大连“沙滩文化节”品牌形象发展战略研究

张天一，尹雪飞

（1.鲁迅美术学院 继续教育学院，辽宁 沈阳 110186 ；2.鲁迅美术学院 图书馆，辽宁 大连 116000）

美国市场营销学会对品牌下的定义“品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。[1]”而品牌形象是对旅游地本身固有形象的高度提炼和升华，其发展战略是支撑其常见常新、持久发展的动力源泉。品牌形象发展战略是每一个品牌在新时代的重要课题。在日渐激烈的市场竞争中，如果能充分利用品牌形象发展战略，抓住先机，使用得当，将可以迅速确立领先地位，成为领跑者；但如果错过时机，从后赶超将面临难以创新、受众失去新鲜感的巨大困难。

作为一个旅游文化品牌，大连“沙滩文化节”要尽快建立起自己的品牌形象发展战略，促进这一节庆活动更加健康向上、持续有序的发展，吸引更多的游客前来游览。下面将使用SWOT (内部优势因素strength、内部弱点因素weakness、外部机会因素opportunities、外部威胁因素threats) 态势分析法进行分析，并进一步按照扬长避短、趋利避害的原则制定大连“沙滩文化节”的品牌形象发展战略。

一.大连“沙滩文化节”SWOT分析

（一）大连“沙滩文化节”的优势分析

1.自然资源优势：大连有着丰富的海岸线资源，素有蓝天白云金沙碧海之称。大连沙滩文化节的举办地金石滩是大连市金普新区四大功能区之一，位于金普新区东南部, 2010年被评为国家5A级旅游景区。2012年被美国CNN电视台评价为中国40个最美景点之一。2014年，金石滩国家旅游度假区跻身“国家海洋公园”行列，荣登“2014旅游业最美中国榜”。

金石滩的东西两个半岛环绕着十里黄金海岸，这里沙软滩平，水质清澈，在炎热的夏季是一个天然的海水浴场吸引众多游客前来。

金石滩因石而成名， 13华里的海岸奇石带，拥有史前3～9亿年震旦纪、寒武纪地质特征,具有极高的科研和观赏价值，赢得了“海上石林”、“天然地质陈列馆”、“神力雕塑公园”的美誉。

2.交通优势：金石滩度假区交通便利，通了大连至金石滩的快轨交通，全程仅50分钟，建设多条高等级的区间公路。金石滩港是陆岛旅游交通的重要枢纽。

3.设施优势：金石滩是国内唯一的沿海岸带建设的国家滨海地质公园的核心园区，建有金石园、文化博览广场、金石高尔夫球场、金石唐风国际温泉会馆、金石国际狩猎俱乐部、马术基地、发现王国主题公园等。位于西部半岛的金石国际会议中心则建有更加全面的会议中心、酒店、度假别墅区及各类包括室内游泳、棋牌、健身房、桑拿、各种球类等在内的娱乐设施。另外，大商、鲁能商业一条街、鲁能温泉等项目建成并投入运营；海洋温泉、葡萄酒庄园、金石滩温泉度假酒店、五星级酒店等项目也在建设中。各项服务设施一应俱全。

4.科研、产业优势：金石滩吸引了沈阳音乐学院、鲁迅美术学院、大连民族学院等高等院校、中华武馆、国际舞蹈学校、大连模特艺术学校等专业院校，还有一些颇有特色的学校如美国国际学校、枫叶国际学校等入驻。这些院校的入驻带来了相应的科研、产业等优势。

（二）大连“沙滩文化节”的劣势分析

1.文化基础弱：很多人认为大连的历史要从俄国人在1899年兴建达里尼算起，实际那只代表青泥洼、大连港一带的大连核心区域的历史。而大连所辖的区域，特别是金石滩所在的金州区域并不缺少历史人文的基础。只是由于在历史上北方民族对这一区域的时进时退的占领和割据，近代俄国、日本的统治和殖民，多次出现了人口的大量流失、迁移，造成了历史文化的断层，形成了文化缺失的现状。

2.季节性比较强：沙滩文化节举办也在每年的八月份，季节性受限。金石滩旅游旺季只有7、8、9、10月份。其他时间游人寥寥无几，各商家经营也略显冷淡。相对于南方海滨城市，大连金石滩季沙滩文化节召开的时间就受到很大限制。

3.缺少专业规划运作及不断改进完善的体制：大连沙滩文化节主要由市政府和相关部门承办，组建的团队是一个松散的组合。其中缺少具有商业规划和市场运作能力的人才，这使得很多商业运作手法没有得到有效应用，不能很好地迎合消费者的心理，缺少针对现场实际情况的应对手段；而人员角色的临时性和不确定性又造成了对历届实施的情况缺乏评价总结和持续不断的改进。这些都使得大连沙滩文化节的品牌管理缺乏科学性和长远性，体系建设不尽完善。

（三）大连“沙滩文化节”的机遇分析

1.2017年3月，根据习近平总书记参加十二届全国人大五次会议辽宁代表团审议时的重要讲话精神，深入实施东北老工业基地振兴战略等讲话内容。随着国家社会经济发展水平的提高,辽宁省紧应该紧抓住振兴东北老工业基地的战略机遇,快速发展旅游产业。

2.宣传基础：早在1999年，大连率先推出“浪漫之都”的旅游形象定位。大连滨海旅游品牌形象“浪漫之都·时尚大连”如今享誉海内外。据世界旅游组织专家评估，大连市“浪漫之都”品牌价值约1000亿元，成为大连在未来国际旅游市场竞争中重要的无形资产[2]。2008北京奥运，大连提出“奥运在北京，观光在大连”的口号，奥运圣火大连站在金石滩成功传递活，大连国际马拉松、国际沙滩文化节、国际冬泳节等节庆活动已经十分成熟并具备很强的品牌影响力。这都是提升大连国际沙滩文化节国内及国际知名度和美誉度的基础，同时也带来了发展的机遇。

（四）大连“沙滩文化节”的威胁分析

1.与青岛国际沙滩文化节相似：大连与青岛两地在自然地理、经济、人文方面非常相似，又同有被殖民统治的历史。两地都举办了“沙滩文化节”而召开时间重叠，部分项目设计上也十分相似，这些都给大连沙滩文化节的在独特创新方面造成了难度。

2.对产业带动长期效益不明显：大连沙滩文化节在举办期间对大连及金石滩区域旅游、餐饮、住宿等相关产业短期拉动作用显著，但是对相关产业的长期带动效应不明显，缺少衍生产业的发展为旅游经济发展注入新鲜的活力。

3.信息传播缺乏持续性和计划性：大连沙滩文化节品牌形象持续性宣传不强，缺乏持久性和计划性。在沙滩文化节召开前及期间宣传力度加大，而节后又销声匿迹，形成信息传播的真空。致使下届沙滩文化节召开之前又要预热，影响了传播效果，很容易淹没在其他节庆活动或旅游胜地的信息传播中。

表1 SWOT ANALYSIS

二、大连“沙滩文化节”品牌形象发展战略

（一）大连“沙滩文化节”品牌形象总体构想

品牌战略是将品牌作为核心竞争力以获得发展的战略。根据大连及重要景区金石滩环境，为确立大连“沙滩文化节”品牌的优势并以此优势为基础实现大连“沙滩文化节”的战略目标，提出大连“沙滩文化节”品牌总体构想如下：

大连“沙滩文化节”品牌形象应以“浪漫之都·时尚大连”品牌形象为前提下，大连“沙滩文化节”的战略定位不仅包括整个大连“沙滩文化节”形象定位，其中金石滩重点景区“一海一世界，风情金石滩”和“风情海岸，浪漫大连”相呼应。金石滩每年举办大连国际沙滩文化节的品牌定位也将纳入大连旅游品牌形象这个体系。既要体现各自特色，又要体现大连“沙滩文化节”的整体形象。坚持统一有效的大连“沙滩文化节”品牌形象是品牌发展的基本原则。值得指出的是,大连“沙滩文化节”品牌形象的打造是一个长期的过程。品牌形象要整合传播，整合营销传播首先要求保持传播内容的一致性，实现“用一个声音说话”[3]，不能破坏大连旅游品牌的整体形象。

（二） 大连“沙滩文化节”标志性品牌形象战略

在“浪漫之都·时尚大连”城市品牌形象及次一级“风情海岸，浪漫大连”的新品牌形象基础上，大连“沙滩文化节”应锁定标志性品牌战略，蜚声中外的靓丽名片，全面提升大连旅游产业软实力和硬实力。金石滩重点景区“一海一世界，风情金石滩”，优越的自然条件和完善的设施配套使金石滩度假区成为大型活动、体育运动及文化艺术等各类活动的平台。[4]“沙滩文化节”应该突显浪漫与风情这一主题，形成独特的标志性品牌形象。

图1 大连国际沙滩文化节标志（陈雅慧设计

图2 褡裢手袋（陈雅慧设计）

大连“沙滩文化节”标志性品牌形象首先要品牌自身含义清楚，目标明确，专指性强。大连“沙滩文化节”品牌形象作用是为了赢得游客忠诚,造就竞争优势,从“沙滩文化节”旅游全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的具有差异性的形象系统。只要一提到大连“沙滩文化节”品牌，在游客心目中就能唤起记忆和联想如大海、阳光、沙滩，以及感觉、情绪如惬意、放松，同时意识到浪漫与风情。其次，大连“沙滩文化节”品牌应该代表一种实力和信誉，具有很高的知名度和美誉度，因而，在长期市场竞争中形成了极强的竞争功能，能在当今中国沙滩文化节庆中脱颖而出，赢得游客和投资商的青睐，带动金石滩及大连经济的发展。最后，大连“沙滩文化节”品牌增值功能就是要提供给旅游者更多的利益和价值，通过超值的旅游体验形成良好的口碑。从而吸引众多的旅游投资商前来投资，加快沙滩文化节建设步伐和宣传促销力度，使沙滩文化节形成良性的循环，将大连“沙滩文化节”打造成国际性的品牌走向世界，将品牌深入人心，通过金石滩区域性沙滩文化节带动旅游消费。

（三）大连“沙滩文化节”品牌形象文化战略

大连“沙滩文化节”文化品牌战略，通过健康欢乐的旅游、体育、文化等系列活动，不断弘扬沙滩、凸显海洋文化，极大延伸和扩展大连夏季“3S”旅游产品内涵，传递着大连奋勇前行、热情好客的海洋文化，进一步提升大连知名度和美誉度[5]。深度挖掘大连及金石滩地域代表性文化的资源，对文化元素的复原、文化要素的聚焦和文化品牌的推广，将大连“沙滩文化节”打造成文化名片。

（四）大连“沙滩文化节”品牌形象美食战略

美食与大连“沙滩文化节”的联姻其实很正常，在推动经济发展、塑造大连“沙滩文化节”品牌形象中发挥重要作用，并产生良好社会效应。在旅游衣食住行中，除留住游客的“心”还要留住旅客的“胃”，这也是大连“沙滩文化节”品牌形象战略主要一环。节日期间，金石滩十里黄金海岸将搭建演艺舞台，举办海鲜美食节，打造“海鲜大排档”饮食文化品牌，拉动旅游消费。

“浪漫”大连美食，打造中国北方最具特色海鲜美食汇。金石滩美食有浓郁的特色海鲜风味，金石文化博览广场内的美食广场、渔家鳌海鲜餐厅等，当地时令海鲜、海菜包子等金石滩特色菜肴，价格便宜，真正感受纯正海鲜特色。

（五）大连“沙滩文化节”旅游纪念品品牌形象战略

旅游纪念品是旅游商品中非常重要的一部分。大连“沙滩文化节”旅游纪念品的开发要获得发展,就要在品牌战略中把它作为大连“沙滩文化节”中重要内容。如果运作好旅游纪念品市场就可促进大连“沙滩文化节”旅游业更加合理化发展。遗憾的是大连“沙滩文化节”旅游纪念品并没有得到应有的重视，仍以简单的贝壳制品、人工琥珀、干海鲜等为主，形式雷同，无任何特色，且制作手段低劣，处于一个由小商贩经营的低水平欠开发的状态。这也成为旅游业深入发展过程的薄弱环节。要想改变这一尴尬局面,可以通过金石滩入驻的高校“产学研”合作开发研究，使这一产业成为高附加值的产业。

总之，要充分发掘大连海洋文化资源，弘扬沙滩文化，全面展示大连“浪漫之都·时尚大连”品牌形象，充分延伸大连夏季“3S”的文化内涵；把大连沙滩文化旅游整合起来，扩大宣传，吸引大连市民及国内外游客积极参与；同时进一步招商引资，创造高附加值产业，发展大连海滨旅游经济。