开发主题地产是传统房企多元拓展和转型升级的有效途径

文/曹志东 肖元真

中国房地产行业已经连续多年保持10万亿元以上的市场容量，行业头部企业的销售额已经超过5000亿元。一个明确的趋势是，纯粹的住宅开发周转型地产企业已经无法继续保持竞争力，而向着专业化、经营型做有内容的地产运营的方向去转型，可能是中型地产企业的必然选择。广义的主题地产，包括旅游地产、商办综合体、科技研发园区、特色工业地产、物流地产、体育地产、康养地产等，以传统住宅开发为主的房地产企业要想多元拓展、转型升级，进军主题地产是一条重要途径。

一、现状分析：何为“主题地产”

主题地产是指以满足某一类特定需求的房地产产品为主(即XX主题)、多种产品形态有机结合的复合型地产形式，能满足现代社会对房地产产品的复合需求。

国内最早出现的主题地产形式是旅游主题地产，如“华侨城”模式，同时出现的还有与体育公园或大型体育设施相结合的主题地产项目，前者以“奥园”为代表，后者最典型的如高尔夫球场和别墅的结合。近年来，文化主题地产也迅速兴起，例如万科在杭州利用良渚古文化遗迹开发的“万科良渚文化村”项目，集旅游、度假、居住、考古展示于一体，具有鲜明的文化主题地产特点，可称之为“第一类主题地产”。

我们通常说的城市综合体项目（商、住、办结合），是以购物中心、商业街、酒店、写字楼等泛商业地产形式为主的主题地产项目。万达的商业综合体项目以及SOHO的办公居住项目是商业主题地产的典型代表。可称之为“第二类主题地产”。

主题地产还可以由多个单一产品派生而来，比如与科技产业园、工业园区、总部基地、物流园区等结合的主题地产，我们将其称为“第三类主题地产”。这类项目要求投资企业具有很强的产业规划和培育能力，也要有较强的资金实力和较多的融资渠道来保证项目培育期的资金需求。目前国内“产业主题地产”方面的成功个案已经四处开花。

【案例一】华侨城模式（主题公园+地产）

华侨城旗舰项目位于深圳市西东部，南临深圳湾，在城市主干道旁。总占地达4.5平方公里，其中旅游用地1.40平方公里。现已建成四大主题公园，成为深圳市主要旅游景点：1987年第一个主题公园“锦绣中华”启动，占地35万平方米；1994年“世界之窗”建成，占地48万平方米，投资6个多亿；1998年“欢乐谷”一期建成，占地17万平方米，投资7.5亿；2000年“欢乐谷”二期建成，占地18万平方米，投资8亿。华侨城集团在上海亦拥有超过5平方公里的土地储备，包括2.6平方公里的上海新埔江城项目、2.5平方公里的佘山大型综合性旅游项目（已建成）。

“主题公园+地产”的综合性开发概念是华侨城项目的基本思想。深圳华侨城的成功经验是：依靠主题公园吸引人气、创出名声，将“生地”培育成“熟地”，提升土地商住价值，再进行地产开发，获取更高利润。

主题乐园作为华侨城项目的核心，完善了项目周边的配套环境，提升了项目土地居住价值，也串起一条文化产业链条——形成一条融入了商业服务内容的文化创意产业链，有直接服务于游客的大型表演的策划编导、营造新奇旅游氛围的创意、主题商品的设计宣传，同时主题公园也成为国际文化艺术交流、展示和营销的平台。这条产业链的存在和发展使区域的商业和办公产品同样得到了价值提升。

融旅游、休闲度假和居住功能于一体的高尚社区——波托菲诺意大利风情小镇——位于华侨城西北部，占地面积80万平方米，总建筑面积108万平方米。在7万平方米的燕栖湖、4万平方米的天鹅湖、8万平方米的荔枝林和谛诺山周边，规划有沿湖独立别墅、联排别墅、多层、小高层和高层等多种类型的高尚住宅，以及意大利风情的商业街、水岸广场、钟楼、会所、沿湖木栈道、湖畔咖啡座等，营造了极具人文气息的高尚生活，被视为国内主题社区开发的典范。2001年起，波托菲诺八年连获“深圳豪宅年度销售冠军”，成为深圳高尚住宅区的代名词。

【案例二】万达广场模式（商住办及酒店综合体）

上海周浦万达广场，总建筑面积31.8万平方米（商业10万平方米，其余为公寓及办公，共有六栋高层），是上海市南汇地区集休闲、餐饮、娱乐、文化于一体最大的城市综合性广场，引入万千百货、国美电器、乐购超市、万达国际影城等12家主力店，3.2万平方米的室内步行街业态丰富，与主力店相互补充。贯穿东西的室外风情酒吧街突显项目的现代城市文化品位与时尚。

把商业作为城市综合体的核心基石，最大程度提升项目综合价值及影响力。在通过高价销售包括公寓、写字楼在内的快速变现资产来平衡资金流的同时，留下一个优质的、成长性很好的商业物业资产，这些资产可以在适当时机打包出售，整体变现，也可以在不转移整体管理权的条件下通过金融市场部分收回投资或实现回报（表1）。

表1 万达集团部分已运营的商业主题地产项目一览 （单位：万平方米）

二、赢利模式：目标决定策略

就赢利模式来说，地产企业的赢利无非是销售变现或长期持有经营。许多主题地产从自身禀赋出发，或追求短期规模利润，或追求长期经营收入的提升。

【案例三】绿地中心模式（城市地标综合体）

从2007年开始，绿地集团超过40%的销售额由商办项目提供。绿地集团在2002年在上海开发了首个成规模的商办项目——绿地科创大厦，此后绿地集团一直保持了在商办市场开发的力度。从2006年至今，绿地集团在上海的远郊和市区新兴板块开发了十多个商办综合项目。从项目规划情况看，绿地集团在闵行梅陇镇新都会（银河新都配套项目）的开发中，形成了独具特色的商办开发的“绿地中心模式”。由此，绿地在异地拓展中，在南京、南昌、成都、武汉等地都通过该成熟模式拿下了当地超高层地标综合体项目。

表2 各类主题地产综合分析 单位：万平方米

梅陇镇新都会是一个集酒店、办公、商业三种功能于一体的综合型商业项目，总规模8.9万平方米，酒店、办公、商业的配比分别是2：3：5。商业引入业态为餐饮、零售、娱乐三大类，其中，零售以阿迪达斯、耐克等运动品牌为主，餐饮则有肯德基、必胜客等知名品牌。商业部分采取持有和出售结合的模式，约五成对外出售。目前商铺出租率在90%左右。对于出售部分的商铺，经营管理公司将与小业主签订10年包租协议，交付管理公司统一经营。前三年给小业主的回报率为8%，之后根据实际租金分成（经营管理公司10%，小业主90%）。项目开盘初期（2008年），项目1层商铺成交价为1.9万元/平方米；办公楼全部对外出售，主力面积从68-130平方米，层高分3.6米、5.5米两种，其中，常规层高办公楼开盘报价1万元/平方米，LOFT办公楼开盘报价1.2万元/平方米。目前，由于综合体效应，办公楼对外日租金水平已经提升到5-6元/平方米/天。

所谓绿地中心模式，可以归结出四个最显著的特点：

1.地段：项目多处于市区新兴商务板块的中心，如杨浦五角场、闵行莘庄，或远郊中心镇域，如奉贤南桥新城、南汇惠南镇。

2.规划：项目规划以“办公楼+独立商业”为主力产品，部分外地项目辅以超高层办公楼或酒店物业，形成模块化、快速复制的规划模式。

3.营销：绿地开发的商办项目，除酒店外，基本都对外出售，一般以LOFT或可分割产品切入市场，形成热销，然后常规办公、商业陆续上市。从市场效果观察，LOFT产品往往能够形成市场热销的局面，为后续物业保持市场热度。

4.经营：绿地集团开发的此类综合项目中，对于商业部分，绿地集团多会持有少量面积，同时以“包租+统一管理”形式对外销售。

三、地产加内容：1+1＞2

主题地产是地产开发加上“XX主题”的内容运营的综合。随着新经济的兴起和国家政策的倾斜，传统地产商要转型升级，除了依托自身特有的资源禀赋之外，一般也会按照国家和地方政策的引导、考量综合效益来选择项目。近年来行业内一起著名的合并重组案例就是例证：

【案例四】启迪协信模式（科技产业地产）

2016年，启迪控股与协信控股进行地产资产和科技服务业务的合并重组，通过集合清华启迪控股在品牌、资源、项目储备方面的优势和协信集团在地产项目投融资的整合、运营、开发管理方面的优势，致力于科技园区的投资、开发和运营，短时间内取得了1+1大于2的成效，成为房地产企业转型服务于实体产业、科技创新的一个典范。

启迪控股是一家依托清华大学成立的聚焦科技服务领域的科技投资控股集团。启迪控股雄厚的科技地产运营实力与品牌影响力使启迪协信能够获得便宜的土地和必要的政策支持，同时利用启迪作为新能源、环保、新材料等新兴产业龙头企业所拥有的资源以及产业基金、创投基金等金融资源。而协信集团本身拥有先进的商住产集成开发能力、成熟的管控体系、强大的执行力、强烈的市场意识与市场化的操作经验以及产业综合体产品研发能力。

（一） “4+1+X”产业方向

启迪协信科技依据三项标准选择产业。（1）产业发展空间大、前景好。（2）产业对地域或单一资源依赖性弱，普适性和可复制性强。（3）产业属于科技密集型和智力密集型产业。确立四大战略产业方向，即节能环保产业（预期2020年产业规模达到7.5万亿）、软件互联产业（预期2020年产业规模达到10万亿）、大健康产业（预期2020年产业规模达到6万亿）、文创教育产业（预期2020年产业规模达到8万亿）。启迪协信将根据城市产业基础、区位特征、地块规模等，实行“4+1+X”的产业发展战略，其中“4”指启迪协信的四大战略产业，即节能环保、网络互连、大健康和文创教育；“1”指启迪协信众创空间；“X”指当地潜力产业。

（二）内容赋能的产品系列

启迪协信根据不同城市的特点与需要，提供科技城、科技园和科技谷三大产品线。

1.科技城。启迪协信科技城定位为区域创新中心与枢纽，在一线城市与二线中心城市的发展新区进行选址，着力打造占地面积在1000亩以上的产业新城和科技高地，提供全面的政、产、住、商、学、研、公共服务。科技城将重点发展一到两个主导产业，搭建学研产用科技创新体系，功能布局为“一心、两区、三组团”，面向清华系企业、世界500强企业、科技龙头企业、中小型科技企业进行招商。

2.科技园。启迪协信科技园定位为城市中央智力区（CID），在一线城市、二线城市和三线中心城市的城市副中心或区域中心进行选址，着力打造建筑面积在50万平方米以上的产业总部集聚、产住商一体化的科技产业综合体。科技园将重点引入清华创新服务体系，全面优化城市创新环境，为科技企业的发展提供中长期的高品质物业与服务，功能布局为“一心、五分区、一基地”，面向清华系企业、世界500强的区域总部、科技龙头企业总部、中小型科技创新企业总部进行招商。

3.科技谷。启迪协信科技谷定位为城市大型企业临时总部和中小企业创新、创业基地，在一线城市、二线中心城市进行选址，着力打造建筑面积在10万-20万平方米的科技产业综合体。科技谷将强化金融引导，服务大众创业，包含产业、商业和社区三大功能，重点引入启迪孵化器等科技服务体系，为中小企业提供中短期的办公空间与服务加速体系，功能布局为“众创空间、共享办公、青年社区”，面向大型科技企业临时办公、中小科技企业、创业型科技企业进行招商。

（三）轻重并举，双轮驱动的赢利模式

启迪协信采用重资产开发投资与轻资产运营并举的双轮驱动模式，其中在重资产开发阶段，由于土地获取价格较市场平均价格有较大折让，同时在项目融资上能够获得更加便宜的资金，且商住产一体化的综合功能给客户带来更好的体验，其销售速度和销售价格较一般房地产项目有较大优势，因而重资产投资开发业务给公司带来巨大的现金流，利润率较高。

轻资产服务能够迅速扩大管理面积，拓展入园企业客户数量，培养招商运营团队，可通过为入园客户提供较好的政策申请等企业级服务与生活服务，积累大量的园区运营数据，从而筛选出高成长值的投资对象，通过产业投资业务获得较高的投资收益。同时，良好的招商运营能力能够带来园区自持物业的增值，对于自持物业未来通过REITs等证券化方式推向市场有着积极的作用。

（四）重组合并后的迅猛发展

启迪协信重组合并后，经过努力，取得了极佳的发展成就。截至2019年年底，其重资产投资业务在全国范围内新获取项目19个，总货值超过600亿元，总面积近500万平方米，轻资产业务共管理科技园区面积140余万平方米。启迪协信各园区共引入企业近3000家，80%为战略性新兴产业企业，其中包含一批世界或中国500强企业，如正泰集团、平安集团等，还引入了中科先见、极展科技、北斗国芯等一批高科技企业以及院士工作站、千人计划项目，搭建了一批众创空间、智能制造中试工厂等一批产业服务平台，成为区域科技创新的高地与新经济发展的重要载体。

启迪协信获得社会各界认可，屡次被评为中国产业园区运营商价值TOP10、中国科技地产行业标杆企业等，创造了巨大的经济价值与社会价值。

从主题地产诞生到现在，项目的赢利模式经过了三个不同的发展类型，即政策机会型、趋势投资型以及长期培育型。

1.政策机会型：这种类型是在土地获取过程中，利用政府对有一定主题概念的开发项目的偏好，打擦边球，通过主题地产形式给开发项目定位，根本目的是利用非商业开发用地全部或部分开发商业、办公甚至类住宅产品，通过土地价差实现高额收益。

2.趋势投资型：项目选址多位于新兴商务板块中心，具备比较成本优势，通过项目定位、产品规划及营销，努力体现主题地产的战略构想，提高项目产品的销售价格，基本赢利模式是趋势投资、快速变现。核心问题在于，对于核心主题产品不能像配套住宅产品一样全部销售变现，没有持续运营作为保障，项目的主题将无法得到培育和发展。

3.长期培育型：以长短结合、重在长期的可持续发展理念开发主题地产，短期销售变现可补充现金流，长期培育可带动提升区域整体价值。在这种理念的指导下，企业开发主题地产项目，需要在定位、规划、建设、招商、销售、运营、管理的全过程中彻底贯彻、演绎项目的主题理念。

综上所述，地产开发企业的主题化和模式化，既是其转型升级的需要，也是其对由多元投资增加的资源禀赋的必然应用，更是其保持长期竞争力的主动选择。开发主题地产，成为地产企业多元拓展、转型升级的重要途径和必然结果。