音乐广播在融媒体时代的个性化发展之路

何夷潇 夏婧

新媒体是基于互联网与计算机技术的革新和进步而造就的新型媒体形态，它是继传统四大媒体之后的“第五媒体”，在媒体信息环境中保持着交互性、海量性、共享性、个性化的传播特点和优势。同时，伴随着新媒体影响力的逐渐加深，传统媒介与新媒体之间的界限日趋模糊，并逐渐呈现出相容的趋势。2018年，正是媒体融合向“深水区”挺进的重要时刻，广播如何围绕自身特色和优势，找到一条可复制、有成效的发展路径，是目前整个行业突破自身局限、实现创新发展的关键。

一、融媒体环境下音乐广播面临的挑战

1、不同频率音乐广播之间、音乐广播与网络电台之间的竞争更加激烈

新媒体环境下，各地市的音乐广播蜂拥而上，同行业之间争夺市场份额的抢夺战从未停止，在市场化大背景下之下，对于创办条件不够成熟，一味效仿跟风的音乐广播来说，音乐节目缺乏创意，节目内容同质化现象严重，导致各地音乐广播的水平参差不齐。真正成熟的音乐广播频率，并不是简单的放歌，而是需要有清晰的定位，内容的编排有特色，才能在众多同类频率中脱颖而出。

网络电台拥有和音乐广播相同的功能，而且具备传统音乐广播所不能够实现的功能特征，在吸引受众注意力方面更为卓越，受众如果喜欢一首音乐，不仅可以在网络电台反复回听，更可以下载、收藏，而这些都是传统音乐广播电台无法实现的。此外，网络电台的内容更加多样化，给听众更多的选择，传统音乐广播和网络电台之间的竞争日趋激烈。

2、新媒体为音乐广播发展提供了更广阔的平台

无论时代和传播方式如何改变，在媒体行业内，“内容为王”的宗旨无法改变，只有确保个性鲜明、风格独特的节目风格，才能赢得听众的青睐。近年来，智能手机的普及，改变了人们的收听习惯，同时也为音乐广播的发展开辟了一个新的道路。音乐广播发展方式层出不穷，其中，新浪微博推出的微电台，采取了一对一或一对多的互动模式，受众之间也可以即时互动，这样不仅可以巩固原有受众，还可以吸纳新的受众群。手机音乐广播不仅适应了用户的收听需求，而且推动了音乐广播的发展，为音乐广播发展凝聚力量。

此外，一些优质的音乐节目，通过二次包装，经过网络平台的传播，突破了地域的界限，从而使音乐节目焕发出更大的生命力。在喜马拉雅FM、蜻蜓FM等网络平台上收听率较高的节目，往往都是传统的广播人制作的节目，这也给传统广播人打了一针“强心剂”。

二、音乐广播在融媒体时代的个性化发展策略

1、音乐广播需要注重受众体验

“使用与满足理论”指出，受众接触媒介是有其特殊目的和动机的，人们需要通过使用媒介获得某种满足。受众对媒体的关注也许可以通过新颖、有冲击力的形式来实现，但无论在怎样的形势下，受众对媒体的接受最终还必须通过内容来实现。传统媒体在内容方面具有新媒体不能比拟的优势。音乐广播虽然播出的内容局限于各类与音乐有关的节目，但在内容的个性化、编排的细分化方面，仍有很大的发挥空间。

青岛FM105.8摩登音乐调频，就是尊重受众个性化体验、产品细分化的产物。青岛FM105.8摩登音乐调频（前身FM87.5经典音乐调频），是青岛音乐体育广播FM91.5在充分调研市场需求的基础上，对音乐受众进行细分的产品，该频率于2016年1月正式开播，此前，青岛音乐体育广播FM91.5已经开播约十年。青岛FM105.8摩登音乐调频主打“复古经典怀旧风”，定位成熟移动人群，在音乐内容的编排上，与FM91.5同源却不同质，有一定的区隔。该频率一经推出，就因其独特的编排和品味，受到了成熟听众的喜爱，收听率、到达率一路飙升，在两年多的时间，便聚集了大量的忠实听众。

传媒产品属于一次性消费品，受众无法反复回听，传播方式单一，稍纵即逝。传统音乐广播电台在新媒体平台相关技术的驱动下，可以实现优质内容增值：第一，应将各类优质音乐节目分类匹配给相关用户，做到量身定做、精准传播。第二，引导用户主动选择自己感兴趣的主持人或者节目内容，形成个人独有的私人定制产品。青岛FM105.8摩登音乐调频在网络平台的传播，是一个极佳的例子。该频率从开播之初，就十分重视网络在线收听，打造全网收听矩阵。目前，喜马拉雅FM在线收听数据已近3400万（累计收听人数），高居全国音乐台第二位；蜻蜓FM在线收听数据达到80万（计数方式与喜马拉雅不同，此数值为近30天收听人数），在整个山东地区排名第二，青岛地区遥遥领先，占据青岛广播收听市场35-40%的市场份额。

2、打造明星主持，以“偶像”与“粉丝”互联的方式培养忠实受众

融媒体时代的来临，标志着进行传播信息的媒介将更加多元化，而社会群众进行接收媒介信息的终端设备可选择性也越来越多，原有的传统媒介对信息传播的垄断时代已经一去不复返，并且在接收者和传播者中的界限也会出现较为明显的变化。因此，在从事音乐广播节目制作中，广播媒体工作者应该更为突出的在实际工作中融入融媒体思维方式，学会应用不同形式的媒介设备进行信息传播工作，善于区分各个媒介在信息传播过程中的主要优势。

在社会娱乐化的趋势下，音乐广播电台相较其他类型的广播电台，具有明显的优势。音乐广播主持人能够对不同类型的音乐，进行比较理性、深层的解析和鉴赏，对某一首音乐作品进行点评、分析，更能够引导听众进行认识、欣赏和评价，音乐广播应扎根于自身优势，逐渐将音乐广播节目主持人打造成为符合节目整体氛围的“音乐发烧友”，同时，加强主持人个人形象与气质在信息受众心目中的嵌入度，进一步实现与受众在思想层面上的默契性，完成更加高品质的信息传播工作，充分展现出自身超强的独特魅力。不仅可以加强受众对节目和媒介的忠实度，而且能够有效地增强主持人在受众心目中的整体形象。

3、构建品牌化媒介，展现内容特色化

在目前新旧媒体融合的媒介环境下，“内容为王，形态制胜”已是各家媒体的共识，而“品牌化生存”则会是在这一共识下，未来突出发展的一个方向。其重要性对于媒体行业已是不言而喻，“品牌化生存”是广播电台品牌与音乐节目品牌的整合，而如何更为有效地整合这两个方面的品牌化同步发展，打造出更具吸引力和市场竞争力的音乐广播节目？这需要在媒体品牌塑造过程中打造出更具个性化的定位趋向，并且在实践和探索过程中不断进行完善和补充。将受众方面的品牌定位与内容方面，更为精准的进行完成。而对于音乐广播专业的从业人员来说，则需要在自身所处媒体品牌的个性化定位之上，让音乐节目品牌切合广播电台品牌定位。首先，必须保证音乐节目品牌塑造以广播电台品牌为基础，以明确的媒体品牌定位为方向，在向受众展现音乐魅力的同时，能够保证和媒体品牌风格具有一定的共通性。其次，当初步完成品牌整体塑造后，还需要通过在所在媒体平台之外的传播渠道与受众进行交流，加深受众对音乐广播媒介的了解，并借助品牌的吸引力，促进受众了解媒体品牌，熟悉媒体品牌。

频率形成品牌影响力，在传统的广告盈利模式之外，就可以拥有更多可以发挥的空间。以青岛FM105.8摩登音乐调频为例，频率在创建频率品牌之初，就在各类活动后中不断强化品牌的概念，承办了老狼演唱会、马条演唱会，协调宣传周杰伦演唱会、林忆莲演唱会、张惠妹演唱会、岳云鹏演出等大型音乐活动，在一次次与音乐有关的区域性活动中，不仅锻炼了团队的能力，也强化了品牌的影响力，为日后的发展提供了更多可能性。目前，该频率已经成功创办了声活工厂、摩登书房、摩登厨房、摩登农场等子品牌活动，在青岛地区皆有一定影响力。2018年6月16日-18日，青岛FM105.8摩登音乐调频在青岛莱西涌泰生态公园，主办了“时光音乐节”，朴树、齐秦、郑钧、好妹妹、赵照、声音碎片、丽江小倩、茶季杨等三十余组艺人，在三天小长假贡献了盛况空前的户外音乐盛宴，近3万人的参与，也进一步强化了青岛FM105.8摩登音乐调频的品牌标识。

4、短音频战略，未来音乐广播个性化的必由之路

在融媒体时代，受众能够接受的信息需求越来越碎片化，人们往往没有时间和耐心再去从头至尾听一首歌或者一个广播剧，他们需要在高度运转的工作和生活节奏中，快速寻找到有效的信息，从而为其所用。因此，即使是伴随性极强的音乐广播，也需要在自己的产品内容上做个性化的加工，以满足不同受众的收听需要。将传统的广播节目根据类型细分，做成时长不等的短音频，再对短音频项目进行二次包装，将产品品牌化，并且根据受众不同的需求进行细分，将在线长音频转化为离线短音频，并投放到互联网平台，这也是未来音乐广播的发展方向。

三、结语

在未来，融媒体大环境将继续蓬勃发展，呈现出欣欣向荣的态势，对于音乐广播电台而言，我们也应积极向融媒体方向靠拢，根据音乐广播电台的基本特征与节目情况，选择不同的改善形式和应对方法，更具针对性的打造未来个性化发展道路，充分挖掘音乐广播对受众的吸引力，使其能够更为符合融媒体时代下受众对音乐广播的要求。