聚落文化在食用菌品牌视觉形象中的实践应用*

张琳珊

（绥化学院设计系，黑龙江 绥化 152000）

据历史记载，亚洲是首个实现人工栽培食用菌的地区；而中国的食用菌人工栽培的历史也非常悠久，距今已有2 500多年[1]。我国较多地区都有栽培食用菌的习惯，目前，中国的食用菌年产量占世界总产量的70%[1]。食用菌产业的生态性、流动性、高效率等特点，促进了农村的增收，在一定程度上可消除了农村的贫困，为此食用菌产业也成为了我国乡村经济振兴的重要支柱之一。然而，当前我国食用菌品牌的设计水平与产业整体发展并不匹配；食用菌品牌缺乏差异化和系统化建设，品牌视觉形象严重同质化，这将直接制约着区域食用菌品牌的打造和食用菌产业发展。

我国是个多民族的国家，不同民族有着本土独特而丰富的农业生产资料和聚落文化。散发出浓郁的乡土气息，历久弥新。为食用菌产业发展注入新活力，从而带动乡村区域经济发展，助推乡村振兴。

1 聚落文化元素的内涵

据《汉书·沟洫志》中记载：“或久无害，稍筑室宅，逐成聚落”，故“聚落”古代主要意指村落。“一年而所筑成聚，二年成邑，三年成都”出自《史记·五帝本纪》中。故人群聚居的空间均可称为聚落，包括乡村、城市等。聚落是由相同属性的人群组成的相对独立的区域空间，是在特定的区域范围内的经济、文化发展过程中形成的一种复杂的空间综合系统，是由特定的地理环境和社会文化习俗所构成的有机的社会活动关系总和[2]。

聚落文化元素包括2方面内涵：即聚落显性文化元素和聚落隐性文化元素。聚落显性文化元素又由乡土聚落人造形态元素与自然形态元素构成；人造形态主要指聚落中可视可触摸的物质实体，主要包括位于乡村、乡镇、寨子等集落里居住的建筑物、道路、田地等人造物质形态合集，以及带有公共、文化、宗教性质的寨门、路廊、桥、亭台、宗祠、鼓楼、庙宇等建筑实体；自然形态元素主要为自然法则下形成的各种实体，如山丘树林、原野溪流等可触摸的显性形态。人造形态主要依附于自然形态而存在，另外，聚落中的人与动物是这一空间形态中不可或缺的核心要素，应属于广义聚落形态中的组成部分。

聚落隐性文化元素表现为在乡土聚落文化的更迭、变化、发展的过程中所反映出来的具有相同生产生活方式、审美理念、价值观念的耕读文化、民俗信仰与礼仪制度等聚落文化元素。聚落隐性文化与显性文化是相辅相成、相互依存的关系。

2 品牌视觉形象与聚落文化元素的关系

2.1 食用菌品牌的审美需求

食用菌品牌视觉形象设计的主要功能为品牌视觉审美功能和品牌文化传达功能[3]。聚落文化元素所表现出的自然朴素的艺术美，呼应了当下崇尚自然原生态的食用菌品牌审美价值的回归。传统聚落的建筑在空间布局及其组合上，往往是依山而建、傍水而造、因地制宜、就地取材。大自然中的山水草木都自然而然地纳入到聚落环境的整体空间布局中。不论是点、线、面、图形，还是色彩、空间、布局等视觉元素，均表现出灵活变化、虚实相生、自然朴素的美学思想。《论语》曰：“智者乐水，仁者乐山”。传统聚落的空间布局思想与审美价值取向体现了先民极高的智慧和不凡的境界。其次从聚落隐性文化元素上看，传统聚落中的耕读文化、民俗信仰与礼仪制度等文化元素，无不受中国传统儒释道文化的影响，体现了一种自然素朴的哲学思想和审美价值。其所表现出的对自然素朴的价值取向与美学思想，为食用菌品牌视觉元素的提取和视觉形象的再造提供了极有意义的素材价值。

食用菌一直是自然、健康、绿色食物的代表，特别是在中国，食用菌一直是“灵丹妙药”的取材，与我国的养生术、中医学有着很深的关系。而聚落文化元素中所表现出的自然朴素的审美取向，正呼应了当下消费者崇尚自然、健康、原生态的消费理念。因此，从聚落文化中找到食用菌品牌视觉形象创作灵感和设计元素，符合消费者对食用菌品牌的审美取向和消费心理预期。

2.2 食用菌品牌的差异化需求

中国是食用菌大国，栽培食用菌的地区很多，并且每个地区有各自特色的食用菌品种。如福建古田的银耳产量大、质量优；浙江庆元以香菇为名；吉林的黑木耳，河南的白灵菇等。然而食用菌的生产和发展依然不乐观，其中的一大影响因素为食用菌品牌同质化、缺乏区域性差异。

传统聚落具有鲜明的地域和民族差异。例如，有着“中国食用菌之都”称号的福建省古田县，地处福建闽东地区。而福建闽东是畲族的主要聚居地。半月里村位于宁德霞浦县，有着古老的畲族建筑群，层层叠叠的青砖黑瓦的建筑群，飞檐翘角、错落有致，宛如畲家人一样质朴，极具民族特色，与福建闽南红砖古厝的张扬与艳丽有着极大的不同。这种差异性不仅反映在聚落显性的物质形态上，也反映在聚落隐性的意识形态中。将不同地域的聚落文化艺术元素与当地的食用菌品牌视觉形象设计结合起来，深入研究食用菌品牌形象与地域聚落文化元素的融合设计，找到传统聚落的地域和民族差异，塑造具有地域差异的食用菌品牌。

随着中国乡村振兴战略的不断实施与弘扬，中国将打造越来越多历史文化名村、名镇。传统聚落的地理名称与聚落历史文化，将成为一张张地理与历史名片。而具有地域聚落文化差异的食用菌品牌在名村、名镇的推广过程中，凸显出其品牌竞争优势，将被越来越多人所熟知和认可。

3 品牌视觉形象设计中聚落文化元素运用

3.1 食用菌品牌视觉中的图形

品牌视觉图形设计主要包括：品牌类象符号（ICON）、品牌视觉DNA（纹理、图案、插图）以及品牌产权（IP） 视觉形象等要素[4]。食用菌品牌图形设计中对于聚落文化元素的提取与运用，不仅要考虑聚落形态中“形”的提取与创造，更重要的是考虑聚落文化形态背后所包含的聚落耕读文化、民俗信仰与礼仪制度等隐形文化的传承与运用。不同地域聚落文化的特点不同，最明显表现在聚落建筑、装饰、田地、空间的布局等人造形态和山川、树木、溪流等自然形态上。由于图形具有直观的叙事性，不仅要凸显食用菌所在地域的聚落文化特色，也要凸显食用菌的营养价值，形成食用菌品牌视觉图形一体化，传达品牌文化内涵。

例如“行走村落”古田食用菌品牌插图设计，主要为古田银耳、古田花菇、古田滑子菇等作品。系列插图以福建闽东畲族的聚落建筑特色、山川树木美景以及食材故事为题材；以平面化的艺术表现形式，质朴与怀旧的格调表现了浓厚的福建闽东畲族乡土气息。体现了古田食用菌纯净的天然本味、纯正和浓稠的家乡味[5]。通过品牌故事化、故事视觉化、视觉艺术化的设计理念，塑造了“贴近自然，回归本味”的品牌核心价值。通过品牌文化塑造与艺术表现，让食用菌有了情感沟通，让品牌有了心灵交流。

3.2 食用菌品牌视觉中字体的运用

品牌视觉形象中个性、有序、精美的字体设计，不仅能有效地传递信息，而且能提升新颖独特的品牌视觉形象。食用菌品牌视觉形象中的字体设计包括：品牌名、食用菌名称、广告语、品牌故事与食用菌营养价值等文字信息。聚落文化元素在食用菌品牌视觉中的字体运用，对聚落建筑元素的提取与融合表现尤为突出。提取不同聚落建筑物的形态元素，如墙体、飞檐、门窗、材质、肌理以及聚落建筑群的空间布局等，并巧妙地融入到品牌相关文字的笔画、字形与结构中。凸显食用菌品牌文化的同时，也凸显了食用菌品牌的地域差异性。

如“方家铺子”是一家食品连锁企业，食用菌是其主要经营的产品之一。“方家铺子”品牌标志设计以字体为主要形式，将聚落建筑屋檐的抽象元素融入字体笔画中，使字体具有独特的个性，显得十分简洁。又如“行走村落”是以福建古田食用菌为主要产品的原创品牌，品牌标志是融合聚落建筑视觉元素的字体设计。建筑视觉元素穿插于字里行间，建筑文字组合浑然一体，充满了东方的诗意之美。灰瓦白墙为标志的传统聚落形象，散发出自然朴素的气质及浓厚的聚落乡土气息。

3.3 食用菌品牌视觉中的色彩

从聚落文化中提取和归纳出具有地域和民族特征的形象色体系，并运用于食用菌品牌的色彩中，能够产生品牌极强的视觉辨识度和地域差异化。聚落色彩中提取食用菌品牌色彩设计是一个极其复杂的过程，不仅要处理好聚落色彩中传统与时尚的关系、聚落色彩与食用菌产品固有色的关系，还要处理好品牌视觉主色彩与辅助色的对比协调关系。建立食用菌品牌差异化的色彩识别体系，并保持品牌色彩运用的统一性与长期稳定性。以“初萃”品牌食用菌产品为例，其产品主要有庆元金钱菇、黑木耳、花冬菇、香信菇及古田银耳等。从其品牌食用菌系列插图的色彩设计看，充分提取了代表南方聚落文化色彩元素：传统建筑的灰色与白色，代表山川、梯田、树木的土色，绿色与蓝色，以及代表食用菌椴木和菌类的褐色、黄色与白色。聚落色彩元素与食用菌色彩之间的对比与协调关系，品牌色彩之间主次关系，均处理的井然有序。

4 结语

在产品过剩、品牌过剩的竞争消费市场，消费心理需求已从物质层面转变为精神层面。结合当下新的消费理念与审美意识，通过地域乡土聚落文化元素的结构，以及图形、色彩、文字及组合等视觉要素的重组设计，塑造具有鲜明地域聚落文化特色的食用菌品牌形象。在精神与情感层面与消费者建立新的沟通方式和消费模式，提高食用菌品牌辨识度和竞争力。

将地域特色的聚落文化元素运用于食用菌品牌视觉形象设计，在带动食用菌产业发展的同时，也带动乡村文旅品牌构建与发展，具有新的启示意义。当前在食用菌品牌视觉形象融合乡土聚落文化元素的设计应用上还较为粗略，在设计理念和方法上还有很大的研究空间，有待进一步的挖掘、梳理与提升。