意见领袖对口述信息传播的影响分析

李高峰 李玉珂

[摘要]意见领袖在口述活动中发挥了关键作用。文章通过收集、统计、挖掘口述信息中意见领袖的特征信息，分析建立了数据联系，构建了意见领袖影响力模型，并结合实例进行了验证，从而探析了意见领袖在口述信息传播中的作用和影响。

[关键词]意见领袖;口述信息;传播

意见领袖（Opinion Leader）在口述信息传播过程中扮演着重要的信息催化、塑形的角色，发挥着信息引擎和数据枢纽的重要作用，其影响力研究也是推进许多工作的重要支撑和基础保障。

一、意见领袖概述

意见领袖（以下简称“OL”）是两级传播理论（Two-step Flow Theory）中的重要概念，在“大众传播—意见领袖—一般受众”信息传播模式中起重要的中介或过滤作用[1]。OL具有出色的表达能力，是某些专业领域的权威，能解决信息受体的问题，其传播的信息有被接纳和二次传播的良好效果。OL普遍来源于媒体人、学者、作家、商人等群体，当然也有不少党政管理者[2]。他们有以下特征：知识面广、经验丰富、交际广泛、威望较高、社会地位高、信息获知权强、思想活跃，敢于接受新生事物，创新精神更为突出等。OL有时也被称为“中介人”“把关人”[3]，他们是信息传播活动的重要节点。

二、5W模式下口述信息传播的特点及意义

美国学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年提出了著名信息传播过程5W模式，本部分内容将结合5W模式对口述信息要素的特点和意义进行探析。笔者主要从口述活动的传播主体、内容、媒介、受众、影响力等方面进行论述，表明其是一种主动说服，并施加影响的典型信息活动传播过程。

（一）口述信息传播主体：意见领袖

在口述活动中，OL话语权大和传播中枢的特点明显，一些人的意见对其他受众的观点、态度影响很大，有时甚至可能改变事件的发展方向[4]。部分OL掌控信息通道等资源，进而掌握着信息议程设置的权力，深刻地影响着信息传播内容及方式，形成了以OL影响力为核心的生产和再生产信息的舆论傳播模式。在事件的议题设置、转换、升级中，OL都具有强烈的号召性和权威性[5]，影响着事件的发展和结果。但不同OL的特点、作用范围和效果等也有所差异。

（二）口述信息传播客体：信息内容

笔者通过工具文本对西北农林科技大学已收集的口述信息进行了统计分析，结果显示口述信息内容和OL的工作生活、心理等因素高度关联。

图1高频词集中反映了工作和生活的基本情况。图2反映了信息中人物和专业的关联及专业影响力覆盖情况。图3是从参考文献[6-7]中整理的“文本内容情感意见挖掘（Opinion mining）”“文本情感分类意见抽取

（Opinion extraction）”情况，本文仅对文本内容进行了“积极”“消极”和“中性”三种情感分析（Sentiment analysis，SA）。通过信息数据对比发现，口述信息包含广泛，除事件及个人具体信息外，OL专业特点、事件的地理标志、信息的传播路径、时代背景特征等碎片化信息也是口述信息的重要组成部分，而且这些碎片化信息的细节和差异是口述活动研究的重要线索。

（三）口述信息传播介质及对象：媒介选择和受众定向

OL凭借信息优势，借助各种媒介平台积极传播信息，并根据自身对媒介的熟悉程度和信息传播强度需求等差异，选择最优组合，达到精准、有效传递信息的目的。无论选择何种媒介对特定受众进行信息传播，都是OL基于自身能力，并考虑信息传递环境复杂，传播存在交叉、重合、叠加和冲突等情况后，进行的最优选择。尽管实施过程中存在偶然性变化，但特定OL对媒介和受众的选择都相对固定。

例如，OL在其地位和专业影响力等优势的加持下，容易利用报纸、广播、电视等媒介，接触上述媒介终端的受众，使其成为他们的定向受众。上述受众涉及范围广，基数庞大，OL的影响力作用和效果非常显著。专业型OL更多选择在学术会议、推广推介会等专业媒介平台上阐述自己的见解和主张等，能够对特定行业背景机构或人群等产生较大影响，而对普通受众产生的影响较小。群体型OL只在固定的、较小范围内的社交圈子，通过有限的一对多谈话或者会议等形式发表看法和意见，因而他们对接触受众的影响较为直观、短期且有限。

由于OL对媒介特点和受众习惯存在天然感知的优势，其通过特定媒介和特有的社交环境主动对受众选择进行定向，进而对特定信息进行干预、渗透和引导。这也会使特定的“媒介—受众”模式，成为其施加影响力的主要方式和有效途径，并以此来强化自己的信息地位，扩大个人影响力。当然“媒介—受众”模式也具有相对性和重叠性，如OL具有相对性，在自己特长的领域是OL，在非特长领域则变成普通受众，并且经常听取、吸收其他OL的意见[8]。随着时间变化，受众群体不断扩大、分化、更新，部分受众成长为新的OL，部分受众随着生活工作的变化不再是固定受众，同时又有新受众增加，但“媒介—受众”模式却始终影响口述信息传播模式组合、传播途径选择、传播强度干预等。

（四）口述信息传播影响力

1.口述信息传播影响力的基本概况

OL在擅长的领域主动发表观点能够对信息起到过滤和修正作用，推动、引导事件发展，最终达到事件或受众采用其意见和建议的效果，并逐步形成稳定的影响，从而激励、影响受众，推动行业或区域的发展进步。从传播内容来看，OL成为信息的二次加工者和信息传播枢纽，虽然通过改造信息，导致信息原始性遭到破坏，但信息专业性得到强化，更有利于信息传播和利用。从传播渠道和范围来看，OL在传播过程中利用个人能力，在各种媒介平台上扩大信息传播渠道，加强信息宣传强度。从传播效果来看，OL掌握资源和话语权，利用自身优势，使信息的传播范围、影响深度以及时效性等方面，都有了极大提高，增强了信息的传播效果。

2.口述信息传播影响力的特点和差异

OL口述信息影响力的形成是一个积累、持续、变化的过程，其产生作用需要具有专业领域的知识背景和技术支持条件。OL通过专业特色、身份特征等主导口述信息传播，并借助媒介设备、专业背景和其他资源配合实施信息传播，从而逐步形成完整的影响力。因此，影响力的发挥不仅要具有良好的个人意愿和基本条件，也要有良好的传播环境。

三、口述信息传播影响力的模拟

（一）OL影响力评价指标体系模型

以上述信息分析为参考，结合5W模式要素对应的关键信息，并综合多指标综合评价和客观评价赋权法等验证模型，本文对OL影响力评价指标体系模型模拟如表1，其中H为关键特征指标。

（二）影响力公式

通过对口述信息影响力主要影响特征的梳理，并参考李玉贞等构建的微博意见领袖影响力公式[9]，本文对口述OL影响力公式拟定如下。

（影响力），其中，α为影响力特

征系数，H为关联的OL影响力特征指标。OL的影响力是各影响因素的作用之和，影响特征项越多，特征系数越贴合实际，则影响力公式表达越全面、越精细。

（三）公式简化落地

笔者参照影响力评价指标体系模型和影响力公式，引入层次分析法（AHP）对影响力公式进行模拟如下：其中，总特征记为H，一级指标记为Hi，二级指标记为Hij。同时，笔者参考杨锦关于资源评价系统构建方法[10]，并结合熵值法对不协调指标进行赋权操作，计算得到各个二级指标权重，并累计得到一级权重形式，简化影响力公式如下。

影响力（I）=A×活跃度（H1）+B×身份特征（H2）+C×覆盖度（H3）+D×传播效果（H4）+E×时间特征（H5）其中，影响力结果为向量积形式，系数A和OL出现频率平方成正比，这是基于麦特卡夫定律（Metcalfe's Law）即网络价值同网络用户数量的平方成正比原则得出的公式中的其他系数与关联特征属性数据呈线性相关。

（四）影响力展示

结合收集的口述信息统计数据和上文影响力公式，笔者在图4、图5分别展示了OL对口述信息的影响情况及对单个信息影响情况的图谱效果，图6是OL对整体信息的影响过程及作用情况。

四、结论及展望

（一）OL对口述信息的影响特点及结论

通过对OL影响力的数据分析和图示模拟展示，笔者发现OL影响力呈现下列特点。

第一，OL对口述信息影响具有普遍性。OL的影响广泛存在于口述信息中的单个口述信息或者定向口述信息中。

第二，OL对专长事件信息的影响具有稳定性。OL或OL群对口述信息传播的影响具有长期性，专业方向和结果效果具有传承性和一致性。

第三，OL影响力具有时效性。单个OL活跃时间具有明显的时间性，单个OL影响力在不同时间的影响力作用效果等有差别。

第四，OL对信息呈现动态影响力。不同OL对相同事件的影响力具有差异性，同一OL对不同事件的影响也存在较大差异，甚至相同OL对同一事件在不同时间段产生的影响力也存在差异。

第五，OL通过影响力特征项扩大影响。单项特征通过偶然随机组合发挥作用，形成影响力，并能够通过叠加，提升影响力权重。

第六，OL影响力的形成具有一定门槛。身份特征突出和活跃性因素显著是其基本特征。

第七，OL影响力具有显著的集体性。口述活动的社会背景、人物专业背景、传播通道交互等都建立在集体的社会活动上，使OL影响力的形成及作用具有强烈的集体意志。

第八，OL具有显著的时代性。口述信息中关键词变化更迭呈现明显的时代发展轨迹。

OL影响力指标及特点直接反映了OL在口述活动中的信息交互和信息投射效果情况。其信息梳理是建立在对收集的大量口述信息数据的挖掘、分析基础上，梳理结果是否凝练，是衡量OL发挥影响力的正逆指标。这对口述活动的研究具有现实的指导作用。该研究不仅能总结回顾口述活动的历史，在实践层面对信息收集进行完善、改进，还能够拓展数据逻辑层面的辐射范围，从而建立更广泛的信息联系，发挥口述信息的数据作用。

（二）OL影响力研究的作用及展望

本文在影响力研究模型的基础上，对影响力作用进行数据化分析，并进行了直观展示，进而探讨了以OL为核心的数据内涵逻辑结构，从而为衡量口述信息结构合理性及其价值作用提供了判断依据，也为研究影响力计算及其影响因素分析提供了可行的方法，还为其逻辑推进路径提供了参考。

[参考文献]

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[3]生奇志，高森宇.中国微博意见领袖：特征、类型与发展趋势[J].东北大学学报（社会科学版），2013（04）：381-385.

[4]王平，谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究：以“温州动车事故”为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（03）：82-88.

[5]刘再春.微时代“意见领袖”的作用与局限[J].理论导刊，2014（07）：11-13，16.

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[7]曾一平.中文文本情感分类的研究[D].北京：北京交通大学，2011.

[8]张隆栋.美国大众传播学简述（中）[J].国际新闻界，1982（03）：10-17.

[9]李玉貞，胡勇，熊熙，等.微博意见领袖的评估模型[J].信息安全与通信保密，2013（02）：79-81.

[10]杨锦.基于“互联网+”的创新创业空间资源评价系统构建[J].现代电子技术，2021（06）：106-110.

[基金项目]陕西省社科联高等教育社科理论项目（项目编号：2021HZ0748）。

[作者简介]李高峰（1983—），男，陕西扶风人，西北农林科技大学档案馆副研究馆员;李玉珂（1993—），女，河南新乡人，西北农林科技大学档案馆馆员。