网络化时代营销传播渠道的冲突及优化之策

郑带利 博士生

（1、广西师范大学文学院 广西桂林 541001；2、桂林旅游学院 广西桂林 541006）

网络化时代营销传播渠道的冲突表现

企业要向消费者表达一种强烈的品牌感知和印象，需要借助社会化媒体进行渠道传播，通过渠道传播使信息传达能够覆盖整个目标群体。但通常是过多重视销售渠道而忽视了传播渠道，而当前网络化所带来的传播渠道多样化，同样面临着渠道选择的冲突问题（见图1）。

（一）传统媒体与网络新媒体的冲突

传统媒体是以报纸、电视、广播等建立传播渠道，传播过程是一种单向的物化信息传递；显然，传统媒体传播具有信息的垄断性，而围绕目标顾客群的营销策略大多基于产品、价格、促销差异化宣传， 这种传播更带有强制的灌输色彩，容易引起顾客目标群的反感和拒绝，传播效率会大打折扣。与传统媒体传播不同，网络传播具有更多的主动性，传播效果更广泛、快捷，且因为受众群体的主动参与而更具有引导性和说服力。在网络化环境下，营销传播是以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去赢得目标受众。然而传统媒体基于品牌形象的塑造是以我为主，可能与受众消费群体在网络新媒体上的认知、感受不相一致，而使传播效果弱化。在传播主观认识上，一些企业仍然习惯于传统媒体的权威性和主导地位，而不愿意更多进入新媒体传播领域；而受众消费群体通过新媒体对品牌的全面、互动性感知，也许会对已有的品牌形象降低认识，传统媒体与网络媒体传播存在选择性障碍。

（二）大众传播与精准传播的冲突

大众传播是以点带面的传播方式，通过铺天盖地的电视、广播、报纸等广告宣传而获取受众感知，然而这样的传播并不能有效抓住消费需求。新媒体时代，借助电商、论坛、微博、微信等网络平台，人们可以根据自身的兴趣爱好、价值诉求等聚集线上社群中，使产品和服务能够与消费需求有效对接，达到精准传播。品牌在传播过程中，以消费者的兴趣为起点，在触动和体验中形成互动式交流，让品牌有了再次被传播的机会。企业只需做的是对用户数据进行搜集、分析及应用，制定出品牌营销方案。精准传播带来的是更好贴近消费需求，从网络广告发展也证明了这一点。近年来我国网络营销同比增长率一直保持30%以上，而网络广告规模占比已达60% 以上，在整体广告市场中提升态势明显（见表1）。

伴随着报纸、杂志、广播、电视等大众传播的下滑，网络传播渠道已成为信息投放最关注的形式，精准传播已经到来，但仍存在着大众传播与精准传播的冲突问题。当一种品牌需要形成广泛性的传播效应时，就要舍弃小众化的精准需求而选择大众传播；而面对碎片化的需求达到精准传播，企业也要拿出极大成本时刻关注网络需求变化，一般中小企业难以做到。如果兼容大众传播与精准传播并用，必须保证传播的信息能够与消费需求把握的一致性，而大众传播的设计和实施是难以整体跟得上目标受众的需求变化速度；特别是面对网络信息泛滥，既要深触消费痛点，又要达到广泛性传播影响，二者的冲突问题难以避免。

（三）消费者与企业主体转换的冲突

网络化时代，移动互联网为人们创造了互动和分享的环境，消费者既是信息接收者，又是信息传播者。从品牌定位消费者到消费者定位品牌，消费者与企业变成了平行关系，但这种平行关系背后却潜藏着对立关系。通常企业在营销传播中占据更大主导权，也希望通过各种传播渠道占领消费者心智，然而网络化的传播平台打破了这种内在结构关系，消费者有可能成为传播的主体，在内容设计和传播渠道选择上有了更大的发言权；而站在消费者角度，是希望更好反映消费需求而在利益诉求上获得更大的消费利益。明显的，消费者与企业在传播的价值取向、内容设计和利益表达、传播渠道选择上都存在着差异，而这种差异可能演化成一种冲突。

（四）线上线下的传播渠道冲突

企业营销从线下延伸到线上，已然影响营销传播的整体布局。线上线下的传播渠道变化不外两个突出特点，一是口碑传播，一是情景式体验。现实中线上呈现的信息是海量的，而消费者只会通过电商平台和移动互联网来识别自己感兴趣的信息，并通过社区互动与其他社群成员进行分享，而口碑传播就成为营销传播的主要形式。事实上口碑传播因其广泛的群众普及性、较强的话题性和互动性，无疑会在受众情感共鸣上产生良好的营销传播效果，对潜在消费的影响远远超过企业主动发布的信息和广告。然而其反面性也许会葬送一个好的品牌，当面对大量的垃圾信息或不实的广告宣传，消费者的情绪性转移也会借助口碑传播削弱原有品牌的影响，而线上宣传能否与线下宣传保持真实性和一致性是关键；自然的，所存在的矛盾和冲突就会影响品牌的传播效果，实际操作上也很难将企业、产品和品牌信息准确的植入到线上线下的统一体系中。

图1 营销传播渠道冲突的四种表现形态

表1 中国广告市场规模及网络广告市场规模比较

造成营销传播渠道冲突的原因分析

（一）价值链中的冲突是造成营销传播渠道冲突的本源

由于价值判断、价值评价以及价值追求的不同，渠道成员在整个价值链中的利益博弈是客观存在的，当每个环节都在争取自身利益最大化时，由此引发的利益冲突会造成营销传播渠道的冲突。消费者与企业是同一价值链的不同节点，而又存在着利益反向与正向的辩证关系，网络化为消费者提供了更多的价值选择，但一种品牌传播如果不能为消费者传达更好的利益诉求，那么消费者就会毫不犹豫的去选择别的品牌；而如果企业不善于提炼自己的价值主张，并能准确的传递价值，就不能建立与消费者的信任联系。传播渠道的多元化会造成两个问题，一是跟风式的追求形式，传统媒体与新媒体、线上线下的交互使用，然而却不能给消费者鲜明的价值主张和价值承诺，消费者可能感兴趣于好看的传播图片、软文内容、视频媒体等传播内容，但却不能占领其心智；一是各种媒介的使用在传播价值上不统一而造成消费者价值认知的混乱，这种混乱也必然造成营销传播渠道的冲突。

（二）角色冲突带来渠道冲突

在品牌营销中，通常企业发挥传播的主导作用，拥有绝对的话语权，但在网络化背景下，消费更加“小众化”和“个性化”，带来传播的碎片化和去中心化，新媒体大量使用使得受众群体的影响日益增大，甚至开始主导营销传播的话语权。消费者可以根据自己的需求和喜好自由选择媒体及品牌，并通过网络平台实现即时互动交流，对营销传播影响是广泛的，网上渠道传播是多元化的，也是分散的，企业在迎合消费者话语权和提升传播效果上存在着两难选择困境。消费者转换成传播主体的角色固然可以更好了解消费需求的变化，但众多的反馈评价也会在传播上造成混乱，而粉丝社群话语冲突及负面引导会导致品牌传播形象受损，角色转换带来角色冲突，进而带来营销传播渠道的冲突。

（三）感知差异所带来冲突

网络化重塑了品牌、媒体与消费者的关系，营销传播要增强消费者对品牌的感知，需要加强品牌与目标受众的关联度。碎片传播给消费者在辨别信息上带来困难，而一个不精准的信息也会在消费者品牌认知上产生误导，造成宣传期望与消费者实际认识的差异，一些不利的消息会降低品牌信任度；另外，信息传播对于受众者来说存在个人理解和过滤的问题，每一个消费者对信息传播的理解不一样，也会助推或削弱传播效果。从手段多样化到传递精准化，网络化传播要在品牌与消费者间形成精准的信息传递，而传播上不能提供精准的信息支持及消费者理解的差异性，必然在传播渠道上带来冲突。如何控制信息流向和对信息进行梳理，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

（四）期望差异带来冲突

网络化时代，营销传播已转向内容至上。从消费动机看，消费者会有很多诉求，营销传播应围绕品牌核心价值的主题去思考，抓住消费痛点，进行精准营销。无论多么复杂的传播创意和形式，只有向消费者展示出品牌的核心价值才会产生传播效果，这也是消费者关注营销传播的一种期望。当前消费者期望已经由价值实用性向精神满足转变，营销传播要充分考虑消费者的兴趣爱好、价值追求、生活理念等特征，但更多企业只是把营销传播作为一种手段，其目标是期望品牌的更大影响力和市场占有率，而把消费者核心价值满足放在次位置，或以设计、包装、价格等策略代替价值塑造，这就必然与消费者期望的核心价值追求相背离，无论采取何种传播方式，各渠道传播都会存在冲突。

（五）传播障碍带来冲突

信息的加工通过平台梳导，网络化时代传播渠道的变化是基于媒介技术进步，线上平台（微信、直播、微博、论坛等）被广泛的应用于品牌形象传播，而要实现信息的准确或准时性传达，传播平台的结构和功能应确保信息从一个节点出发，能够很容易地被受众接收、反馈或者转发，但实际上如果地区网络化平台不发达，会阻碍信息传播的质量和效率，而消费者个体在使用平台的水平差异也会构成传播障碍，传播不及时、信息传递出现失真、成员理解出现偏差等，都会引发传播渠道冲突。

应对营销传播渠道冲突的优化之策

（一）明确传播媒介的选择原则

媒介选择的首要原则就是明确传播的受众是谁，这也是媒介选择的方向，目的是通过挖掘消费者需求而为品牌定位，尔后选择最佳传播媒介，制定传播方案，实现品牌增值。其次，传播形式要与媒介功能一致，而传播的内容品质应与品牌品质一致。

（二）促进媒介的整合营销传播

网络化时代，传播媒介不断创新和丰富化，而为更好达到营销传播效果，各媒介传播渠道的整合成为必然。整合营销传播的理念应贯穿于媒介与产品营销的各个环节，各传播渠道都基于品牌推广的整体营销战略，形成市场的集中优势。线上线下要被看作一个整体市场，以线上各媒体渠道传播为主，引导线上人群到线下购买。

（三）在精准性上下功夫

碎片化的营销传播制造了过量的信息，而消费者是没有多的耐性去梳理和筛选，要使传播的信息有效地渗透进消费者心中，确定传播主题至关重要。主题鲜明，传播要突出核心卖点是什么，广告语、品牌定位也要围绕核心卖点直达消费目标群，通过凸显卖点展现品牌影响力；在提升制作质量上，视频制作是前提，也是传播的基础，优化图象设置，无论借助哪种网络媒介，都要将传播内容整合到消费者核心的诉求点中，并通过设计的、制作的创新模式，展现传播特色，给消费者留下深刻印象。

（四）加强网络化互动

营销传播的有效互动体现在目标受众与品牌之间及目标受众内部之间的互动。首先要制造讨论话题，通过搜索引擎、社交媒体传递品牌信息，让消费者点赞、评论、分享，获取他们的意见和建议，与消费者共创价值，在带给消费者快乐、惊喜、幸福、成功等心理满足过程中增强品牌认知度。调查表明，从PC 过渡到移动互联网，84.2% 的用户通过固定的平台进行网络评论，而所形成的对品牌的忠诚度也大体与选定的网络平台相一致，因此营销传播要留给消费者更大的评论、点赞空间。要发挥微信一对一互动交流的良好功能，还要关注电商平台的网民评论声量，而这样的评论占据了整个传播评论的约70% 数量。

（五）营销内容的创新

网络化营销传播要针对具体内容进行创意，让消费者不断获取传播惊喜，以便更好吸引住消费者。在策划设计上不拘一格进行创新创意，避免低水平毫无创意的内容传播，避免无效信息的污染。针对目标受众的不同需求变化情况，营销者应把有创意性的想法住入某个可传播的素材，通过影像、图片、视频等表现形式，适时提供有针对性的独特传播内容。要关注效果，对网络传播实施效果进行监控反馈，及时做出调整，并以操作手法的创新、各种策略的组合实现传播效果最大化。

总之，网络化时代媒介结构发生了变化，营销传播渠道也在发生变化，从处理好与消费者的关系出发，需要对营销传播渠道整合优化。