客户关系管理在酒店精准营销中的运用研究

余彬文

【摘 要】随着酒店顾客需求不断变化，酒店市场同质化的产品和服务已不能够积极吸引消费者。客户关系管理的运用能够帮助酒店更加精准地针对客户制定个性化的营销组合产品或服务，从而使得酒店在激烈的市场环境中获取和保留客户。本文通过分析客户关系管理的功能运用，来进一步提升酒店精准营销的实施。

【关键词】客户关系管理；精準营销；酒店

近几年来，酒店产品同质化现象愈发严重。而顾客的需求却更加个性化，因此酒店需要针对性地对其细分市场实施精准营销产品组合。然后精准营销实施的前提在于对于客户数据和识别，客户关系管理的运用正好能够帮助酒店对于客户数据的收集与分析，从而更加精准地掌握顾客们的需求，制定精准营销策略。

一、相关概念及理论

（一）精准营销的概念及特征

著名营销大师Kotler（2005）提出精准营销主要是通过企业对于目标市场精准定位，需要采用现代信息技术和方法针对性地实现对目标客户群体通过合适的渠道和合适的价格提供产品或服务。其中精准营销的主要特征之一是基于客户数据分析，随着市场动态能够不断调整其营销策略。Kimberley（2006）指出企业可以通过收集用户资料，通过定位其IP，达到识别顾客和精准营销的目的。

（二）客户关系管理的概念

1993年，Gartner Group的提出客户关系管理的概念，其目的是为了提高企业利润和客户满意度，即将企业营销理念从市场导向转变为以客户为导向，满足客户需求，了解客户的期望，提高产品和服务质量。微观上，客户关系管理也是一种信息技术的应用。酒店利用CRM技术，将客户数据、客户服务和销售营销等多方面信息与商业实践结合在一起，强调了饭店经营者所确立的顾客思维模式。CRM的实施可以识别顾客价值并制定差异化营销战略，把握服务的每一个真实的瞬间。

（三）酒店实施客户关系管理的基本要素

1.客户识别

通过一系列客户不同的个人信息，如年龄、性别、购买习惯等方面，识别谁是酒店的潜在客户、需求如何、客户的价值水平等，将他们看作是酒店客户关系管理实施的对象。常用的信息搜集方法有：人员访谈法、问卷法、观察法等。

2客户区分

酒店利用客户数据和客户价值，对于客户进行细分。根据其细分的类别和价值，合理利用酒店资源为其提供产品和服务。

3.客户互动性

酒店与客人信息交互的过程，分为直接互动和间接互动两种模式。直接互动即为面对面互动，服务人员可以更加直观的观察到顾客对于酒店产品或服务的喜好程度。间接互动包括电话、公关宣传、媒体广告等。

4.客户个性化

客户个性化就是根据收集来的客户信息，识别客户所需的差异化需求，优化酒店的资源分配同时满足顾客个性化需要，提升酒店产品和服务的内在价值。

二、国内外酒店客户关系发展现状

2000年，希尔顿酒店开发了一套名为“H Honor”的会员关系系统。希尔顿酒店结合自身开发的“System 21”的PMS（Property Management System）管理系统，优化了酒店客户关系管理，并在酒店设立宾客档案经理职位，负责汇总一线员工收集到的顾客基本信息，使员工可以根据顾客的偏好提供较为个性化的服务。实施第一阶段计划后，被识别的客人增加了4%，交叉销售增长了21.3%，集团旗下每个品牌的顾客满意度都有2%至5%的增幅。万豪酒店集团也充分重视客户关系管理在酒店经营中的作用，利用客户关系管理的应用将各个部门的信息整合起来， 信息资源共享， 避免了和客户的重复沟通， 节省了客户和公司员工的时间，使得服务单个客户的成本降低。

凯宾斯基在酒店内形成客户关系管理氛围，搜集分析并使用客户信息，并对信息进行加工，激励员工进行信息获取分析和使用，让每个酒店部门都能有客户信息的交流；里兹卡尔顿旗下每个酒店利用互联网完成客户数据库的集成与共享，在“用户个性化”理念的引导下，对客户资料及信息进行学习和分析，掌握客户的偏好，预期常客的潜在需求。

国内酒店大部分已经建立了PMS管理系统，主要有西软和Opeara等，基于此类软件，酒店逐渐意识对于客户信息的收集，但是很多酒店并没有实施CRM系统，多存在于中小型酒店中，而大型星级酒店也出现没有对客户进行细分、额外资料的收集等情况，也没有存在利用客户关系管理达到精准营销的目的。

国外酒店的客户关系管理系统已经发展到成熟的阶段，但是部分酒店仅停留在个性化服务和会员管理层面，还未充分利用客户关系管理的功能来制定精准营销策略。

三、客户关系管理在酒店精准营销的运用

（一）客户数据收集的运用

客户关系管理系统是一个强大的数据收集软件。酒店客人的人口统计变量、入住时间、客房房型的选择和对于价格的敏感性，都能够在每次完善客户信息后录入系统后台。酒店需要根据收集的客户数据，对于客户和市场进行细分。例如酒店如发现商务型客人偏向的房型，则针对商务型客人可以推出房型的宣传和预订信息的发布。再者度假型游客对于酒店的服务，不仅是住宿，还有餐饮及娱乐的需求，酒店可以制定旅游景点与客房的打包产品，或者酒店的客房与水疗的产品组合。通过客户关系管理系统，可以精准发掘顾客特定的需求，制定更加吸引顾客的产品组合。

（二）酒店动态的房价调整

客房价格是酒店市场营销组合中重要的要素。客户关系管理可以帮助酒店进行市场需求的建模，对于不同房型的预订模式进行分析，发掘客房的所有需求的价值。例如对于近期热销的房型，可以适当提升价格，对于冷门的房型，可以采取促销策略，跟酒店其它产品打包处理，增强其吸引力。因此，客户关系管理可以帮助酒店及时调整符合顾客需求的房价，制定出正确的房间促销价格，避免可能以更低价格出售客房的可能。

（三）销售渠道的优化

酒店依赖第三方的分销渠道已是大部分酒店的“痛症”。建立高效的直接预订渠道对于酒店市场营销是极为紧要的事。Gronross（1991）强调关系营销的目的是建立、维护和加强与客户关系，管理与客户的互动，与客户建立并保持长期的盈利关系。酒店利用客户关系管理可以调查客户对于预订渠道的消费倾向，发现预订渠道存在的问题，优化自身的直接预定渠道，强加与客户的沟通，渐渐使客户转移到酒店直接预订渠道，让客户逐渐发觉使用直接预订渠道能够得到满足自身个性化的需求和服务。

（四）追踪客户反馈和优化产品营销组合

客户关系管理系统对于客户意见反馈的追踪和调查可以使酒店了解顾客满意度评价、是指客户入住酒店后对酒店各方面设施设备留下的大致印象，包括房间价格、顾客过去消费情况、再次入住意愿、口碑宣传等。酒店市场部门根据客户满意度调查不断完善产品营销组合。

四、结论

虽然各大酒店集团已经把客户关系管理看作一项重要的战略手段，但是其能够运用到酒店精准营销管理中还尚待继续探索，本文通过分析客户关系管理的数据收集和客户识别等功能，进一步与酒店市场营销管理相结合，达到精准营销的目的，为客户创造更加个性化的产品组合，增强酒店竞争力。

【参考文献】

[1]Philip Kotler，市场营销管理二分析、规划、执行和控制[M]，上海人民出版，1994

[2]Kimberley Sara，Online health check to build prospect data for Alpro Soya[J] .Precision Marketing，2006，18（29）

[3]閆雪梅， HG酒店客户关系管理策略研究[D]，山东大学，2012.

[4]Noone Brefiini M.，Kelly A.McGuire，and Kristin V.Rohlfs，Social Media Meets Hotel Revenue Management：Opportunities， Issues and Unanswered Questions[J]，Journal of Revenue and Pricing Management ，2011，10（4）：293-305

[5]凯莉.麦凯尔，大数据管理对于酒店业实施数据分析[M]，人民邮政出版社，2018

[6]Grnroos， C.， The Marketing Strategy Continuum： Towards a Marketing Concept for the 1990s Management Decision， Vol.29， No.1， 1991， pp.7-13.