“互联网+零售”对消费升级的影响——基于长三角区域差异性视角的实证

沈中奇

（江苏科技大学商学院 江苏镇江 215600）

引言

云计算、智慧物流、大数据等互联网信息技术发展对零售业的赋能，促进了零售业态和模式的创新，满足了国内居民的多样化和个性化需求，在我国经济新常态中注入了新的活力。零售业态模式创新的典型模式是零售的线上线下融合，众多学者据此提出了“互联网+零售”的概念。经过这几年的实践，“互联网+零售”模式深入人心，对我国零售业发展带来了积极的推动作用。据相关数据统计，我国社会销售品零售总额从2007年的93571.6亿元增加到2019年的411649亿元，其中，2019年网络零售额实现106324亿元，同比2018年增长16.5%，使得居民消费需求得到较大程度释放，消费对经济增长的作用日益显现。另据相关数据统计显示，2017年以来，我国消费已成为拉动经济增长的主要贡献者，消费对经济增长的贡献率由58.8%增长到76.2%，2019年和2020年在80%上下，连续五年成为经济增长的第一推动力，而零售业模式创新背景下，“互联网+零售”对消费的贡献不容小觑，“互联网+零售”模式仍将在一定时期内对我国消费增长发挥巨大作用。但问题是，众多研究更多关注“互联网+零售”模式对我国居民消费规模的增长效应，而很少有研究关注“互联网+零售”这种新零售模式对居民消费升级会带来哪些影响？尤其是“互联网+零售”对消费质量的影响？“互联网+零售”对消费升级的促进效应是否又存在区域差异性（特别是像我国这样区域经济发展极不平衡的国家）。显然，相关研究仍然较为缺乏，而这些问题又是政府下一步如何更好通过“互联网+零售”来改造零售业、激发零售模式创新的动能作用、更好地发挥零售业发展服务于我国经济发展的关键所在。

文献综述

“互联网+零售”是互联网信息技术赋能零售业发展背景下应用而生的产物。自从“互联网+零售”概念被提出以来，就受到众多学者的关注，相关研究也已经较为丰富。早在2017年，马云就在云栖大会上提出了新零售的概念，本质上就是“互联网+零售”的概念，强调线下企业必须走到线上，线上的企业则必须走到线下，与现代物流融合在一起，创造出更多的零售便利性，继而激发消费者的消费积极性，触动消费者消费规模和消费质量的升级。刘强东则提出了第四次零售革命的理念——智能零售，是建立在“互联网+电商”基础上的又超越互联网的零售时代，更加强调零售的体验，从而能够激发消费者的消费积极性。

学术界则对零售模式创新和“互联网+零售”展开了更为广泛的研究，张昊（2016）通过引入购物成本来分析零售业发展对消费增长的影响，认为消费者在优质商品和购物成本之间的权衡上，消费者往往偏向于高水平服务形成的低购物成本能够增加消费者消费需求，从而对消费者消费品质的提升产生一定的正向驱动作用。李子文和刘向东（2017）基于“服务-满意度-消费行为”理论框架基础上，通过问卷调查就“互联网+零售”等新零售模式对消费者消费行为的影响进行了实证分析，研究指出零售商品的品类、交付、信息、区位、环境等均能够对消费者消费行为产生影响，最终对消费者消费规模和消费质量产生正向驱动作用。杨守德和赵德海（2017）基于零售吸引力理论分析框架研究了网络零售业发展对我国地区消费格局的潜在影响，结果显示零售业发展对消费促进效应出现了由消费市场向产地集中发展的趋势，并据此提出了零售业态发展的前瞻趋势及其对我国消费促进的政策建议。苏玉峰（2017）基于“互联网+零售”发展特点分析的基础上，重点考察了“互联网+零售”业态发展对我国市场主体效应和居民消费效应的影响，研究认为，“互联网+零售”对于我国居民消费效应具有显著的促进作用，并由此提出了“互联网+零售”业态创新对居民消费升级的策略建议。蒋卓晔（2018）基于“互联网+零售”实现线上线下融合，研究了“互联网+零售”如何实现零售企业降本增效，利润率提升，并帮助消费者提高消费获得感和消费体验，实现消费者消费升级的政策建议。刘荣婷（2019）从消费者行为视角研究了“互联网+零售”经济对居民消费行为的影响，认为“互联网+零售”经济对居民人均消费支出和居民消费倾向会产生显著的影响，带动居民人均消费支出的增长，居民消费倾向的提升，有利于居民消费升级。马伟伟和依绍华（2019）基于互联网驱动下的零售业创新发展特点出发，分析了零售业创新对居民消费的促进作用。研究认为，“互联网+零售”有利于拓宽消费渠道，改善消费环境，带来消费规模的扩大和消费质量的提升，甚至还能够在一定程度上创造新的消费场景和消费品牌，提高消费者消费品质，促进居民消费升级。

研究方法设计

（一）计量模型

消费升级一方面体现在量的提升，另一方面也体现在质的提升，因此衡量消费升级既应包括消费规模的提高，也应包括消费质量的提升。基于此，本文研究时同时包括“互联网+零售”对消费规模的影响和消费质量的影响。建立“互联网+零售”的消费促进效应实证模型，如式（1）和式（2）所示：

其中，Consumeit表示省域i第t年的消费规模指标，Consume-gradeit表示省域i第t年的消费质量指标，Internet-saleit表示“互联网+零售”指标，Controlit表示控制变量，μit为误差修正项。

表1 消费质量指标体系构建说明

表2 长三角地区2017-2019年消费质量指标测算结果

表3 回归结果

（二）变量指标说明及数据来源

本文实证研究的是样本期在2017-2019年的面板数据，区域为长三角地区三省一市（江苏省、浙江省、安徽省和上海市）。主要变量指标说明如下：

消费规模指标（Consumeit）：采用社会消费品零售额予以衡量，数据来自于各省域历年地方统计年鉴（2019年数据来自统计局）。

消费质量指标（Consume-gradeit）：有别于传统文献采用生存型消费、发展型消费和享受型消费等消费结构变量来衡量消费质量，本文通过消费水平、消费结构、消费者能力和消费基础设施环境四个维度11个指标构建消费质量指标体系，具体指标说明和数据来源如表1所示。根据数据指标，首先进行无量纲化处理，然后采用变异系数法确定各变量指标的权重，测算得到消费质量的指标。

“互联网+零售”指标（Internet-saleit）：采用各省域网络零售额增加值予以衡量，体现零售创新背景下线上线下零售交易情况。实证研究时对该指标进行取对数处理，数据来自各省域历年统计年鉴（2019年数据来自统计局）。

控制变量（Controlit）：影响消费规模和消费质量的控制变量，主要包括经济发展水平（GDPit，衡量经济发展对消费的影响，实证研究时取对数处理）、城镇化水平（Townit，采用城镇人口占总人口的比例，衡量城镇化对消费的影响）、对外开放水平（Openit，反映省域对外开放水平对消费的影响，采用该省域进出口贸易额与GDP比重予以衡量，进出口贸易数据来自于各省域历年统计年鉴），以及社会保障情况（Safeit，反映社会保障情况对消费的影响，采用各省域社会保险参保率予以衡量，数据来自地方统计局）。

实证估计及结果分析

（一）消费质量的测算结果分析

通过测算，得到长三角区域各地的消费质量指标数据，限于篇幅，仅列出2017-2019年的数据，结果如表2所示。

表2的测算结果显示，长三角地区的消费质量总体上是处于不断提升趋势的，四个省市的消费质量指标都是逐年提高的。从横向比较看，上海的消费质量指标在长三角地区领先。而且从各个维度的细分指标来看，也呈现出同样的趋势，始终是上海领先，紧随其后的是浙江，然后是江苏，安徽在消费各个维度和总体质量指标上相对处于较弱状态，且与其他地区之间存在一定的差距。

（二）影响效应的实证估计

采用Stata软件对模型（1）和模型（2）进行面板数据横截面变系数方法进行估计，得到估计结果如表3所示。对模型（1）和模型（2）的估计进行内生性检验，Hausman检验结果显示均不存在内生性，模型估计具有较好的稳健性。

表3的估计结果显示，“互联网+零售”对长三角地区消费规模的增长和消费质量提升均具有显著的正向促进效应，且对长三角四个省市不同区域的正向促进效应具有显著的差异性（固定效应估计结果的差异性）。具体而言，长三角地区网络零售额增加值每增长1个单位，能够拉动消费规模增长和消费质量提升分别提高0.1076和0.0763个单位。从区域分异来看，“互联网+零售”对消费升级的影响效应，无论是对消费规模的增长，还是对消费质量的提升，都存在非常显著的区域差异性。从四个省市横向比较来看，无论是对消费规模增长的正向促进效应，还是对消费质量提升的促进效应，在上海都表现的最为显著（分别为0.1702和0.1311），安徽相对最弱（分别为0.0283和0.0284）。结合区域发展实际可知，“互联网+零售”对消费升级的正向促进效应，与当地的区域经济发展水平（并不是指该区域经济规模的绝对值，而更多地与该区域居民的人均收入水平相关）存在紧密的关系，例如，上海、浙江经济发展总量上虽然不如江苏，但上海和浙江经济发展的人均可支配收入和人均消费水平却要明显高于江苏，使得居民对消费的需求，对多样化、个性化、定制化的高品质消费的追求明显要更强烈，从而使得能够顺应消费者消费需求和消费品质的“互联网+零售”对消费的正向促进效应表现的更强烈。

与此同时，实证估计结果还显示，地区经济发展水平、城镇化水平、对外开放水平和居民社会保障水平对居民消费规模和消费质量提升均具有显著的正向促进作用。经济发展水平和社会保障水平对居民消费和消费升级的正向促进效应相对较强，这一点也比较容易理解。当地区经济发展水平较高时，居民的收入水平相对也比较高，居民能够有更多的可支配收入可以用于消费，且能够随着经济发展水平的提高，居民在满足基本的生存型消费基础上，更愿意朝着享受型消费和发展型消费转型，去追求多样化和个性化的消费。而当社会保障水平提升时，居民可以减少原本为了避免生病或者养老而准备的预防性收入，这显然有利于居民增加消费支出，促进居民消费，推动居民消费质量的提升。城镇化水平的提高，有利于促进零售业发展的基础设施得到进一步完善，为促进居民消费铺垫良好的基础。而对外开放水平的提升，有利于居民能够从国外获得多样化、个性化产品，为居民消费质量提升起到更大的促进作用。这一点也在实证估计中得到佐证，对外开放水平的扩大对居民消费规模的促进效应相比于对居民消费质量提升的促进效应相对要弱一些。

结论及启示

“互联网+零售”开创了消费模式的创新，倒逼消费模式从传统的线下百货店、商超等为主体向线上线下融合发展，成为我国当前和未来零售模式的新常态，演变为消费促动经济增长的主要手段。本文基于我国长三角地区三省一市2017-2019年的数据，从消费水平、消费结构、消费者能力和消费基础设施环境维度测算了三省一市消费质量指标，并在此基础上，就“互联网+零售”对我国消费规模和消费升级的促进效应及其区域差异性进行了实证研究，结论如下：第一，长三角地区消费质量存在显著的区域差异性，相比较而言，上海是长三角地区消费升级质量的先行区，因此在消费升级质量上综合最高，安徽则相对最弱；第二，“互联网+零售”使得长三角地区零售模式发生了巨大的变革，无论是对长三角区域的消费规模提升和消费质量提升，都具有显著的正向促进效应；第三，从区域差异性的角度来看，“互联网+零售”对消费规模和消费升级质量的正向促进效应同样存在显著的区域差异性，其中上海地区表现最强，安徽地区表现最弱。

研究结果启示：政府决策部门应该重视互联网信息技术发展背景下云计算、大数据、人工智能等技术对零售业的赋能作用，通过双向激励、政企互动的模式，实现零售业模式创新和居民消费升级协同发展。从实践来看，消费升级是消费发展从低级到高级的必然趋势，在居民收入水平不断提高的背景下，消费量变引起质变成为新常态，通过“互联网+零售”实现零售模式的线上线下融合对我国居民消费的促进效应理应成为政府把握国际国内双循环、激发消费内生活力和提升消费质量的重要手段。因此，政府需要从以下方面入手，一方面，政府应该鼓励和引导零售业模式创新，为消费升级铺垫内生动力。操作上，既要通过政府政策层面的发力，对积极开展零售模式创新的企业给予财政、税收、金融等支持，帮助企业更多地投入到零售业模式创新的实践中，同时也应该通过市场导向作用，激发企业进行零售业态模式创新，尤其是要用好现代信息科学技术手段的赋能作用，充分挖掘零售模式的数字化转型及其所释放的活力，帮助零售企业实现降本促效，助力居民消费升级渠道的畅通，为实现消费升级的可持续发展铺垫良好的基础；另一方面则应该加快零售业发展的基础设施建设，尤其是针对城乡零售业发展所密切依赖的交通、运输等基础设施，以及第三方支付、智能物流等，激活农村消费市场和农村居民的消费升级，缩小城乡零售业发展模式创新之间的差距，继而缩小城乡居民消费升级差距。同时精准施策，为零售业创新发展创造优渥的营商环境。全面对标全国一流营商环境标准，针对当前“互联网+零售”发展中存在的短板问题，特别是区域间零售业创新发展的营商环境差距，通过供给侧结构性改革逐步化解、不断深化，有序建立起有利于“互联网+零售”发展的商业环境，通过深化“最多跑一次”改革在零售业创新中的积极作用，推动有利于“互联网+零售”模式创新的体制机制改革，释放零售业创新活力，为“互联网+零售”推动消费规模扩大和消费升级跨越式提升提供积极的促进作用，最终为居民消费升级的可持续发展增添动力。