国内商业综合体优化发展策略与实践案例分析

张 健 副教授 龙 伟 教授 通讯作者

（武汉商学院商业文化研究所 湖北武汉 430056）

新零售与商业综合体概述

新零售的含义。2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中首次提出了“新零售”。新零售较之传统零售，新颖之处体现在新理念、新技术、新模式、新场景、新工具等方面，因此它又被称为第四次零售变革。新零售围绕人、货、场进行了重构，构筑了以消费者需求为核心，高效配置货品资源，从线上虚拟渠道到线下实体渠道相互融合的无界零售。这种无界就是要打破实体零售与网上零售的界限，这两者不要对立而要融合。因此，新零售不是对传统零售的颠覆，而是零售业顺应市场变化，在移动互联网时代的新发展。

商业综合体的界定。国家统计局在《关于开展城市商业综合体专项调查的通知》（国统字[2015]109号）文件里，首次从官方统计工作的角度，对国内的商业综合体给出了解释。城市商业综合体是以区域为中心，以购物中心为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动，面向各类消费人群，提供综合性服务的大型建筑综合体。城市商业综合体的营业面积一般不少于1万平方米，独立开展经营活动的入驻商户一般不少于50个，涵盖超市、百货店、专业店、专卖店等三个以上商品零售业态，以及餐饮、文化、娱乐、健身、游艺、培训等三项以上服务，有诸如某某中心、某某广场、某某城等名称。

商业综合体的分类。结合国内商业综合体的运营实践，其主要包括三种类型。第一种是最常见的封闭式，又可称为楼宇型商业综合体，例如武汉的永旺梦乐城。这种类型的商业综合体通常由独栋多层建筑所构成，设置停车、零售、餐饮、娱乐等不同功能分区，通常占地面积有限而建筑面积较大，故容积率较高，营业面积从数万平方米到十几万平方米较为常见，也有一些商业综合体达二十万平方以上。与此相反的第二种，则可称为开放式，又称为街区型商业综合体，例如北京三里屯太古里。开放式商业综合体常采用低楼层、低密度的建筑形式，其容积率相对第一种则明显降低，因其结合了传统商业街的露天特质，所以给消费者的舒适度相对更好。将前面两种形态予以结合，应运而生的第三种则可称为混合型商业综合体，例如上海新天地。

新零售与商业综合体的联系。通过调研国内多个城市具有代表性的商业综合体，发现商业综合体是目前实体零售创新发展的重要舞台和活力之源。商业综合体吸引目标消费人群的能力胜过单一的百货店、专卖店、超市，诸如“粉丝”见面会、电子竞技活动、Cosplay活动、装置艺术展等各种文体活动，传递了它与时俱进的经营活力，喜爱参加文体活动的年轻消费群体，同样也喜欢尝试新颖的“黑科技”，所以虚拟穿衣镜、虚拟试妆镜、声纹支付、静脉支付、LBS推送，这些新零售的应用越来越多的出现在商业综合体。随着零售业竞争的加剧，商业综合体的各家商户也要拓宽渠道、提升业绩，所以有些商户引入了新零售，在实体店做起了直播销售。所以，本文认为：商业综合体是新零售应用的乐土，而新零售是助推商业综合体优化发展的利器。

表1 2019年国内主要城市社会消费品零售总额及核心商圈首层每月平均租金

国内商业综合体发展存在的共性问题

在国内不同城市的发展水平差异显著。近年来商业综合体在国内越来越多，但它们的发展情况天壤之别。从发展规模上看，根据专业调查机构2019年的统计数据，北京和上海的商业综合体总量超过100个，广州、深圳、成都、武汉、杭州等城市在50到100区间，绝大多数省会城市在50个以下，地级市则相对较少，而县级市则凤毛麟角。位于经济发达地区、沿海地区的城市，以及人口基数大的城市，其商业综合体的数量相对多一些。从发展质量上看，有特色、有吸引力的商业综合体，其客流是摩肩接踵，其业绩是蒸蒸日上，而门可罗雀的商业综合体则经营惨淡，甚至关门倒闭。

零售业与餐饮娱乐业冷热不均。根据调研发现，国内不同城市的多个商业综合体都存在类似的现象：逛的人多但购物的人少。虽然零售业依旧是商业综合体的核心业态，但是从业商户数、销售额增速、坪效等关键指标同比往年普遍呈现下滑态势。与此相反的是餐饮业、娱乐业在商业综合体的商户数量、经营面积、营业额却逐年上升，特别是许多饮品店、连锁餐厅、电竞游戏厅人气爆棚，另外美甲美发、美容健身、教育培训等业态在商业综合体也很受欢迎，而零售业虽然有客流，但业绩普遍不尽如人意。

业态组合及运营推广呈现同质化。业态组合和运营推广是商业综合体形成自身特色及吸引力的关键所在，但是国内很多商业综合体在这两方面的工作还不够。零售业、餐饮业、娱乐业在许多城市形成了商业综合体业态组合的“铁三角”。为了达到签约商户的入驻率，招商工作也难以实现差异化，所以很多商业综合体都大同小异，其提供的品牌、商品、服务往往趋同，缺乏特色已成为国内许多商业综合体的通病。在运营推广方面，也未与时俱进紧随消费升级态势，紧跟新媒体和新零售的发展而有效调整。

入驻商户单打独斗且成本高启。商业综合体的许多入驻商户都存在“自扫门前雪”的现象，在顾客关联消费方面的合作措施和力度还不够。一个商业综合体可以视作一个小商圈，身在其中的商户要深化“一荣俱荣”的理念，携手营造繁荣、共赢的商业环境。此外，入驻商户的经营成本逐年增加，特别是店铺租金高昂。表1是2019年国内主要城市社会消费品零售总额数据及核心商圈首层每月平均租金列表，其中有多个城市的租金水平与社会消费品零售总额规模并非呈现正相关，从中可以折射出这些城市的店铺租金水平过高。

未充分吸引全年龄段消费人群。由于国内商业综合体普遍侧重于服务中青年消费群体，所以招商及运营也更贴近他们的喜好，但是作为城市特定区域内，面向各类消费人群的商业服务设施，应该考虑如何充分吸引全年龄段消费人群，来解决工作日日间时段客流量稀少、店铺冷清的共性问题。随着我国国民预期寿命及收入水平的提高，老年人的消费、娱乐及社交需求，也需要有商家发掘“银发市场”的巨大潜力。

国内商业综合体优化发展的对策

因地制宜将加快发展与存量升级并举。国内各地商务主管部门要根据当地社会、经济发展的现状，科学规划、合理引导所在地区商业综合体的建设和发展工作，可以考虑与当地国土管理部门携手，设置商业综合体建设、运营等有关要求，作为相关商业服务性用地挂牌出让和开发的前置条件，从而在地方政府层面，进一步促进区域内商业综合体的提档、升级。此外，针对商业综合体在各地发展不平衡的现状，一、二线城市应侧重存量商业综合体的升级改造和品质提升；而三、四线城市则要进一步加快发展，适度新建优质、特色的商业综合体，以满足当地居民消费升级的新需求。

发挥“首店”经济、夜间经济、网络经济的带动效应。随着商业综合体在国内许多城市的快速发展，以市中心商圈为核心的城市传统零售业格局正在发生变化，城市内分区域的多核心零售业格局正在形成。此时，对于商业综合体而言，打好“首店”经济、夜间经济、网络经济这三张牌，就显得尤为重要。通过精选招商、品质招商，力邀具有名牌优势的优质商户入驻，开设所在城市的首家门店，将大大提升商业综合体的人气号召力。此外，建议商业综合体管理方适当延长夜间营业时间，特别是在周末和节日期间，努力创设适合夜间消费的复合场景和环境氛围。近年来成都IFS 的巨型熊猫雕塑和长沙IFS的巨型娃娃Kaws雕塑，通过网络自媒体的传播，成为当地炙手可热的新地标，吸引了许多年轻消费者慕名前往“打卡”，从而为其带来了可观的客流。所以用好网络的影响力，想方设法将网络人气转化为顾客到店消费的真金白银，是商业综合体推广、运营的秘诀之一。

围绕消费升级打好文化、特色、体验的“组合拳”。通过图1关于近五年全国社会消费品零售总额和网上零售额的数据，可以看出我国零售市场在“十三五”期间的快速发展，而发展带来的消费升级趋势越来越明显。商业综合体就应该把握这个趋势，聚焦于零售业和其他服务业，在文化、特色、体验等领域进行深耕，以顾客需求为驱动，朝品质化、个性化、多元化、时尚化的方向谋求转变。

为入驻商户提供“管家式服务”及新零售运营指导。国内商业综合体招商运营可采用自营、联营、租赁三种模式，入驻商户常采用租赁的方式与管理方签约租用铺面。管理方与租赁方应同向同行，形成合力实现双赢。鉴于此，建议管理方成立“商户管家”服务团队，做好对入驻商户的服务和指导，倡导上、下游商户建立联动促销机制，通过关联优惠券，共享营销活动，分享客户资源，共同延长消费链，优化生态圈。另外，管理方还可以探索消费者评价与商户租金优惠的关联机制。管理方通过定期进行市场调查，对消费者吸引力大、美誉度高、体验好的商户，进行适度的租金折扣，而对书店、药店等特殊商户也应考虑租金优惠。除此之外，管理方还可以在新零售运营和降本增效等方面提供帮助，努力解决商户经营遇到的共性问题，为商户在新零售实施过程中，应用相关新技术、新工具提供便利。

为消费者打造有集聚力的复合式、时尚化消费空间。国内商业综合体可以面向家庭、情侣、好友等重点消费群体，朝乐购、畅玩、欢聚等主题方向，打造一站式、复合性、时尚化，服务城市特定区域全年龄段消费人群，具有品牌、品质、品味优势的新型消费空间。基于此，商业综合体的构成应以零售业为核心，辅以其他服务业，要合理控制这两类商户的占比，根据其定位进行必要的筛选和组合，形成两者有效协同、彼此拉动的经营格局。此外，还可以借助景观雕塑、屋顶花园、屋顶小剧场、室内主题街区、室内溜冰场、室外运动场等场景和设施，打造具有人气集聚力和高辨识度的商业服务中心。

国内商业综合体优化发展的实践案例

（一）“小而精”且别具特色的武汉帝斯曼

武汉帝斯曼购物中心（简称：武汉帝斯曼）位于武汉市中南路商圈，约6.2万平方米，经营楼层主要为地下2层到地上6层，是典型的楼宇型商业综合体，于2019年4月27日开业试运营至今。虽然它的体量较小，但是它的特色明显，凭借时尚潮流的设计、体验感十足的场景，以及多业态融合的运营策略，成为武汉地区业界瞩目的特色商业综合体。

特色一体现在招商方面，虽然它没有国际一线奢侈品品牌，但依托盒马鲜生超市、妙享家亲子俱乐部、异次元科技餐厅、纽宾凯电影艺术公园等七大主力特色门店，以及多个美妆集合店和服饰集合店，形成了自己“小而精”的经营亮点。特色二则是打造素质教育亲子中心。武汉帝斯曼地处优质学区，借助这一地缘优势，它聚集了英文戏剧学院、蜜糖亲子欢乐餐厅等适合家长带领中小学生进行课外素质教育和亲子活动的商户。

武汉帝斯曼有纵贯5楼到负1楼的跨楼层大中庭，并在中庭区设置了巨幅LED矩阵，在场内即可观赏高达18米的樱花雨、瀑布等虚拟景观。另外，下沉广场的墙面安装有超清的LED互动触摸大屏，泼墨炫彩地面则配有LED光影阶梯，还有钢琴步梯等互动装置，并在不同楼层设有三个不同主题的装置艺术展。这些富含时尚和艺术气息的软硬件，以及应用声、光、电等技术打造的新颖、宜人购物环境是它的第三个特色。

此外，武汉帝斯曼将经营面积的55%留给了各种体验业态，彼此之间呈现多业态融合的特征。例如，武汉地区著名的时见鹿书店，融合了书店、咖啡、烘焙、文创、宠物、花店等多种服务，依托业态复合的场景感和体验感，实现相关服务之间客户资源的共享，拉动关联消费并提高客单价，进而实现了多业态的共赢，则是它的第四个特色。

（二）彰显文化和时尚气息的远洋太古里

远洋太古里坐落于成都最重要的春熙路商圈，是国内开放式、低密度的街区形态商业综合体的典范。它占地面积约7.08万平方米，总建筑面积约26.9万平方米，于2014年起分阶段开业，目前已成为成都商业新名片和市区新地标，其成功的运营实践对于业界有三点启示。

第一，商业综合体要立足本土历史和文化来进行设计、建造。远洋太古里与历史悠久的大慈寺相邻，建设过程中保留了区域内的广东会馆、欣庐、马家巷禅院等6座古建筑，使用修旧如旧的手法，最大限度保留了历史建筑的风貌，与此同时赋予其现代化的功能，成为这个商业综合体的点睛之笔。第二，多种业态合理布局相互“借光”，形成了共生、共荣的良好态势。远洋太古里约有300多个品牌，以零售业态为主，占比约为66%，餐饮占比约为20%，生活休闲、娱乐约占10%，2019年全年业绩超75亿元，零售销售额较上年提高23%。第三，两大动线的交织实现客流的有效引导。“快里”是贯通整个商业综合体的主要动线，把主力店铺、中心广场有效串联起来，借助滚滚人流带来更多进店客流。“慢里”是围绕大慈寺所打造的慢生活动线，它侧重休闲、餐饮，为购物、逛街的消费者提供美食服务及休憩空间。“快里”与“慢里”两条动线交相辉映，为消费者带来基于成都地域文化——“快耍”与“慢活”的双重体验。

图1 近五年全国社会消费品零售总额及网上零售额

综上所述，远洋太古里在功能上体现了商业综合体购、食、娱三个最常见的要素；从形态上看，它即有休闲、观光的特点，同时又有传统商业街的雏形，但又有别于传统商业街，它以本土文化和古建筑为载体，依托现代的设计和装饰，赋予其商业的功能和时尚的气质；从商业经营的角度上看，其业态分布合理、地方文化浓厚，是一个体验成都地域文化的特色商业综合体。

（三）“首店经济”助推北京SKP融合发展

北京新光天地购物中心于2007年4月开业，因股权变动在2015年改名为北京SKP购物中心（简称：北京SKP），曾创下单店单日销售额达10.1亿元的纪录，其业态包括：精品百货、自选超市、品质餐饮、新潮书店、美容美发等。北京SKP在2019年12月12日升级推出的南店SKP-S侧重新一代的消费群体，定位于让艺术、科技伴随品牌走进品质生活，将艺术、时尚与商业融为一体，目前已成为北京地区人气很旺的年轻人“打卡”新地标。

研究北京SKP取得如此骄人业绩的原因，发现其在以下四个方面的经验值得借鉴：首先，通过“零售+体验+社交”这种“三位一体”的发展模式，努力探索从销售商品向引领高品位生活方式的升级，从传统零售到新零售的转型，依托其营造的艺术实验空间形成文化主题。在SKP-S开业之初借助“未来农场”这一主题的装置艺术展，吸引到了大量消费者到访，再通过新锐的体验式消费来增强消费者对北京SKP新店的认知，取得了事半功倍的效果。其次，北京SKP精细化管理营造的独特消费环境也是可圈可点。例如，根据不同楼层的经营特点，采用不同的背景音乐，使用不同气味的空气清新剂，让消费者享受舒适、宜人的购物和休闲环境。SKP-S则将高科技融入场景设计，例如，采用酷炫灯光打造的时光隧道，让消费者仿佛置身于科幻大片中，增添了购物的科技感和时尚感。再次，北京SKP对于服饰这类核心商品，依托“SKP SELECT”的自营店，尝试“自采专营”的模式，试着走出商品同质化的怪圈。另外，北京SKP积极发挥“首店经济”的作用，许多一线品牌商为其专供定制款商品，这对于它塑造业内领先的品牌形象功不可没。综合来看，北京SKP聚焦于高端商品与高品质服务，通过艺术与体验的有效辅助，借此打造新零售背景下高品位的商业综合体，上述经验值得被国内同行学习。

结语

通过对上述案例的深度解析，本文认为国内商业综合体的优化发展是一项可称之为“12345的系统工程”。这项工程的核心要义就是将商业综合体朝着一个幸福生活服务平台的发展目标；做好两个重点任务——即零售业和其他服务业两手抓、两手硬、两促进；运用科学选址、精准定位、品质招商这三个法宝；彰显业态融合、环境宜人、服务贴心、活动新颖的四个特质；积极应用新零售的新理念、新技术、新模式、新场景、新工具，努力将其建设成面向城市特定区域，服务大众的五个中心，即购物中心、美食中心、娱乐中心、社交中心、体验中心。