浅析银行服务的场景化趋势

文/杨剑锋，平安银行广州分行

1 引言

银行服务的场景化，就是以客户为中心，从客户的实际需求出发，将银行服务融入客户日常生活中，使客户可以在合适的地点、合适的时间通过合适的渠道，获得合适的产品与服务。狭义的场景化服务，指的是在互联网上将银行服务嵌入第三方页面，使客户不用切换即可完成支付、购买等功能。广义的场景化服务，除了线上的场景外，还应包括线下的消费场景、支付场景等，服务内容包括支付结算、个人信贷、信用卡分期等。

场景化服务强调的是客户体验的最做优化，因此受到了客户的普遍欢迎。而商业银行随着竞争的日趋激烈，因此越来越重视客户体验，因此场景化正在成为银行服务的一大发展趋势。

2 场景化服务发展历史

场景化服务最早从互联网线上支付开始兴起。第一批场景化服务的代表是支付宝、微信支付等线上化的支付渠道。支付宝让客户在购物过程中直接完成支付，并提供线上资金监管等一系列配套服务，将客户支付与网上购物的场景完美结合，解决了客户对于付款后收不到货或者货物不合格的担心。微信支付则把红包、转账等功能，与客户之间聊天沟通的场景相结合，使支付成了客户之间增进感情、方便生活的催化剂。

随着场景化服务的发展，阿里和京东等企业将客户服务的场景进行了延伸。除了从线上支付开始拓展线下二维码支付外，阿里花呗，京东白条开始为客户提供消费透支服务，余额宝、京东金融开始提供理财服务。互联网平台企业从蚕食商业银行的收单业务，逐步发展到理财销售、信用卡、贷款等业务领域。

互联网企业对于场景化金融服务的拓展，对传统银行业产生了较大冲击：新客户被抢夺、已有用户更换服务渠道、银行渐渐沦为中后台服务提供商、业务增长乏力、利润被急剧压缩。

在互联网企业步步紧逼之下，商业银行开始探索布局场景化业务。例如，2015年，工行发布了全新互联网金融品牌战略，该行的电子银行转型思路是“从做功能到做场景”；同年，民生银行推出了适应各类场景的“通”系列产业互联网金融产品，为客户提供了“一点接入、服务到家”的全新体验，形成了“场景化交易银行”产品体系。招商银行、滴滴出行在2016年达成战略合作，将在资本、支付结算、金融、服务和市场营销等方面展开全方位合作。这是首次，也是首家商业银行通过与移动互联网公司合作进入移动支付场景领域。同时，各大商业银行信用卡业务布局都在强调“场景化”，比如银行针对线下超市消费推出超市联名卡，在积分累积与兑换、日常优惠等方面紧贴持卡人超市消费的需求；银行推出的车主卡，主要针对有车一族加油消费给出一定优惠；网购兴起之后，各家商业银行又纷纷与电商网站联合推出电商联名类信用卡，为持卡人网购提供一定的优惠或者积分奖励等等。总之，商业银行通过布局场景化服务，开始越来越贴近于人们的生活。

经过几年发展，目前部分银行的场景化服务发展迅速、成效明显。以平安银行为例，围绕消费场景提供服务已经逐渐成为该行的名片，同时该行还在通过金融+生态的方式，更全面地覆盖客户生活场景，提供一站式、闭环的金融服务。尤其是该行在综合金融业务上，通过B2B2C 模式，将银行的账户能力通过插件、接口等技术手段与集团各线上平台的场景、流量相结合，取得了极大成功。其中，平安好医生、汽车之家两个B 端场景，分别拥有大量的C 端用户，对应着巨大的市场需求。通过这两个场景的协同效应，平安银行得以快速切入市场、触达客户、服务客户。从2018年上半年来看，该行综拓渠道（集团内各种产品、服务、线上平台等）迁徙客户（不含信用卡）新增194.09 万户，占零售整体新增客户（不含信用卡）的比例为39.3%；管理零售客户资产AUM 余额净增558.03亿元,占零售整体净增客户资产余额的比例为42.7%；细分来看，综拓渠道发放“新一贷”232.41 亿元，占“新一贷”整体发放的比例为41.2%；发放汽融贷款122.31 亿元,占汽融贷款整体发放的比例为17.1%。

3 银行场景化服务存在的主要问题

银行在场景化服务上起步较晚，且竞争激烈，因此目前还存在不少问题。

3.1 银行服务场景存在同质化现象

目前，银行场景化服务多集中于商城、餐饮、充值、生活缴费、电影等领域的在线支付业务，在理财、信贷等服务内容上多以广告形式出现，距离真正的场景化服务尚有较大的距离。而且各银行提供的服务基本趋同，流程差别也不大，整体上银行服务场景化存在较大的同质化现象。

3.2 银行服务场景数量不足

当前，第三方支付关注长尾用户的小额支付需求，通过团购网站、地图整合、O2O 服务、代扣代缴等方式，已经在餐饮娱乐、交通出行、水电物业等多个领域完成布局，并且拥有了成熟的客户群体和庞大的市场规模。相比之下，银行在场景化上的起步较晚，且在传统的生活缴费、餐饮娱乐等场景中不具有竞争优势，因此，银行纷纷发力特色支付场景，弥补该类支付场景下的市场空白，但目前整体而言银行服务场景数量较少。

3.3 银行服务场景的客户体验不高

面对着外部严厉监管政策和内部严格风控制度，商业银行在业务创新上通常将风险放在第一位。为防范可能出现的声誉风险、法律风险、操作风险等事件，保护客户权益，避免造成损失，商业银行不仅从自身角度，还从客户角度采取了诸多风险控制措施，因此相比互联网公司快捷简便的业务场景，银行服务场景更加复杂，尤其是涉及信用的项目，客户体验不如互联网平台。

3.4 众多中小银行开展场景化服务实力弱

场景化服务需要较大的人力、物力以及技术支持，目前众多中小银行缺乏相应的资源，因此业务仍然偏向于传统的网点服务，对于场景化的发展方向重视不够、涉足不深。

4 银行场景化服务的潜在机会

虽然商业银行发展场景化服务起步晚，但由于自身具有业务、资金、产品等优势，因此商业银行在场景化服务上仍具有巨大发展潜力。

4.1 在出国服务领域存在大量未被开发的场景

目前，虽然在交通出行、购物消费等领域的支付场景开发程度较高，但在出国服务等领域仍有大量的业务潜力有待开发，比如客户在办理签证过程中，还需要到网点开立存款证明、购买外汇等，随着银行服务的完善，一站式的出国服务场景有着庞大的需求市场。

4.2 在融资领域的场景服务亟需实现有效突破

目前的场景化融资，绝大多数都是利用客户的消费纪录，在线判断客户的资信水平，给予额度较低的消费透支服务。但对于客户较大金额的融资需求，目前普遍缺乏场景支持。比如客户买房买车等融资需求，仍须到中介办理购买手续，再到银行办理面签以及抵质押等手续。

部分银行己开始借助于大数据等手段，试行基于信贷风控模型的自动授信审批等功能，未来如果该模式实现有效突破，必将使银行在融资领域的场景化服务能力实现质的飞跃。尤其是银行借助资金实力雄厚、融资成本低的优势，未来有可能在融资场景服务上实现爆发式增长。

4.3 智能投资顾问领域的场景化服务处于蓝海阶段

目前，绝大多数客户难以获得银行的投资顾问服务，一方面是因为相应的服务只能到网点咨询工作人员，费时费力；另一方大多数客户的资产水平较低，难以打动银行给予个性化的投资方案。

随着人工智能、大数据技术的飞速发展，这一问题有望得到彻底改善。未来，通过移动互联，客户可以随时与银行的智能客服相联，通过深入的沟通交流，让银行更全面地掌握客户的投资需求，再通过大数据技术，为客户匹配出最合适的投资方案。

5 银行场景化服务主要风险点

由于银行的风险状况对于整个经济系统的稳定运行具有巨大的影响力，因此，在大力发展场景化服务的时候，银行也不得不将风险防范放在优先考虑位置，除了关注传统的操作风险、市场风险等风险类型外，还要重点关注以下风险点：

5.1 合作方违规传染的风险

场景化服务中，银行需要与第三方平台或渠道进行合作，共同建设服务场景。但合作第三方素质不齐，尤其是第三方投资平台，如果由于违规操作导致客户资金损失，有可能使银行承担连带责任，至少会形成声誉风险。

5.2 系统故障或BUG 风险

随着服务场景的增多，一些小概率的系统故障或隐藏较深的系统BUG 有可能导致较大范围的影响，因此在场景化建设中，对于系统软硬件都要经过严格的测试。

5.3 信用风险

银行场景化服务中，尤其是涉及授信的透支服务、提额服务、分期服务等信贷服务，主要采用基于大数据的信用分析，无抵押无担保的业务模式需要充分考虑可能产生的信用风险，包括道德风险。

5.4 数据风险

基于大数据的场景化服务，必须考虑数据风险。一是底层数据质量，是否有缺失、错漏，如果数据质量不高，必然导致后续环节出现系统性风险；二是数据传输保存过程中，必须防止意外的损毁、泄漏，如果出现差错，可能导致整个系统崩溃或者商业秘密受到侵犯；三是数据的使用过程中，必须基于对数据准确的理解和正确的判断逻辑，否则数据将转化为错误的信用信息。

6 对银行发展场景化服务的建议

6.1 培养场景化的思维模式

银行员工应打破传统的以产品为中心、以网点为阵地的思维模式，将个贷、银行卡、理财和支付等产品融入场景化的运营策略。银行人员要善于发现客户痛点、挖掘客户需求，要善于找到最合适的场景，为客户提供最合适的服务和产品。

6.2 拓展差异化的场景服务

商业银行应一方面积极增加服务场景，扩大服务范围，同时也应专注特定场景做出特色，为客户提供个性化服务。尤其是，银行的线下网点是其相对于一般互联网企业具备天然的优势，因此，银行应重视网点的场景化建设，并且注重通过线上线下场景的互动，增强场景服务的功能与安全性。比如客户可以在网上购物，直接进行网上支付后，选择一家就近的银行网点代收货物等。

6.3 重视科技投入和技术运用

场景化的服务模式，必须借助于先进的科技手段。银行必须重视提升在科技的研发和运用能力。大数据、人功智能等科技手段，是未来银行场景化服务的基础构成，银行应该及早布局，加大投入。

6.4 构建全新的风险防控体系

相对于银行传统的风险管理手段，场景化的服务中，更多地要借助于大数据在事前识别风险等级，对于贷后管理更加强调事中实时监控能力。而且场景化服务模式中，恶意欺诈等道德风险更易于快速批量复制，因此必须提前设计有效的中断、追偿、恢复等工作机制。

6.5 通过相互协作加快场景化建设

中小银行在场景化发展上普遍能力不足，相对而言大银行在场景化建设上实力雄厚。未来双方在场景化建设上可以通过协作实现共赢。一方面，中小银行可以较低的资金投入，获取到大银行先进的科技产品和平台支持，弥补服务上的缺失，更好地留住客户；另一方面，大银行通过技术输出、平台扩展，可以在获取合作收入的同时，快速推动场景覆盖范围的扩展。