以中华文化海外传播助推更多中国产品出口

郞 琦 张金辉

改革开放四十多年来，中国实现了由农业国向工业国的转变，且随着自主创新能力的提升，中国产品的质量档次显著提高，正在加速向“中国创造”转变。在成长为“世界工厂”的过程中，中国产品在国际市场的开拓中正在经历重大变化。“十二五”以前，中国出口产品主要以中低端产品为主，且因劳动力成本低而具有物美价廉的特点，故中国产品的出口价格优势非常明显，再加上中国加入世界贸易组织以及不断改善的国际贸易宏观环境，中国产品出口呈现出逐年递增之势，出口速度和规模俱处于上行通道。但是，“十二五”以来，随着劳动力、能源和原材料成本的普遍上升以及2008年世界经济危机后世界经济在“后危机时代”的复苏乏力和随之而来的宏观不景气，由西方主导的全球化进程日益体现出反全球化和贸易保护主义倾向，中国产品因逐渐失去人口红利优势而遭遇了一定程度的出口下行压力。①赵福军：《出口形势虽趋稳但仍面临较大下行压力》，《中国经济时报》2016年10月24日。出口下行压力并非意味着中国产品的国际竞争力完全丧失，也非意味着中国出口出现规模下降趋势，只是出口增速相比于此前有所放缓，进一步扩大出口规模和提升出口增势面对的困难不断加大。为应对这一形势，中国进一步加大了国内制造业转型升级力度，提出了以提升产品附加值和优化出口产品结构为基本思路的对策。

实现“中国制造”向“中国创造”的转变，将是中国制造业脱胎换骨的转变，不仅将极大提高中国的国家实力和国家地位，而且将有力地支撑中华民族伟大复兴。中国制造的转型升级离不开世界，离不开不断拓宽的国际市场，需要进一步扩大中国产品的出口来为实现向“中国智造”的转变提供助力。②王绍锋：《深化供给侧改革促进装备制造业转型升级》，《奋斗》2019年第12期。面对以美国为首的西方国家为遏制中国创造崛起和维护其科技垄断优势而不断挑起贸易摩擦，中国在扩大中国产品出口的过程中，除继续遵循由世界产业分工和价值规律所决定的国际贸易规则外，还要通过不断加强中华文化的海外传播来增进世界人民对中国的了解、认识和认同，不断消除世界各国对中国的文化隔膜和文化偏见，提升中国产品的文化印象，使中国产品更多地被各国人民接受和青睐。

一、中华文化海外传播和中国产品出口的现状

以中华文化海外传播助推中国产品扩大出口，需要对中华文化的海外传播和中国产品的出口现状有所认识。

（一）新时代中华文化日益走近世界舞台中央

新时代，中华文化海外传播处于新的历史方位。在中华文化复兴中更加坚定文化自信，是中华民族伟大复兴更为深层和更加接近本质的体现，而中华文化自信的确立又充分体现为中华文化的国际影响力，也即中华文化在海外的充分传播以及在此过程中受到世界各国人民的了解、认识和认同。中华文化日益走近世界舞台中央将是中华文化海外传播在新时代的基本趋势。①龙柏林：《中华文化对外传播的策略选择》，《广西日报》2019年8月1日。十九大召开以来，中国特色社会主义发展的创新驱动活力进一步增强，中华文化海外传播呈现出蓬勃发展的气象，汉语国际化、孔子学院和孔子课堂等多种形式的对外文化交流活动持续深入开展，不仅极大地提升了中国的文化软实力，而且让中国在新时代的民族复兴进程中展示出更加自信的文化形象，也让世界各国人民更加充分地了解到中国的和谐共赢善意以及追求人类共同福祇的人文温情。

（二）新时代中华文化海外传播面临西方文化竞争

在中华文化伴随中国复兴进程加速推进而日益走近世界舞台中央的同时，我们也要充分意识到，在当今的世界主流文化形体塑造中，中华文化的海外传播面临来自西方文化的竞争。西方文化在当今的全球化进程及其秩序构建中因历史的、地缘的、政治的和科技的等多重复杂的因素而处在绝对优势地位。在中华文化海外传播过程中，西方国家凭借其积累的政治优势、经济优势和地缘优势所形成的文化垄断及其传播优势也不会在短期内消失。②黄小惠：《在文化自信的历史坐标中夯实意识形态教育文化根基》，《北京教育(高教)》2019年Z1期。中华文化的海外传播及其对当代世界主流文化的影响将在中华民族伟大复兴进程中不断得到加强，但要在面对西方文化的竞争中成为世界主流文化仍任重道远。实际上，中华文化和西方文化并不矛盾，中国文化讲求“和而不同”，且文化具有兼容性和开放性，中华文化在海外传播中可以与西方文化共存共融，并为世界人民提供一种不同于西方文化的文化呈现形态和核心价值理念。③张召：《新时代推进中华优秀传统文化发展的挑战与路径选择》，《商丘师范学院学报》2019年第8期。

（三）中国产品借力“一带一路”建设深入世界各国

改革开放四十年来，在中国加速实现由农业国向工业国转变的过程中，对外贸易发挥着非常重要的作用，曾是驱动中国经济发展的三驾马车之一。在经济“新常态”下的供给侧结构性改革中，中国虽将培育国内消费市场作为驱动经济增长的主要动力，但对外出口贸易的重要性仍然存在。近年来，中国产品的出口规模逐年增加，中国曾于2013年短暂超越美国成为世界货物贸易第一大国，而在2014年又被美国超越，目前仍稳居世界货物贸易第二大国地位。新时代，为进一步推进中国产品出口，中国不仅切实贯彻十九大报告中提出的坚定不移地持续扩大开放的基本方略，而且积极借助“一带一路”建设推进中国产品出口沿线各国。截至2019年4月，随着第二届“一带一路”国际合作高峰论坛的召开，实际上已经形成了覆盖世界各大洲和131个国家的“朋友圈”，在“一带一路”合作框架下，中国与沿线国家的经贸合作得益于互联互通的不断加强而迅猛发展。中国海关的统计数据显示，2018年中国与“一带一路”沿线国家外贸总额为8.37万亿元，同比增长13.3%，高出同期中国外贸整体增速3.6个百分点。④央视新闻：《2018年我国与“一带一路”沿线国家外贸进出口8﹒37万亿元》，https://baijiahao﹒baidu﹒com/s?id=1622614638863268020&wfr=spider&for=pc。这说明，新时代，中国产品正在借助“一带一路”建设出口到更多的国家。

（四）多重因素导致中国出口下行压力持续加大

中国产品在借力“一带一路”建设出口到沿线广大国家的同时，也因国内外宏观经济形势的变化面临较大的出口下行压力。从国内经济形势来看，中国出口产品长期以中低端产品为主，其竞争力主要得益于中国的廉价劳动力优势，而自21世纪以来，中国劳动力、能源和原材料价格经历多轮上涨，使得中国产品的人口红利优势正在减弱。①高金田、孙剑锋：《我国贸易宏观质量综合评价探究》，《中国经贸导刊(中)》2019年第6期。从国际宏观经济形势来看，2008年以后，世界经济经过艰难复苏虽已走出危机，但在第三次科技革命推动下正在经历新一轮产业结构的调整，国际市场对中低端产品的需求有所降低，而对高端产品的需求不断增长。此外，在本轮经济危机后，发达国家充分吸取其制造业空心化带来的就业率下降等教训，纷纷采取贸易保护主义措施来实现本国工业的再复兴，比如美国便提出了“再工业化”战略，且为扼制中国的快速崛起并防止中国对其世界科技垄断地位构成冲击，美国频繁以对华贸易逆差以及国家安全等问题为借口，制造贸易摩擦，打压中国产品的对美出口，也对中国产品出口构成一定影响。②黎峰：《全球价值链分工视角下的中美贸易摩擦透析》，《南方经济》2019年第7期。中国产品遭遇的出口下行压力虽然与美国挑起中美贸易摩擦有一定关系，但从总体来说，是由多重因素导致的，而中国以中低端产品为主的出口商品结构难以适应世界市场需求的变化则是主要因素。

二、以中华文化海外传播助推更多中国产品出口的必要性及优势

中华民族的伟大复兴是21世纪全人类面对的最大世界地缘形势变化，它意味着自工业文明开启以来人类历史的发展进程将再次向以中国为中心的儒家文化圈回归，而且将致力于构建人类命运共同体，把中国的发展与世界的发展紧密结合起来，在互利共赢中开创中华民族与世界各个国家和民族共同的美好未来，这也是“中国梦”的当然之义。③王敏、朱泽燕：《中国与“一带一路”沿线国家经贸合作的社会网络分析》，《统计与决策》2019年第14期。当前，中国的发展在既有成就的基础上面对新的历史方位，也面对新的挑战。尤其是在中华民族比历史上任何时期都接近于实现伟大复兴的关键阶段，扩大中国产品出口既应充分尊重世界分工和产业链下的价值规律，也应当将中华文化的海外传播作为推进中国产品更加顺畅地出口的重要手段，此举随着中美贸易摩擦的爆发而显得更加必要，且相比于传统的经济互利性原则，中华文化海外传播在推进中国产品出口方面也具有其独特优势。④高中毅：《中俄经贸合作中的人文因素》，《西伯利亚研究》2005年第6期。

（一）有助于夯实优化中国产品出口的经贸基础

中国产品出口从本质来说是一种商品交易，商品交易要遵循价值规律，即需要满足基本的供需关系并依照由产品价值和市场情况决定的交易价格进行交易。中国产品之所以行销世界，并为中国赢得“世界工厂”的赞誉，既与世界各国对中国产品的刚性需求有关，更得益于中国产品所具备的廉价优势。在中国推进国内产业转型升级和加强自主创新能力的当下，中国产品的价格优势虽有所减弱，但产品质量尤其是其科技含量都在显著提升。中国与发达国家以及“一带一路”沿线的广大发展中国家都具有较强的经贸互补性，如在中国对美出口中，以机电产品和纺织产品等为大宗，且多为美国在前期产业升级中转移到包括中国在内的新兴工业化国家和国内生产成本过高而利润微薄故难以维持生存的产业的产品。但是，中美贸易摩擦爆发的事实充分说明，仅靠两国较强的产业互补性并不能消除彼此的意识形态对立以及由此带来的国家竞争，而文化的传播和交流能为中国产品扩大出口提供更为稳固的经贸基础，并为产业协同和互利共赢的市场原则提供更加优越的人文基础。毕竟在国际贸易中，宗教、语言、历史、价值观念和风俗习惯等文化成分一直如影随形，并对中国产品出口产生深刻影响。

（二）有助于培育壮大中国产品的出口消费市场

国际贸易虽以价值规律为其根本规律，但价值规律只是解决了世界各国基于供需原则的交易可行性问题，除了价值规律外，文化价值因素也对世界贸易的发生发展及其格局变化产生深刻影响。⑤江永洪：《文化因素对国际市场营销的影响研究》，《民营科技》2015年第12期。比如在国际贸易中，美国的关税贸易政策便充分体现出意识形态或文化价值的差异性，对西方国家尤其是欧盟成员国，美国一般执行较低的关税政策，给予其优惠的贸易待遇；而对中国等发展中国家则执行较高的关税政策，或者频繁通过301调查和反倾销指控对中国出口产品进行打压。又如，在国际军火贸易中，虽然价值规律决定的盈利原则发挥着主导作用，但很多情况下即便花再多钱也不一定能够买到想要的装备，而军火出口国会将同类装备以更低价格出售给文化价值观念相近的其他国家。可以说，在当今的国际贸易格局中，一国文化能否为世界大多数国家认同和接受，在一定程度上影响着其产品能否获得世界各国更多消费者的青睐。①高建侠：《文化环境因素与国际市场营销的关系》，《华夏文化》2000年第3期。中华文化走向世界有助于增进各国人民对中华文化的了解、认知乃至认同，并因喜爱或了解中华文化而更加愿意消费中国产品，进而有助于培育壮大中国产品的出口消费市场。②杨旻：《试论文化环境因素对国际市场营销的影响》，《商场现代化》2007年第23期。

（三）有助于打造和提升中国产品的国际品牌形象

目前，中国虽为“世界工厂”，但其向国际市场提供的产品主要以中低端产品为主。在世界产业链条中，中国所处的层次也较低，且很多中国产品并非自主品牌，多为给发达国家代工贴牌生产。随着中国自主创新能力的提升和制造业的转型升级，中国更加重视中国产品的国际品牌形象塑造，因此，中国文化的海外传播可以发挥超越产品质量本身的重大作用。中国产品的国际品牌打造以不断提升的产品质量和科技含量为基础，并借助中华文化的海外传播赋予中国产品以丰富的文化内涵，在产品文化背景塑造、外包装设计以及营销的文化创意上都可以发挥重大作用。③侯彤：《国际市场营销中民族文化因素影响及因应对策》，《东北大学学报(社会科学版)》2004年第1期。国际品牌的塑造是中国产品输出过程中让消费者认知和认同而形成的无形资产，而中华文化的海外传播则可以在诸多方面对中国产品的品牌形象塑造形成加成助力。比如，中华文化悠久的历史底蕴和以“和而不同”为核心的儒家文化特色都可以为中国产品的国际品牌形象塑造提供丰富的人文内涵，形成具有中国文化特色的中国产品整体文化意象和具体产品的品牌形象。

（四）有助于提升中国产品的跨文化营销能力

中国产品面对出口下行压力，既要积极推进制造业升级以提高产品质量层次，也要积极开展跨文化营销。中国企业应在产品输出的过程中制定更加科学合理的市场营销策略，加强跨文化营销能力建设。中国产品必然镌刻着中国的文化元素，如产品包装、外形、商标以及其他不经注意的产品表现形式等，但中国产品在进入不同国家时还面临这些国家的文化传统与价值观念，其中有的文化传统与价值观念可能与中国产品的外在文化呈现形式存在冲突，无形中会为中国产品出口带来跨文化的障碍。中华文化的海外传播可以增进对彼此文化的理解，从而有助于消除和缓解中国产品出口面对的跨文化障碍，从而提升中国产品的跨文化营销能力。

三、以中华文化海外传播推动更多中国产品出口面临的问题

（一）在西方文化强势竞争下，中华文化难以为中国产品提供文化扶持

当今世界，全球化依然是不可阻挡的趋势，文化全球化也是全球化的重要内容，其基础是经济全球化，并对经济全球化产生重要影响。在全球化进程中，西方国家凭借其政治、经济和科技等优势，成为诸多领域的规则制定者和既有秩序的维护者，也是受益者和价值观输出者。在此背景下，西方文化作为全球化进程中的强势文化，对世界各个国家和民族传统文化产生冲击，成为当今世界的主流文化，中华文化在走向世界的过程中必然面对西方强势文化的冲击和竞争。中华文化海外传播近年来随着中国综合国力的提升和对中华文化走向世界扶持力度的加强而取得了诸多成绩，如中国在许多国家建立了大量的孔子学院和孔子课堂、推进汉语国际化和在“一带一路”合作框架内高度重视文化合作和交流等，但中华文化在全球化进程中与西方文化相比仍显弱势，决定了其为中国产品走出去提供的文化扶持相对有限，仍任重而道远。

（二）中国产品对外在文化表现不够重视，走出去的文化凝练不足

中华文化海外传播和中国产品出口存在互促共进的关系，中华文化海外传播有助于推动更多中国产品出口，而中国产品本身便是中华文化的重要承载形式，故中国产品出口也有助于中华文化的海外传播。中国产品从内在产品、外在包装，到原材料配方、产品的形状、商标乃至其他不被人注意的外在形式，都印刻着中华文化印记，故中国产品销售到哪里，中华文化也就传播到哪里。但是，中国企业对出口产品外在的文化表现形式不够重视，如在产品的包装设计和语言选择上不太注意兼容目标市场国家的本土文化，也不太重视对中华文化内涵的表达，而侧重于采用西方尤其是英文的名称，如中国企业生产的很多地板产品喜欢用古希腊或古罗马名人命名，一些国产手机也喜欢用英文名称，甚至将其翻译成汉语时都难以找到合适的词汇，这就导致中国产品混同于西方产品，使外国消费者难以辨识出中国产品。由此可见，中国产品在走向世界时对中华文化的承载不足，凝练不够充分，除了为中国赚取一定外汇外，在传播中华文化上几乎起不到多少作用。

（三）汉语学习难度较大，制约着汉语国际化的推广

汉语是中华文化的语言表达形式和传播媒介，也是中华文化的重要内容。汉语作为中华文化的根基，框定着中国人的价值观念、思维方式和行为习惯，中华文化的海外传播离不开汉语的国际化推广。汉语虽然是世界上使用人口最多的语言，但其学习难度较大则是语言学习中公认的事实。从字形上看，汉语属于象形文字，记忆和书写难度较大，且字词数量较多，进一步加大了汉字的识记难度。①金明蔚：《汉语教育国际化背景下的现代汉语教学创新研究》，《智库时代》2018年第45期。汉字的字形特点对外国人学习汉语来说是一个重大挑战。从字义、词义以及语法特点看，汉语作为东方语言有其自身特点，与英文以及其他西方国家的字母语言相比存在不小差别。汉字汉语的以上特点决定了汉语国际化存在很大困难。相比于国人学习英语，外国人学习汉语的难度要大得多。随着中国国际地位和国际影响力的提升，世界各国人民学习汉语和了解中国的需要显著提高，各国纷纷将汉语学习纳入本国语言教育之中，有些国家如日本和韩国甚至将其纳入义务教育之中，但汉语难学的现实却成为制约汉语国际化和中华文化海外传播的重要因素。

（四）中华文化对中国产品品牌助力不足，文化创意水平不高

中华文化海外传播对中国产品出口的推动作用体现在其对中国产品品牌塑造的文化内涵提炼中。目前，中国加快了制造业的转型升级，也加强了自主创新能力的培育，从而使得中国产品的质量和科技含量不断提升，但中国企业在走向世界市场时对品牌建设重视不足，或因在品牌建设中对产品文化内涵的挖掘不力，使得中国制造难以建立起整体性的品牌形象。随着第三次科技革命的深入推进，世界范围内正在经历新一轮产业结构的深入调整，这推动着各国人民的消费需求出现新的变化，消费者既重视产品质量，也开始重视产品的文化内涵。发达国家的制造业在品牌建设中更加重视文化内涵的提炼和融入，而中国企业则往往对其重视不足，在品牌的文化内涵塑造上缺乏高水平的文化创意，使得中国产品的品牌缺乏有效的文化内涵的支撑。

四、以中华文化海外传播助推更多中国产品出口的路径

在充分认识以中华文化海外传播助推更多中国产品出口的必要性和面临的困难的基础上，要做好以下几方面的工作：

（一）秉持“和而不同”文化理念，正确应对西方文化竞争

文化既因拥有其特质而形成一种较为稳定的文化系统，维持其本然属性，也具有开放性和兼容性，并因此而获得创新发展。当今世界，西方文化处于强势地位，并与中华文化存在诸多的差异，这些差异可以内化到价值观的精深心理层面，反映为中西方人不同的思维方式和行为习惯。但是，中西方文化的差异性以及西方文化的强势地位并非仅仅对中华文化走向世界形成冲击或制约，也存在共存和兼容发展的一面。尤其是中华文化“和而不同”的人文理念以及开放兼容的文化性格，完全可以为中华文化走向世界和合理解决与西方强势文化的共存问题找到出路。②王杰：《以和为贵和而不同——谈谈中国文化的和谐观》，《中国领导科学》2019年第3期。在中华文化走向世界的过程中，我们也不要一味将西方强势文化视为洪水猛兽，而要坚定中华文化的自信，积极为人类面对的诸多全球性问题的解决贡献更多中国智慧和中国方案。

（二）坚定中华文化自信，加强中华文化与中国产品的海外融合

中国产品是中华文化海外传播的重要载体和呈现方式，但过去在中国产品出口时，为适应西方文化占世界文化主流地位的形势，中国产品在外在文化表现形式上往往弱化中华文化属性而向西方文化靠拢，这种做法严重影响到中华文化走向世界和中国产品出口的长远发展。目前，中国综合国力大为增强，中国道路、理论、制度和文化的优越性在新时代的民族复兴进程中完全有理由让我们坚定文化自信。国家应引导和鼓励中国企业在出口产品的内在和外在文化表现上充分利用和展现中华文化成分。比如，在产品的名称和包装设计上，国家可以制定相应的管理制度，并与出口许可和出入境管理制度相结合，规定出口商品包装应当体现中华文化的元素，将中国的文化自信充分体现在中国产品输出的步伐和征程当中，让中华文化和中国产品在走向世界时形成互促共进的良性互动。

（三）加强汉语国际化推广，拓宽中华文化海外传播渠道

汉语国际化是中华文化海外传播的重要基础，但却存在外国人难以学会汉语的问题。国家要积极推动汉语国际化，在世界范围内汉语学习热日益兴起的情况下，通过多方努力将各国人民学习汉语的需求转化为现实的汉语运用技能。国家可依托“一带一路”建设，进一步优化世界范围内孔子学院和孔子课堂的分布格局。过去，中国孔子学院和孔子课堂的建设侧重在发达国家，那里的孔子学院和孔子课堂的数量和密度要明显大于发展中国家。随着“一带一路”建设的实施和中国外贸重心向“一带一路”沿线国家倾斜，要乘热打铁，加强汉语在沿线国家的传播和推广，将孔子学院和孔子课堂的资源向沿线国家倾斜，并从整体上优化中国孔子学院和孔子课堂的全球布局。①张智慧：《汉语国际化传播面临的若干理论与实践问题分析》，《智库时代》2018年第30期。另外，还要做好汉语对外推广教材的编写和出版工作，由最权威的专家和一流的语言人才编写出版既能体现中华文化本质又具有本土文化兼容性的优质汉语教材，推动汉语国际化走向深入。②苏延烨：《“一带一路”背景下的汉语国际传播》，《新闻战线》2018年第6期。

（四）以品牌建设引领制造业转型升级，深化中国品牌的文化内涵

品牌是一种无形资产，能够对商品产生很好的市场开拓作用。品牌建设要以过硬的产品质量为基础，并建立良好的售后服务机制，为消费者留下持久的良好的消费体验，进而形成一种无形的市场认同效应。在中国产品走向世界的过程中，品牌是承载中华文化的重要形式，且中华文化可以为中国产品的国际品牌建设提供丰富的文化内涵。目前，中国虽为“世界工厂”，但国际知名的产品品牌数量较少，不仅制约中华文化的海外传播，且对中国产品扩大出口形成制约。因此，应以品牌建设引领中国制造走向中国创造，并在此过程中深刻凝练中华文化的人文内涵，将其融入中国产品从生产到出口的每个环节，在以中华文化丰富中国产品品牌文化内涵的同时，塑造中国品牌的特有的中华文化人文形象。举例来说，商标是产品品牌的主要呈现方式，是消费者认同某种商品品牌时最容易接受的外在形象印记，所以在品牌建设中要尽量从中华文化符号中提炼商品标识，并深刻挖掘其背后的文化内涵。

（五）提升中华文化创意水平，增强产品营销文化体验

以中华文化的海外传播助推更多中国产品出口，固然具有符合世界消费市场需求升级的合理性，而要将中华文化充分转化为推进中国产品出口的有效动力，还需要具有较高的文化创意水平，并以此增强中国产品国外营销的文化体验，让消费者感受到其不仅是在消费某种产品，也是在体验一种文化。在中华文化传播过程中，要引导一些具有中华文化教育专长的高等院校，在专业设置和学科教学中，适当增加一些中华文化和商业营销相结合的文化创意策划课程，并积极将其与现代多媒体技术相结合。还可以顺应制造业升级及其与生产性服务业协同发展的趋势，引导和扶持一批国内文化企业积极从事中华文化创新创意的第三方服务，为中国产品走出去提供专业化、高水平的文化创意策划和设计等服务。