微保致力保险全民普惠

钟树

2019年8月22日，腾讯旗下保险平台微保发布了《微医保2019二季度理赔报告》并提出“好保险、放心买”的全新品牌主张。报告显示，2019年上半年，微医保累计赔款近1.3亿元，其中二季度理赔金额为7800万元，比一季度增长65.1%。

在参股众安在线、和泰人寿以及英杰华人寿之后，微保是腾讯旗下首家控股的保险平台。作为腾讯在保险业务板块的重要布局，微保在业务形态上以保险代理公司的形式开展业务，一端对接保险公司，一端通过线上流量入口对接客户。而在公司定位和发展方向上，腾讯的基因也时刻影响着微保。

改变保险购买习惯

作为国民级的社交应用，腾讯旗下的微信及WeChat合并月活跃账户超过11亿，QQ月活跃账户接近8亿。无论是社交平台还是网络游戏、数字内容，“国民级”“全民普惠”一直是腾讯所追求的产品影响力。而作为腾讯金融业务生态的重要一环，微保自然也抱有“国民”影响力的雄心。腾讯总裁刘炽平在微保成立之初便曾表示：“我们创立微保的初衷，是希望通过科技、产品、服务的创新，助力实现保险的全民普惠。”

2016年，腾讯开始筹办保险业务微保，前麦肯锡全球资深合伙人刘家明正式加盟腾讯，牵头负责整合腾讯资源，与保险公司共同开发产品，提供给微信与QQ的用户。2017年10月，微保获得保险代理牌照。次月，微保在微信钱包九宫格里正式上线了微醫保。

保险行业一直面临的一个痛点在于，保险产品往往复杂而且难以理解，消费者在面临众多保险产品时无从选择。若想打造“国民级”的保险产品，就需要在产品复杂度和多选择性上进行突破。为此，微保选择打造“严选+定制”模式，坚持为用户提供高性价比的产品和简便的购买体验。微保执行董事兼CEO刘家明提出：“我们希望做Costco模式，坚持严选理念，每一个险种挑选大概两到三款我们觉得性价比好的产品，让用户不再纠结”。

微保作出这样一种战略选择的现实基础在于，微信的11亿用户中大多数对于保险都一知半解，他们需要专业力量帮助筛选保险产品，同时简化投保理赔流程，做到一切简单明了。目前，微保主要在其平台提供微医保、微车保、微出行、孝亲保、护身福等多款产品，覆盖了健康险、车险、航延航意险、定期寿险、意外险等险种类型。

简洁的产品描述和投保过程，令微保逐步改变了人们对于保险产品的购买习惯。此外，互联网用户的年轻化趋势也使得更多的年轻人通过微保接触到了保险服务，这也有助于年轻一代用户保险意识的增强。

放大社交支付优势

社交无疑是腾讯最为亮眼的属性标签，微保充分继承了腾讯的社交属性，希望通过对社交的探索将严肃的保险做得生动有趣。微保的社交属性主要体现在两方面，其一是通过社交拓展用户和购买渠道；其二是通过强社交属性的产品和服务提升用户的获得感，增强用户与微保的互动频次。

在渠道拓展上，微保的社交属性可以很好地为保险产品的销售进行引流。刘家明表示：“社交已经成为微保营销中非常重要的组成部分了。”有关数据显示，大部分微保用户愿意将产品分享给朋友，而收到朋友推荐的医疗险后，新用户购买几率提升了2.5倍。

就微保医疗险的销售经验看，一半用户是主动访问小程序购买保险的，而另一半则是通过朋友转发和其他营销活动进入购买的。微保的社交属性在一定程度上解决了用户在购买保险产品时时常面临的选择多、选择难的问题。有朋友的介绍和背书，用户在购买时会更加安心，也会更有意愿去进一步分享。

在用户关系维护和用户互动低频向高频转化上，微保更是充分利用了社交属性有趣、互动性强的特点，通过发布各种活动，与用户充分互动。譬如在微保的第一波推广活动中，它发起了国内首个“微保运动鼓励金”活动。活动期间，凡是购买“微医保”的用户，在微信运动上每天步行8000步就可以领取1元的运动鼓励金，保障期内最高可领取100元。此外，微保还以“保险红包”的形式，为用户提供意外险产品，以创新的形式获得用户的参与度。

腾讯于2013年通过建立微信支付实现金融的初始布局，现在微信支付每天有6亿用户、8亿笔交易，已经建立了不同的金融服务，亿级用户每天都会打开微信钱包使用缴费、理财、银行转账等业务。

微保也充分利用微信支付平台的流量入口，加强微保保险产品的曝光率。数据显示，70%微保用户在微保第一次使用微信支付购买保险服务。在微信支付收款小账本可领取的各项福利中，微保免费住院医疗金福利的用户领取率排名前三。

除了积极探索与微信支付的结合方式之外，微保也不断探索支付方式的创新。在医疗支付方面，微保尝试与医保进行衔接。例如，微保联合腾讯互联网+以及泰康养老保险公司面向沈阳的用户推出了医保个人账户健康险。用户医保个人账户余额可以通过社保卡关联到微信平台上，并基于此实现一键购买商业保险和一键免材料理赔。

打造优质保险体验

随着互联网保险的飞速发展，流量和用户成为各家保险平台“短兵相见”的战场，却少有平台能兼顾服务及信任。伴随着人们的保险意识不断提升，互联网保险的发展升级进入到下半场，用户面临更多选择的时候，信任和服务成为用户最看重的因素。然而，目前行业和用户仍面临着诸多挑战和痛点，最重要的是缺乏信任。行业数据显示，90%以上的保险平台没有提供保险专人服务，遇到问题只能投诉客服或机构。对于用户来说，保障的不确定性，让买保险更像是一场“赌博”。

基于以上痛点，微保在业内率先提出新的平台定位：做一个“善良的好保险”平台。刘家明表示：“互联网保险下半场，服务与信任最重要。微保要潜心打造一个善良的互联网保险平台，以用户需求为出发点，打造让用户惊喜的好保险与好服务，实现‘好保险、放心买’。”

前不久，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾提出了“科技向善”的企业愿景。作为腾讯在互联网金融生态中的重要一环，微保又该如何践行“向善”这一使命？依刘家明看，互联网保险下半场微保要做一个“善良”的保险平台，就要用“服务+信任”持续打造优质产品体验，不做一次性生意，不辜负用户的选择。

面对险企与用户之间的“信任博弈”，微保努力尝试打破传统险企的常规做法，以用户思维驱动技术和体验的革新，打造极致的产品体验和用户平台，用“善意”的产品与服务赢得用户信赖。

首先在产品上，坚持“严选+定制”路线打造好保险。不同于其他保险平台的“大卖场”模式，微保不仅对合作险企建立高准入标准，对产品更是精心打磨。据了解，微保从每63款中选择一款提供给用户，持续做产品创新为用户填补保障真空。

“身边的朋友也会发现，为什么有的能在九宫格保险里看到有的看不到。这是腾讯一直的习惯，我们希望小步快跑，陆续开放，慢慢打磨产品来去迭代，希望提供更好的服务给用户。我们希望给用户呈现的，不是简单做个卖场把保险公司现有产品带到平台，而是希望做更多定制的产品，填补在行業里的一些空白。”刘家明称，这才是微保的初心。例如受《我不是药神》启发推出的爆款产品——“药神保”癌症特药保障，以1元加入的低门槛，打通了险企、药企，直接保障用户抗癌用药的需求，解决了抗癌药吃不起、吃不上的难题。

其次在服务上，以用户需求为出发点不断进行功能创新。微保在业内首创的“好保险购买攻略”“购买冷静器”“一键退保”等功能，可协助用户快速选择合适的保险，大大提升了投保体验。

客户服务是体现公司价值观的重要窗口。微保强调，“合理的投诉是用户最大的善意”，消费者买保险其实是在买服务、买理赔，只有认真践行“服务向善”“理赔向善”，才能赢得用户信任从而长期发展。在服务上选择“重、近、揽”，正是微保对“善良”的保险服务的最好诠释。

微保一直非常注重用户声音，通过深耕用户口碑底层服务，不断优化用户体验。在倾听了200万+个用户声音后，微保首次在业内创新推出100%真人“微保管家”服务，可为用户提供保单咨询、风险测评、方案定制、理赔协助等全流程服务，通过1对1的服务模式，给予用户最全面、专业、贴心、有温度的保险服务。

微保将人工客服“微保管家”与AI机器客服相结合，先由微保管家搞清楚用户的问题所在，对于用户的流程化、系统化问题则让AI介入，个性化的问题则通过微保管家快速协助，极大地提升了用户体验。微保也希望微保管家能够成为服务每个用户的主要方式，打造微保新的“服务名片”。

六大在线理赔功能

据银保监会数据显示，在2019年Q1保险消费者投诉中（含财险和人身险投诉），54%为理赔纠纷投诉。面对理赔问题，不少险企的态度往往是“能推则推”，互联网保险平台则是“重流量、轻理赔”，导致消费者对保险产生了质疑与不安。

针对“投保容易理赔难”的用户痛点，微保首次提出“一管到底”的理赔服务特色，“管报案、管过程、管结果、管体验”四大闭环理赔流程，打造靠谱理赔。其中，“一管到底”的一个重要作用就是：不放过任何一个争议，合理地为用户争取权益。

微保还首次上线六大在线理赔功能：为家人理赔、多张保单一次申请、在线免费申请上门取件、理赔环节全流程展示、理赔依据展示、预计处理时效展示。理赔报案不绕弯路，过程清晰可见。值得一提的是，微保通过与保司的合作，打通了理赔系统接口，无论在微保或保司报案，都可在微保查到理赔处理全过程。预计时效的展示不仅可让用户随时知悉理赔进程，同时起到监督作用，有利于优化保司理赔流程、提升保司服务水平。

微保独有的“一管到底”的理赔特色，让每一笔理赔都有人管、有人帮，靠谱的理赔服务也赢得了用户信任。微保数据显示，用户的复购率、推荐率高达40%，口碑销量双丰收。 ■