知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究

摘要：知识付费成为互联网知识产业发展新的风口。各类互联网知识付费平台不断涌现，知识分享从免费模式逐渐走向付费模式。但目前知识付费尚处于早期发展阶段，仍存在一些问题与挑战。本文简述了知识付费的内涵、影响因素和现存问题，并探讨和展望了知识付费的发展前景。

关键词：知识付费;知识分享;互联网知识经济

知识越来越成为组织和社会发展的重要资源。2016年各类收费知识产品和互联网平台大批涌现，如知乎Live、分答、得到APP等。艾瑞咨询报告显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，2018年将达到2.92亿人。知识分享从免费模式走向付费模式。知识付费模式凭借其对优质内容的过滤和提炼、即时聚焦的知识分享知识等优势获得广泛关注。因此，本文将归纳总结知识付费的内涵、影响因素及问题，并指出未来知识付费的发展方向。

一、知识付费的内涵

知识付费即消费者为获取特定知识而支付费用，它“其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式。”知识付费产生于互联网经济时代，它与知识付费平台及网络服务密切相关，区别于线下培训班和线上免费的知识，知识付费为用户提供了知识储备和交换的崭新渠道。知识付费涉及的是相对稀缺的知识产品，如专业知识，跨界知识和方法型知识，经过专业人士过滤和提炼以节省人们时间和精力，增强人们理解的知识服务等。

二、知识付费的影响因素

（一）国家宏观政策支持及共享经济到来

2016年，共享经济首次被写入《政府工作报告》;随后发布的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《国家信息化发展战略纲要》也继续鼓励和强调发展共享经济。共享经济的本质为整合线下的闲置资源，通过向陌生人转移物品使用权来获取报酬。当互联网知识分享从互惠的礼物经济逻辑驱动转变为价格驱动或经济报酬因素驱动时，知识分享就成了真正意义上的知识经济。

（二）消费结构改变，大众版权意识增强

社会经济的发展引发消费结构的转变，即从简单的物质需求型转向内涵丰富、层次更高的物质-精神双重需求型。随着国内80后、90后等高学历人群的成长，愿意为高价值知识付费的人群也在高速增长，他们为优质知识付费的愿望相对更为强烈。随着知识产权相关的法律法规出台，行业标准调整与商业运营模式升级，大众的版权意识和付费意愿也有所提升。

（三）信息技术和互联网的快速发展

互联网为知识供需双方的对接、交易提供了一个高效载体。首先，互联网让知识生产变得更容易。以微信公众号为代表的新媒体打破了传统媒体的内容垄断，内容生产与消费的门槛变得更低。其次，互联网让知识消费变得更容易。移动支付工具的发展和成熟，使得知识消费实现即时支付和买单。最后，互联网让知识消化变得更容易。互联网产品从形式、内容、排版到表达方式都更加注意方便用户的阅读、收听、消化和吸收，满足用户需求。

（四）知识盈余及其他因素

认知盈余，即受过教育、有丰富知识背景并拥有自由支配时间的人，往往有强烈的分享欲望。互联网的出现彻底释放了人们对认知盈余的分享欲望。遗憾的是，网络上的大量认知盈余，如心情分享、未加甄別的信息想法、层次不高的技能和才艺，不够专深和聚焦，促使知识付费出现。此外，一些其他因素也将影响人们的知识付费意愿。如感知价值和价格、信息需求的重要性、便利条件、个体需求和认知、信息质量、主观规范、替代品、经济因素等。

三、知识付费现存问题与挑战

（一）知识付费者满意度不高，用户黏性较差

“企鹅智酷”一项调查结果显示知识付费的消费者满意度是38%，比例偏低。首先，目前知识付费产品大多采用音频、直播等线上互动方式，但内容碎片化及时间限制导致消费者的学习期望值大打折扣;其次，部分消费者急功近利，为了解决自身知识焦虑而盲目购买课程，实际学习效率低下;最后，部分知识产品质量低劣、粗制滥造并无建设性意义，也一定程度上导致付费者满意度不高，用户黏性较差。

（二）知识分享内容质量良莠不齐，难以把控

目前很多知识付费平台基于盈利目的，在宣传上哗众取宠，为了抢占市场，迎合大众口味，产品内容往往大同小异，质量良莠不齐，消费者往往付费之后才发现不是自己真正想要学习的内容。此外，娱乐化程度日趋严重，猎奇现象有所增加。各路八卦、猎奇的娱乐性问答成为付费平台吸引眼球的“爆款”，使得知识付费“变了味”。

（三）知识碎片化传播，难以形成知识体系

虽然付费知识产品被专业人士加工成标准化的产品和服务，将人们从信息冗余的知识海洋中解救出来，但是仍然呈现碎片化特征，知识之间联系不强，未成体系，如“带你半小时看完一本书”等口号式标题和产品。此外，付费知识产品由于文字和时间限制，简化了复杂事物的推演和发展过程，对于某些问题的探讨不够深入，缺乏逻辑性，用户在学习过程中难以形成系统的知识体系。

（四）知识产权保护困难，缺乏良好的市场机制

知识付费平台及其付费受益者所赚取的费用应当是原创并有自主知识产权的部分。在他人知识成果的基础上整理而成的知识产品应当向原作者支付相应报酬，取得授权同意，并注明资料来源和原作者。但目前知识付费的市场机制和法律还不成熟，侵犯知识产权的现象时有发生。另外一些盗版和网络资源的存在也侵犯了知识分享者的利益，现阶段大众的知识付费意识还需要进一步加强。

四、知识付费前景展望

（一）知识的系统化与聚焦

中国正处于一个由大众传播到小众传播过渡的时代，而小众传播有三个突出特性：专业性、精致性和互动性。在小众传播时代，具备有偿分享价值的知识传播者应聚焦于某个特定领域，专业、深入且系统，自成体系。不论是知识传播者还是付费学习者，都应发现自己的兴趣领域，然后系统学习该领域的相关知识，构建知识体系，并投入持续的时间和精力。

（二）知识产品化、精准化、多元化

互联网知识分享是知识经济产业化的过程，即通过生产、流通与转化、应用而不断形成产业的动态过程。知识消费者购买的并非知识本身，而是知识的产品形态。因此，知识产品化可从三个方面入手：知识经验化，基于个人从业经验和知识领域对知识进行包装;知识娱乐化，更加注重用户互动与参与;知识实用化，解决实际问题，为用户创造价值。此外，在日趋激烈的市场竞争中，互联网知识付费平台应当精准定位用户群体，提供个性化特色内容服务，以提高用户满意度，扩大忠实用户群体。随着知识付费市场的体量增大，未来的知识付费内容也将随着用户需求多元化而不断丰富。

（三）构建信用体系，搭建信任桥梁

互联网知识付费尝试目前仍处于起步阶段，发展过程中一个重大障碍是信任问题。知识付费是基于信任的知识交易。只有当知识提供者的信任资产积累到一定程度时，才能形成交易性能，对目标用户群的心智和消费决策产生积极影响，构建信用体系，搭建知识提供者与消费者之间的信任桥梁。

（四）平台和匠人个体共存

知识产品与服务的未来，将是平台与知识匠人个体共存和相互依存的时代。知识创造和知识产品都很难规模化，它需要更多的是匠人精神，以匠人的方式创造知识，设计知识产品，服务知识消费者。平台负责连接、快速、效率与规模。它的规模化可以包括传播高度和广度的规模化、连接的规模化、交易效率和交易量的规模化、生产量与服务量的规模化以及服务客户数量和类型的规模化。知识匠人个体则以个人骄傲、好奇心、责任心去负责深入。

五、结语

“为知识产品付费”成了新的互联网产业化发展风口。随着知识产品的多元化、知识形式的多样化、知识消费的场景化，以及更多的知识提供者和网络平台入局，未来用户在不同场景下的知识需求将会得到更加精准，更个性化的满足。知识付费这一互联网发展中诞生的新生事物将获得持续性的茁壮成长。

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作者简介：

吴芊芊，武汉大学经济与管理学院。