平面广告视觉传播中视觉艺术的风格符码分析

林舜美

(厦门华厦学院 人文学院,厦门 361024)

社会上对各类消费的需求都得到了长足的进步，相对应的消费文化也得到了极大限度的丰富，人们对商品的外在形象提出了更高的要求，同时也更加突出强调了商品视觉画面所形成的强烈感官刺激[1]。而平面广告作为商品宣传的重要载体之一，在信息大爆炸的时代背景下，只有极具感染力和视觉刺激的平面图像广告才更能吸引社会群体的目光，进而引起社会消费的兴趣和欲望，因此从这个角度上来说，平面广告的视觉传播效果在一定程度上，就决定了商品的消费流通程度，为商品带来更多的现实利益和价值。

在现代影像技术大发展的前提下，平面广告基本覆盖了社会的方方面面，传统的文字传播模式逐渐向视觉艺术风格转变，其核心要素也大多是以视觉要素为主，占据了重要的地位[2]。平面广告将商品形象当做消费市场诉求的主导。

一、平面广告视觉传播的视觉艺术

(一)广告的视觉传播技术概念

视觉传播作为现代广告发展的主要趋势潮流，平面广告功能的实现主要就是利用视觉语言艺术来完成的，这也是与消费者进行沟通交流的前提条件。实现平面广告的内在意图，就要充分合理运用文字图形、色彩构建等设计因素，依托广告载体符号，将抽象的客观事物剥离出来，进行形象的表达，使得消费者能够充分理解其丰富的本质内涵，成为最主要核心内容的外在现实表现[3]。视觉传播技术作为平面广告设计的创造性使用，对视觉艺术的扩展及延伸奠定了良好的基础，提供了必要的前提条件。视觉传播大多采用平面或者立体的表现方式，便于再现事物的客观特征，本身具有独特的先天优势，加上现代科学技术的大力发展，更是为视觉传播提供便利条件，十分有利于平面广告的发展。

(二)平面广告的视觉美感

视觉美感是平面广告最本质的特征之一，涵盖了广告的优秀创意、图片形象、图形元素等方面。在现代的广告类型中，平面广告的设计过程尤其注重画面图片构成，能够将中心思想以比较直观的形象表达出来。主体特点突出的画面极容易给观者带来强烈的视觉美感，抓住消费者的目光，并引起共鸣[4]。另外一种平面广告的美感则是来自于色彩的作用，色彩以鲜明的对比和绚丽的格调，富含着浓厚的感情色彩，形成不同的视觉效果，增强广告的冲击力。色彩的影响是间接利用人们长期生活积累形成的情感经验进行激发心理感受，以其进行单纯的对比影响，增强平面广告的说服力和情感感染力。

(三)平面广告发展中存在的主要问题

平面广告设计集成了艺术色彩画面的技巧融合，需要构成强烈的视觉美感。当前，平面广告在社会大发展的前提背景下取得了极大的进步，但是我们也要清醒的认识到平面广告在视觉传播中的视觉艺术还没有充分发挥出自身的优势，没有完全实现平面广告的本质要求[5]，加上社会的影响及人们生活水平的提升，对审美要求提出更加严峻的挑战，也更加关注平面广告视觉传播的艺术美感。目前，大多数平面广告视觉传播还没有完全适应社会发展的需求，在设计中也没有进行有效的创新发展，从而导致了整个平面广告的效果不能令人满意。因此在平面广告的视觉传播过程中，采取更加有效的手段，才能更好促进平面广告效果的实现。

二、视觉艺术风格符码的特点及相关功能阐述

(一)风格符码的基本内涵

符码最初含义为进行表达的语言或文字，以此为基础，后来成长壮大为一门重要的学科，渗透到各个领域，大致涵盖了绘画艺术、流行音乐、美术设计等相关领域。其基本内涵则是依据对应的组织规则，为特定组成成员进行编排并能得到社会的认同[6]。不同元素都有一个相应的发展演变历程，视觉艺术符号虽然基础功能是作为信息传递的载体，但是利用风格符码外延拓展出了强大的功能，超越了简单的模仿，将艺术传播的精神文化，作为了传递人类情感的重要载体。不同视觉艺术都包含了独特的风格符码，成为精神文明的产物。在视觉传播的过程中，所有艺术形式都是符号化的，都与风格符码有所关联，表现出了个性鲜明，极具时代特色的文化艺术属性。

(二)平面广告中的风格符码特点

平面广告中风格符码的表现形式不是一成不变，而是千变万化的，具有多样性的特征，基本上能够归纳为三点：一是风格符码体现了主观客观的高度统一，尽管在平面广告中的表现形式多种多样，但是风格符码的本质却是以客观事实作为依据，但又不仅仅是简单的机械反映，而是经过了主观设计，对客观存在进行精心的打磨，从而进行了精神层面的升华[7]。二是统一了平面广告设计的特色和通性，其设计中的风格符号在共性上相通，同时，又有自己独特的特性，实现了二者的统一。三是风格符号体现了平面广告视觉艺术特性的无限象征性，带有丰富的信息，但从使用工具和相关组成环节上来说，所综合运用的视觉风格符码又是有限的，从而具备了无限性，同时又带有有限性两方面的特征。

(三)风格符码的主要作用

与日常所用的基本交流方式不同之处在于，风格符码的独特功能主要体现在平面广告视觉传播中的交流方式、表达方法、编辑处理等方面。具体来说就是，首先风格符码具有沟通交流的作用，这类似于普通语言的沟通交流作用，但是本质上又有所区别，主要是风格符码的作用发挥依赖于使用者的主观能动认知，言简意赅，表达方式十分凝练。其次是风格符码具备表达的作用，能够利用视觉相关符号进行深入浅出的阐述，使得深奥晦涩的内在含义得以通俗易懂的表达，这主要是利用图示等基本概念[8]。最后是风格符码的编辑处理作用，主要是利用视觉符号来表示实现自身的特殊内涵，既能够让客观存在完整的表示出来，又能够具备一定的指示和再现功能，成为风格符码的外在表现形式。

三、风格符码在视觉传播艺术中的应用

(一)风格符码在传承发扬民族传统中的应用

随着现代文明的不断进步，各行业的风格都相互融合，相互影响，这种趋势在全球化发展的背景下更是日益明显，广告设计人员更是从民族的传统艺术中不断获得设计灵感，借鉴传统文化，形成自己独特的风格符码[9]。风格符码受到地理、人文环境、民俗等因素的影响，不同民族文化体系造就各不相同的历史文明，进而衍生出不同的风格符码，这也间接地影响到了艺术设计思想。平面广告视觉传播既体现了一个民族国家的历史文化底蕴，又能客观反映出当今社会的消费需求，这也从一定程度上要求风格符码对历史艺术背景氛围的营造。平面广告视觉艺术受到社会审美趋势潮流的影响，只有在设计中运用深受大众消费者喜爱的风格符码，平面广告才能深入人心，受到消费者的欢迎，从而实现平面广告的主要功能。

(二)风格符码在平面广告设计中的作用

风格符码在平面广告中综合运用了丰富多样的色彩文化，为消费者精神生活带来极强的视觉感官刺激效果，其强烈的色彩性构成了绚丽多姿的生活画卷，同时也被赋予更多的象征性意义，承担起传递信息和沟通人际交往的重任[10]。利用风格符码来表达平面广告所涵盖的内涵意义，是传播平面广告的本质要求，体现了当代社会所特有的艺术审美要求。在继承传统民族文化的基础上，风格符码的视觉效果有机整合社会民众的审美情趣和价值，完美运用了传统的文化色彩，丰富了社会审美的感知，使得人们清楚地认识到平面广告的审美理念。利用强大的视觉效果，为平面广告视觉传播过程中提供了有效的支持，发挥出了良好的促进作用。

(三)风格符码在视觉传播中的应用

不同的平面广告使用不同的风格符码，这也为广告带来了不同的文化韵味。利用文化的不同来寻找适合于平面广告设计的风格符码，通过使用合适的表达手段实现广告文化层面的沟通互动，这种互动也是风格符码的主观互动，能够促进不同个体之间的交流与沟通。在新时代的平面广告设计中，风格符码综合运用有趣幽默的表现手法，并以此来提高自身形象和品牌效应，从主观上通过多层次全面化的艺术手段，提高社会消费者的认知能力。同时为了更好地表达出平面广告自身的实质内涵，风格符码大量采用了象征或者比喻等表达方式，以此来提升平面广告的文化内涵。作为视觉艺术的关键组成因素，风格符码的独特性使得其在平面广告视觉传播过程中得到了充分的应用。

四、结语

在社会经济快速发展的背景下，社会消费文化对平面广告的视觉传播提出了更高要求。平面广告以商品形象的设计来当做消费市场诉求主导，通过融合不同的图形、文字、色彩以及整体结构等多种元素，进行风格符码的综合运用，给消费者带来更加强烈的视觉感官刺激，达到视觉传播的效果。风格符码作为关键的要素，真实客观地反映出了平面广告的本质内涵，起到了举足轻重的作用。