洋品牌兵临城下国货如何争先？

主持人：本刊记者 马玥

2018年11月，首届中国国际进口博览会（下称“进博会”）在上海举行。本次进博会上，乐高是最受关注的玩具企业。深耕中国市场多年，乐高在迎合国内消费者方面一直不遗余力。借着参加进博会的机会，乐高展示了其全球首发的新品—— 以中国传统农历新年为灵感来源的玩具套装，“年夜饭”套装、“舞龙”套装。

不只是乐高，众多进口玩具品牌近年来都非常重视中国市场，根据中国消费者需求研发产品。而随着中国进一步扩大进口的举措落地，未来将有更多来自世界各地的“洋玩具”进入。可以预见，今后中国玩具市场的竞争将更加激烈。

近年来，国内玩企都意识到品牌的重要性，也纷纷努力打造自主品牌。如今，这些本土品牌的影响力到底如何？在进口品牌不断涌入中国的大趋势下，国产玩具品牌该如何应对？《中外玩具制造》杂志记者特邀请4位业内人士参与讨论，希望他们的经验和看法可以对读者有所启迪。

您认为，经过多年发展，走上自主品牌之路的国产玩具，在知名度、美誉度、同类型产品市场占有率、产品生命周期等方面的表现如何？

陈泽强：对于这个问题，我想以汇乐为例分析。汇乐玩具专注婴幼儿玩具20年，致力于开发、生产和销售以“乐在好奇”为主题的儿童玩具。我们坚持原创设计，以亲子益智为开发理念，综合功能、造型、材质、色彩等元素，让每款产品在功能和外观上突破传统，使产品不仅兼具启智性、互动性和娱乐性，且更具人性化。多年来，我们得到业内外的认可与喜爱，如“影响力品牌入围奖”“中国孕婴童产业卓越二十年奖”“创‘星’大赛创新之星奖”“最畅销玩具奖（快乐小天地）”“最具创新奖（奇趣小天地）”“最受消费者欢迎奖（趣味小屋）”等，这一系列的奖项是对企业最好的肯定。

黄孔锡：对于同类型的木制玩具，许多进口品牌的知名度未必比国内品牌的知名度高，当前的国产自有品牌发展迅速，在国内市场也占据了一定份额，受到了大部分国内消费者的认可。

徐星：中国玩具消费者的品牌意识和消费水平在逐年提升，国内玩企也在这方面不断努力，然而现阶段，似乎还未能与国际大品牌正面抗衡，但是差距逐渐缩小。对中国市场更了解和更加快速的反应机制，结合“新国货”热潮，中国玩具品牌有更大的成长潜力。

启蒙积木在产品研发、生产品控、渠道布局、品牌营销等方面一直默默耕耘，务求在进口品牌扎堆进驻的当前强大自己，成为细分品类的领跑品牌。产品研发上，注重“中国特色玩具”迭代创新设计，紧贴“全球玩具IP化”趋势，推新速度逐年加快，并通过数据分析科学管理产品的生命周期。生产品控上，逐步向智能化生产转变，提升生产效率、稳定成品品质，与国际标准接轨。渠道布局上，发挥本土企业优势，渠道下沉至县级城市，为消费者、经销商提供优质的售后服务，提高企业口碑。品牌营销上，致力于提升品牌的知名度、美誉度。线上线下营销结合，线上尝试新型营销方式，如短视频、直播等，线下开展全国巡回产品体验活动，让消费者对启蒙品牌和产品都有更深的认识。2018财年，启蒙积木产品的销售额同比增长42%。期间走过弯路，也遇过挫折，但成绩表明，我们的策略方向是正确的，并将继续努力下去。

李俊文：国内不少玩企虽然打造自主品牌多年，但其知名度、美誉度、同类型产品市场占有率还只是表现在国内市场上，并未上升到国际品牌，与国际品牌有较大差距。

相比进口品牌，国产品牌有哪些优势与劣势？

陈泽强：汇乐玩具在产品研发、质量管控、营销管理、品牌打造等方面都具备了相当的竞争能力，这为我们可持续的良性发展奠定了基础。我们产品研发中心投入了庞大的资源，不断关注学术界研究发展趋势和婴幼儿用品发展的潮流，创新研发出符合现代婴幼儿智力和体力健康发展的玩具；从优质的选材、安全的生产环境到严谨的品质控制，使产品质量符合国内外相关玩具安全技术标准。

同时，作为传统的制造企业，品牌附加值低、营销模式及销售渠道比较单一是国产玩具品牌的劣势，尤其是与进口品牌先进的营销理念、模式及执行力相比，差距还较大。

首届进博会上，乐高搭建的进博会吉祥物“进宝”生动可爱

黄孔锡：国产品牌有本土优势，更了解国内市场的需求，在品牌推广和营销上，也更能抓住大众消费者的心理诉求。

徐星：在国内市场较为成功的进口品牌，在品牌知名度、产品品质、创新力和消费者信任度等方面，都力压众多国产品牌。但国产品牌也有优势：其一，渠道优势。进口玩具的消费人群多集中在一线城市，渠道下沉具有一定困难。国产品牌经过多年的经营，建立了更为完善和多样的销售网络，让更多消费者能够方便购买。其二，本土优势。进口品牌在产品设计方面更多倾向国际市场，与国内消费者的审美存在差异。国产品牌对这个市场的消费者足够熟悉，产品在本土化和及时性上会更佳。其三，服务优势。以启蒙积木为例，无论是经销伙伴还是终端消费者，都可以方便快捷地与我们取得联系，获取回应与帮助。其四，推广优势。在终端推广方式的多样性、消费者好感度获取上，我们比进口品牌更加了解消费者的需求，通过更本土化的平台和形式直接地与消费者沟通。

李俊文：相比进口品牌，国产品牌价格、质量、成本都是有优势的，但是文化底蕴就没有太大的优势，创新方面也差一些。

国家扩大进口后，将有更多进口玩具品牌进入中国，这对国内玩具市场、企业将带来哪些影响？

陈泽强：国内一些企业知识产权意识比较薄弱，模仿、抄袭的产品不少，其低成本和低价格导致正版的国产品牌在市场竞争中处于劣势，消费者认知混乱。而随着进口品牌的涌入，消费者有了更多的选择，他们更愿意选择品牌美誉度高、口碑优质的产品，这就有可能导致国产玩具销量在短期内出现萎缩、经销商积货的现象。

黄孔锡：进口玩具进入中国，让中国的玩具市场更丰富，但其实长远来看对企业是没什么大影响的，因为我们自己的玩具和品牌也在不断对外输出，与海外品牌进行研发、渠道以及供应链等多方面的合作。

徐星：随着更多的进口品牌进入，带来丰富新奇的玩法，多种多样的类别，品质安全也会不断提高。此外，品牌力竞争、产品力竞争日益加剧，国内市场形势将更加严峻。面对这种情况，启蒙积木将继续专注于中国市场的经营，提升核心技术水平，培育品牌精品，通过知名IP产品、产品原创力和新营销的带动，抓住机会抢占市场新高地。

国内玩企着力打造自主品牌。图为2018年广州国际玩具展的玩企特装展位上，品牌Logo非常显眼

李俊文：市场竞争加剧是必然的。对于企业来说，一些靠抄袭、模仿的所谓品牌厂家，受到的冲击应该会比较大。

国产玩具品牌该如何增强品牌力，应对进口玩具品牌带来的竞争？

陈泽强：汇乐玩具立足本土，关注国内婴童的发展需求及潮流，坚持自主研发创新，提高产品技术门槛。同时，向国外优秀品牌学习，注重品牌建设，扩展新市场、新渠道，强调产品质量、购物体验及售后服务，提升产品品牌附加值。

适者生存，唯有洞悉市场及顾客需求并做出相应转变，才能在玩具市场上站住脚。“用我们的努力让全世界儿童健康快乐成长”是汇乐玩具不断努力的方向。

黄孔锡：创新和品质是品牌立足于市场的基本，所以近年来我们品牌也一直在做创新突破。从设计和材质上出发，打破传统木制玩具的壁垒，融入了塑胶，这样多样化的材质能够使产品的造型更加逼真。我们未来玩具研发是往模拟现实方向发展，加入电子智能，让玩具的交互性更强、玩法更有趣。这种智能交互性能在一定程度上实现玩具与小朋友的互动，使得玩具不再是传统意义上被动式的产品。

徐星：从2015年开始，启蒙积木已经开始为市场竞争加剧的今天做准备。在品牌上，启蒙积木更加注重消费者品牌印记输出，如2018年推出了全新品牌形象，从品牌文化到终端视觉输出，都更具有自身特色。在创新上，启蒙积木坚守积木大本营，打造特色主题产品，并与多个国际知名IP合作，提高渠道竞争力和消费者知名度，如“海底小纵队”“西游悟空传”“新葫芦兄弟”等系列。在营销上，启蒙积木计划扩大消费者年龄跨度，向上下两端扩充产品线，推出低龄儿童适用的中颗粒积木和适合12岁以上人群的积木，力求从消费者层面、渠道层面，扩大启蒙积木品牌影响力。

主持人综述

综合各位嘉宾的经验及看法可知，更多进口玩具品牌进入中国后，中国玩具市场竞争加剧是必然的，但立足于本土的国产品牌亦拥有了解消费者需求、渠道资源丰富、产品性价比高等优势。应对进口品牌的冲击，需要国产品牌发挥优势，同时在创新、产品品质、营销、服务方面发力：

在创新上，突破传统思维限制，及时了解并紧跟市场潮流，将新理念、新技术、新潮流，以及不同元素与产品相结合，提升产品的附加值。

在品质上，保证产品的用料、设计、包装的安全性，以做精品玩具的思路做高品质玩具。

在营销上，紧跟潮流，适时地采用新兴的如短视频、直播、网红代言等营销手段。

在服务上，充分考虑消费者体验，如购物时的便捷程度、产品体验，以及售后的服务等。