湖南广播电视台：以新媒体发展推动传统媒体破局

吕焕斌

2019年11月27日，湖南广播电视台在主场迎来了国家级、高规格的新媒体盛会——2019中国新媒体大会。这既体现了中央网信办、国家广播电视总局、中国记协对湖南省的信任和支持，也体现了湖南省委省政府对发展新媒体的重视。笔者借这次机会简单地回顾和分享在湖南省委省政府的支持下，湖南广播电视台如何直面传统电视的拐点，全力发展新媒体，从单一的湖南卫视到“湖南卫视+芒果TV”双平台，再到构建马栏山媒体大生态的发展历程。

双平台战略：直面拐点赢得市场先机

以2014年电视媒体广告由增长转为下降为标志，2015年成为传统电视媒体迎来危机和转机的拐点之年；而这一年，湖南卫视广告突破百亿，达到了发展巅峰；同样是这一年，湖南广播电视台制定了《建设新型主流媒体若干意见》，开始打造传统广电的“诺亚方舟”，举全台之力办芒果TV新媒体平台，按照习近平总书记的要求，坚持传统媒体和新兴媒体融合发展，以我为主，打造自主可控、传播力强的新型传播平台，形成了湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”的双平台格局。2019年，芒果TV跻身2019中国互联网企业100强的全国前20，成为前20名中唯一的国有控股企业，芒果超媒市值最高突破600亿元，与此同时，湖南卫视的收入、品牌、影响力持续多年保持省级卫视领头雁位置。可以说，在真正的拐点来临之前，湖南广电已经完成了全媒体的布局、蜕变和转型，也收获了“1+1大于2”的阶段性成果。

影响力增大。新媒体的发展先机，带来了湖南广电台网融合创作的空前繁荣，进一步壮大了主流舆论。6年来，湖南广播电视台先后获得了23个中国新闻奖，其中一等奖5个，推出了《绝对忠诚》《为了人民》《我的青春在丝路》等一系列作品；电影《十八洞村》、电视剧《那座城这家人》双双获得“五个一工程”奖，形成了在全国独树一帜的“芒果大片现象”。

用户规模增大。据最新的公开数据显示，几大头部卫视的收视份额从2017年的16.2%下降到2018年的10.8%，降幅达到33.3%。但是湖南广播电视台的芒果TV日活量突破7900万，年均增速达43%。同样作为头部卫视的湖南卫视加上芒果TV，双平台用户不降反增。

创新能力更强。近两年，湖南卫视先后推出《中餐厅》《声入人心》《声临其境》《舞蹈风暴》等30多档创新节目，其中收视和口碑双优项目超七成，是上新率和上新成功率最高的省级卫视。与此同时，芒果TV也不甘落后，以互联网视频行业10%的投入收获了50%的综艺爆款，被媒体形容为“视频行业一股热辣而奔腾的力量”。如今，湖南卫视和芒果TV一共有55个内容制作工作室，形成了完备的创新矩阵，创造了独特的“马栏山爆款方法论”。

经营体量更大。湖南卫视单频道创收纪录曾经破百亿，而2019年，另一个百亿平台是由新媒体创造的，芒果超媒预计创收突破百億。湖南广播电视台从单一的电视广告创收转变为“电视广告+互联网广告+会员+IPTV+OTT”的经营模式，收入结构更多元、抗风险能力更强、发展空间更大。

人才结构更优化。通过6年融合发展，以电视湘军为核心的马栏山人才队伍已经开始迭代为具有全媒体基因的芒果系战队，这支队伍拥有五千多名一线内容制作人员、两千多名技术工程师，实现了湖南广电人的集体进化。

习近平总书记强调，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”6年来，按照习近平总书记的要求，湖南广电用实践证明，传统媒体出路只有一个，那就是发展新媒体，直接参与新媒体竞争。

拐点即风口：临界点的竞争驱动

2019年11月，远在西半球的传统媒体大鳄迪斯尼宣布其新媒体平台 Disney+上线，随着苹果 TV+的入围，HBO Max 的即将踏足，以及国内爱优腾芒格局的形成，全球流媒体大战已演变为传统媒体展开互联网+行动的战场。流媒体巨头Netflix首席内容官泰德表示他很惊讶迪士尼和其他媒体巨头花了很长时间才成为其流媒体竞争对手。他认为在某个时点，各家都会参与进流媒体的竞争中。

2019年中国传统媒体的境况，“稳中有变、变中有忧”是2019年经济关键词之一，受经济环境影响以及新媒体的市场蚕食，截至2019年前三季度，中国传统媒体广告同比降幅达到11.4%，电视广告收入已连续五年负增长。可以说，2019年传统媒体的生存压力已接近临界点。在笔者看来，无论是国际趋势还是国内行业变局，新的拐点正在形成，而拐点即风口，这样的临界点必将驱动新一轮媒体融合的创新。湖南广电会继续以同样的姿态拥抱变革、坚持创新、抢占先机，完成新的拐点破局。

一是以新技术破局。新技术可以颠覆一个企业，也可以成就一个企业，关键在于湖南广电能不能真正抓住每一次新技术的风口。湖南广电的下一个技术风口是5G。4G时代，视频行业实现了从线性分发到点播分发、从PC端到移动端的巨大变革，短视频的兴起，彻底改变了用户的观看习惯。5G对于传统广电是机遇，对于新媒体同样是机遇，关键在于谁能率先发现风口、引领潮流。目前，湖南广电正在积极布局5G，到2020年年初将在马栏山建成一个光点5G局域试验网，同时，芒果TV也建起了5G实验室，正在探索5G时代的内容创作和商业变现等。笔者相信，随着5G等新技术的发展，将为大文娱尤其是视听产业插上想象的翅膀，广电将有更宽广的发展空间。

二是以内容创新破局。对于视频平台来说，互联网下半场的竞争是内容的竞争。而芒果生态的基因就是内容基因，作为一个内陆省份的媒体，没有资金和技术优势，湖南卫视能够成为中国省级卫视领头羊，靠的就是湖南文化强省战略的引领和不断超越的内容创新。“不创新，毋宁死”的“爱痴”精神是成就湖南广电媒体融合战略的秘笈。在未来，湖南广电将继续以湖南卫视、芒果TV的内容创新为核心驱动，以全国独树一帜的“创新飚计划”机制为保障，保持每年50%以上的节目上新率以及数量可观的优质头部内容规模，抢占互联网下半场的竞争风口。

三是以马栏山生态破局。湖南省委省政府站在文化强省战略发展高度提出“北有中关村、南有马栏山”，这个马栏山已经远远超出一个地理概念，它是以湖南广电为中心，辐射周边30平方公里，旨在引领全球视频风向的文化创意洼地。作为马栏山建设的领军团队，湖南广电正在全力推进芒果马栏山广场、节目生产基地七彩盒子的建设，在前期的功能设计上，配套超过20个演播厅，让湖南广电再火20年。2019年签约的马栏山学院定位于培养应用型专业文创、科创人才，这些年轻人将成为未来马栏山的新生代和中坚力量。湖南广播电视台拥有达晨创投、芒果基金、马栏山文创投资基金，管理基金规模超过300亿元，为创业团队提供资本支撑，促进产业孵化，形成更紧密的血缘关系，助力马栏山诞生更多的独角兽。

湖南广播电视台正将芒果生态的战略意义上升到马栏山生态战略，依托马栏山视频文创园，打造一个集视频技术研发、内容生产、制作传播、运营服务、交易推广、资本孵化和人才培养等于一体的全要素、全周期、全链条“视频产业生态圈”，让长沙这座世界媒体艺术之都更加名副其实，为它增光添彩。

党的十九届四中全会提出：必须坚定文化自信，牢牢把握社会主义先进文化前进方向，激发全民族文化创造活力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量。20年前，中国金鹰电视艺术节永久落户马栏山，激发了电视湘军的创新活力，湖南广电同样希望中国新媒体大会能永久落户马栏山，以结构之力吸纳更多的种群加盟，更多的产业孵出，更多的人才汇聚，更广的边界延伸。在马栏山上，湖南广电将致力于打造出真正具有国际竞争力与影响力的超强媒体集团，形成深深扎根于中国大地之上独特而坚韧的“芒果森林”，用文化自信书写新时代的文化使命。

作者系湖南广播电视台党委书记、台长