壳虫，时尚人生路”（甲壳虫汽车广告）“可以城市化但绝不程式化”契合了他们希望通过座驾来向周围的人展现自己个性和情趣的心理。Polo的广告语“ru polo？”是“Are you polo？”的缩写，这种缩略的表达方式在网聊时经常被年轻人采用。该广告语“ru polo？”符合年轻人的语言习惯，加强了人与车的交流，显得既时尚又有趣味，很容易被年轻消费者接受。

随着社会的进步，女性经济地位和独立自主能力日益提升，汽车不再是男性的专属，女性日渐成为汽车消费市场上一支新的生力军。据美国CNW市场调查公司近期所做的一份调查显示，在欧洲，30%的新车买主为女性。在美国，新车买主中有49%为女性，在日本，女性驾驶的轿车占国内轿车保有量的35%，在中国，女性车主的数量也呈日益上升的趋势，特别是在国内大都市中，女性车主的比例正在向50%迈进。在社会生活中，这些独立、自主的女性不忘展示自我，肯定自我。在汽车广告这一领域，广告制作者应该打破大多数广告一贯为女性树立的“丈夫的贤惠妻子”“孩子的慈爱母亲”“家庭的照料者”等传统形象，增加体现现代女性能力、品位、地位并契合她们消费心理的广告语。“女性需要被人们认同她们的价值，在汽车广告中，关注女性日常生活，聚焦女性为家庭、为事业兢兢业业、辛勤奉献，这些不仅被男性消费者认同，更深深打动着每一位女性消费者（王红霞，2010）。

三、结语

对于汽车广告的个性化来说，符合目标消费者的语言风格、诉求和身份构建是关键。但是，另一方面，同一品牌的汽车广告不能几年、十几年一成不变。在不同的社会发展阶段，针对不同特性的汽车产品，消费者对汽车广告阶段性的态度及其社会价值观、个人价值观之间息息相关又相互交错制约的关系，都在不同程度上影响着汽车广告的发展。因此，汽车广告要有动态性，特别是时代性表征。

参考文献：

[1]贾昌荣.品牌个性：汽车广告差异化的最大做点[J].中国机电工业，2007（5）：66-68.

[2]洪悦.汽车广告对中国汽车消费文化的影响[D].长春：东北师范大学，2012.

[3]王红霞.我国汽车广告的现状及发展趋势研究[D].太原：山西大学，2010.

[4]吴艳.广告受众个性因素分析[J].内蒙古财经学院学报，1997（4）：78-81.

On Homogeneity and Individuation of Automobile Advertisements

Fang Wei

（College of Foreign Languages， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， China）

Abstract： It is found that there is more serious homogeneity in automobile advertisements nowadays through analyzing many pairs of automobile advertising materials. It is mainly manifested in the homogeneity of language style， the homogeneity of advertising appeal and the homogeneity of consumer identity construction. In order to attract consumers and promote the formation of their consumption behaviors， automobile advertising should have its own personality. Accurate positioning of products， targeted appeals， in line with the language style of target consumers， appropriate identity construction are effective ways to personalized automobile advertising.

Key words： automobile advertisement， homogeneity， individuation， target-consumer