中国知识付费市场用户结构及增长潜力研究

范林强

摘要：本文通过问卷调查获取一手数据，并分别利用交叉分析和分层差异分析对市场既有用户和潜在用户的特征结构进行研究和对比，结果表明目前市场存量用户以一、二线城市、中等收入的青年白领为主，并且女性比男性付费意愿更强，同时用户的购买决策还表现出明显的学历效应。目前市场尚存在57%左右用户数量的增长潜力，而其最大的增长点及发展趋势则在于男性崛起、用户少年化以及向三四线城市下沉。

关键词：知识付费 用户特征 对应分析 分层差异分析;

一、引言：

根据艾瑞咨询公开数据显示，2016年和2017年，知识付费市场规模增长率均在100%以上，而到2018年，该数据断崖式地降至12.7%，这表明市场高速发展期已经结束，用户规模的增长速度开始放缓。这无疑与行业发展初期目标用户的定位不够广泛有着天然的关系：经过两年多的高速发展，这一数量有限的目标群体的已经开发殆尽，用户增长的瓶颈开始显露。基于此，本文试图从目标用户定位的角度对行业存量用户和潜在用户的基本特征进行研究和对比，从而探寻出行业用户规模的潜在增长点。

刘周颖等（2017）和刘君等（2019）分别对市场两类典型的产品——问答类平台（分答和值乎）、知识电商类平台（得到）——的运营模式进行了探究。张帅（2017）和全贞花（2017）对用户对在线知识付费产品购买意愿的影响因素进行的实证研究。目前学术界对于知识付费行业的研究主要集中在运营模式和付费意愿的影响因素方面，而尚未有学者针对该市场的用户特征进行专题研究。而对市场用户特征的研究有助于我们更好地理解市场规模和市场需求，从而更好地把握市场增长点和市场走向。基于此，本文将针对这一问题进行初步探究。

二、数据来源

本文数据为通过问卷调查获得的一手数据。问卷内容包括被访者是否消费过知识付费产品、未购买过知识付费产品的原因以及其基本人口统计特征（性别、年龄、学历、所在城市的线级和月收入情况）等信息。自2019年7月2日开始发放，至2019年8月15日收集完毕，共收到1130份有效问卷。

三、研究方法及结果分析

（一） 市场既有用户结构分析

通过对用户基本特征与其消费行为的交叉分析，我们可以非常清晰地看出知识付费市场用户的分布情况。性别方面，女性用户略高于男性;年龄方面，分布则极不均衡，19-29岁的青年用户占比高达70%以上，而青少年和中老年用户则不足10%;文化程度上，最高学历为本科和硕士的用户占比最大，且均在40%-50%之间，而中学生不足3%;城市发达程度上，呈正相关分布，即城市越发达其用户占比越高，并且一线城市远高于二三线城市;收入水平方面，月收入4千以下的用户占比过半，达到53.7%，4千以下和4千-7千占比接近，均为23%。

（二）潜在用户结构分析

本小节旨在通过从性别、年龄、最高学历、收入水平、城市发达程度5个维度对知识付费市场为渗透程度、新客开发难度及其未曾使用的原因进行分层差异分析，以期从中挖掘出潜在的增长点以及实现这一潜在增长的有效路径。

所谓分层差异分析，在本文指将总体样本按照某一特征维度的不同属性分成若干层样本组，并比较每层样本组的市场未渗透度、新客开发易度以及潜在市场空间与整体水平的差异，从而识别出具有超额增长潜力的群体的方法。这三项指标的计算公式、经济含义及相互关系如表1所示。

整体来看，市场的未渗透率达48.23%，新客开发易度为61.47%，潜在市场空间为29.65%。这说明目前知识付费产业的市场规模尚存在29.65%/51.77%=57.27%左右横向增长潜力（即用户数量的增长潜力）。

1.潜在用户性别、年龄和学历维度的分层差异分析

（1）性别维度

男性群体的市场未渗透率和潜在市场空间均略高于女性。这说明相比女性，男性用户的增长潜力更大，更容易挖掘。

（2）年龄维度

由表 2 可知，18歲以下的青少年及46岁以上的中老年人群的市场未渗透率远超整体水平，同时前者还是新客开发易度最大的群体。这使得18岁以下青少年的潜在市场空间最为广阔，接近整体水平的2倍——达到57.14%。其原因主要在于青少年对其所见所闻具有普遍强烈的求知欲望，然而市场针对性的内容供应却十分不足。因此，只要内容生产商适当增加针对青少年的产品供应并辅以平台相应的营销手段，就能获得超额的市场增长。

（3）学历维度

所有用户中，硕士和本科学历的用户是占比和渗透率最高的两个群体（且均在40%-50%之间），而与硕士学历不同的是，本科学历的新客开发难度仍然非常小，这说明市场还可以在该群体中继续深耕以开发更多的新用户;同时，高中及以下人群，因其与18岁以下青少年人群高度重合，故其在市场未渗透度和潜在市场空间上表现同样是最高的。

2.潜在用户收入水平、城市线级维度的分层差异分析

（1）收入水平维度

月收入7000-1万人群中，市场未渗透度远远超高于整体水平，达到60%。从新客开发难度上看，最易开发的潜在用户的月收入区间在7千-1万元之间，难度系数是整体水平的0.75倍，其次是月收4千以下用户，难度系数为整体水平的0.94倍，。而从整体的增长空间来看，月收7千-1万元群体的表现是最好的，达42.5%，是整体水平的1.43倍。故市场应该继续在这一收入水平的群体中发力。

（2）城市线级维度

除一线城市外，其他各线城市中市场未渗透度均高于整体水平。新用户最容易开发的是三四线城市，但与整体水平相比，差距仅在5个点以内;虽然一线城市是知识付费产业最早开发和耕耘的地方，渗透率已经过半，但新客开发难度依然比较小。故产业端在继续深耕一线城市的同时，还应该注意到市场向三四线城市下沉的趋势，做好布局。

结论：

结果表明目前市场存量用户以一、二线城市、中等收入的青年白领为主，并且女性比男性付费意愿更强，同时用户的购买决策还表现出明显的学历效应。根据测算得知，目前市场尚存在57%左右横向增长潜力（即用户数量的增长潜力），而其最大的增长点及发展趋势则在于男性崛起、用户少年化以及向三四线城市下沉。

参考文献：

[1]. 中国在线知识付费市场研究报告.艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）[C]：上海艾瑞市场咨询有限公司，2018：56.

[2] 冯辰.大数据解读为知识付费行为的现状、趋势和消费者诉求[J].大数据时代，2018（10）：14-19.

[3]刘君，吴卓晶.知识付费产品运营模式浅析——以得到App为例[J].新闻与写作，2019（01）：96-98.

[4]刘周颖，赵宇翔.基于语音互动的付费知识问答社区运营模式初探——以分答和值乎为例[J].图书与情报，2017（04）：38-46.

[5]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017，61（10）：94-100.