电子竞技俱乐部周边产品营销策略研究

雒晋琪 杭州师范大学

近年来，电子竞技运动发展迅速，并且成功入选了2020亚运会的正式比赛项目，电子竞技俱乐部作为电子竞技运动的重要组成部分，也是电子竞技赛事参与的主体，电子竞技俱乐部的良好运作可以为电子竞技运动发展提供有力基础，但是现在我国电子竞技俱乐部普遍存在盈利困难的问题，不少俱乐部的收入来源都只有赞助和赛事奖金，缺乏对俱乐部周边产品的开发，缺乏市场化运作，致使俱乐部的收入来源单一，而且不利于粉丝的维护和运营，所以良好的周边产品的开发运作，对俱乐部增加收入、维持收支平衡、增加俱乐部粉丝忠诚度具有重要意义。

一、电子竞技俱乐部周边产品的定义

周边产品起源于动漫周边产品，动漫周边产品是以动漫作品为载体，对其相关的潜在资源进行挖掘，主要包括与动漫作品相关的服装、玩具、文具用品、主题公园、模型、饰品等，范围较宽[1]。而游戏周边产品是在网络游戏文化的渲染下，基于网络游戏各种元素的开发创造，精心设计而来，并且开创出一条可供生产、设计、销售一体化的产品及服务道路[2]。本文的电竞俱乐部周边产品指的是具有商品属性的、可批量生产的电子竞技俱乐部一切相关产品。

二、现阶段国内外电竞周边产品的开发情况

国外俱乐部在电竞周边产业方面成熟度比较高，已经建立了一定的市场，欧洲和北美的很多俱乐部都有着丰富的周边产品供粉丝们选择购买，而国内由于电子竞技环境发展尚未成熟、且关注度不高，电竞俱乐部周边产业这一领域一直都未得到开发，粉丝们能够买到的只有衣服、鼠标垫、键盘等基本的电竞衍生品。

2017年12月15日，LGD 俱乐部旗下官方电竞旗舰店在杭州正式开业，这也是我国首家电子竞技俱乐部官方旗舰店，为我国电子竞技周边产品开了先河。LGD 电子竞技俱乐部成立于2009年，是我国创立最早的俱乐部之一，现今旗下已有英雄联盟、DOTA2、王者荣耀等多项赛事分部，并取得过优异成绩，具有一定的粉丝基础，旗舰店一开业，就吸引了大批的粉丝前来消费。

三、电竞俱乐部周边产品分类

本文基于电子竞技俱乐部周边产品的呈现形式和特征，并结合实地考察情况，将电子竞技俱乐部周边产品分为以下几个类目：

人偶模型：这类周边产品根据游戏中的人物角色，或者是俱乐部知名选手的Q 版模型衍生而来，包括人物手办、扭蛋人偶等，这些模型具有选手或选手擅长使用的某个游戏角色的显著形象特征，可以作为俱乐部的形象代表。

配饰配件：这类产品往往基于游戏中的虚拟物品，或者具有某些俱乐部的元素，往往是一些人物道具的坠饰、饰品、钥匙扣等。

生活用品：这类产品是印有俱乐部图片、logo 或者其他元素的居家用品或学习用具，这类产品更具有实用性，具有较为稳定的市场，比如具有选手签名的鼠标、键盘耳机等外设产品。

休闲娱乐产品：这类用品包括从游戏中衍生出来的玩具，具有俱乐部元素的主题咖啡馆、主题餐厅，用于满足消费者娱乐消遣，增强粉丝的互动性和体验感，在创造收入的同时还能够帮助维持粉丝的忠诚度。

图书及音像制品：这类产品具有潜在的开发价值及再创造力，可以出版与俱乐部创建历程、选手个人自传、选手回忆录等方面有关的图书，还可以是俱乐部的日常短视频、夺冠纪录片以及俱乐部访谈节目的碟片，这类产品有助于粉丝们更加了解、亲近自己的偶像，对于维持粉丝忠诚度有一定程度的帮助。

四、电竞俱乐部周边产品的定价策略

（一）明确产品消费人群定位，产品针对性定价

产品定价定位应立足于市场，细化消费群体特性，把握不同群体对于不同产品的消费需求[3]。LGD 俱乐部旗舰店的工作人员表示，“电竞爱好者很多是学生，消费能力不强，大多会买些实用且价格较低的。”因此实用性较高的产品，如衣物鞋帽、生活用品、电脑外设等，不应定价过高，应当注重产品质量的提升，用优惠的价格换取更多的销量，满足更多用户的消费需求。而一些具有收藏价值的产品，如制作精美的手办模型、影音录像等，其针对人群多为具有一定经济能力的较为狂热的粉丝，且愿意为此付出一定的成本，而且可以定价稍高，满足粉丝的收藏欲望。

（二）不同阶段采取不同的定价方略

任何一种产品，都要经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个时期，电子竞技俱乐部周边产品也不例外，在不同时期产品的营销策略也不同，产品的定价也应当随之做出调整。在一款产品刚面市的时候，可以采取折扣定价策略，包括现金折扣、数量折扣，例如刚进入市场的新品可以打折出售，提高曝光度，也可以采取购买多个产品打折的办法，来提升产品销量。在产品已有一定程度的市场并具有一定水平的口碑之后，可采取零头定价策略，主要针对消费者的求廉心理，定价保留尾数（即零头），比如100 元的产品定位98 元，给人的感觉只要不到100 元就可以买到该产品，实际它只少了2 元而已。这种定价方法能够迎合顾客心理，使顾客一方面觉得产品便宜实惠，另一方面可以使顾客觉得定价合理准确，对产品产生信任感，而有了购买的冲动。

五、电竞俱乐部周边产品的营销策略

（一）打造俱乐部品牌，周边产品与俱乐部品牌联动

品牌通常具备局以下特征：知名度较高，有一定的市场，并能够持续盈利。电子竞技俱乐部品牌主要包括战队名称、战队logo、战队成员、队服、战队历史、主场城市、比赛风格等等，这些特质都会给俱乐部带来无形的资产。电竞俱乐部周边产品的开发设计应当紧紧围绕俱乐部品牌特质，发挥品牌优势。对于电子竞技俱乐部而言，应当注重如何立足自身，增强自己的品牌影响力。现在许多电竞项目都推行了主客场制，可以效仿传统体育俱乐部，将自己的俱乐部品牌与城市品牌相融合，将俱乐部打造成城市的代表，有利于提升俱乐部粉丝的数量，并能够培养粉丝对于品牌的依恋感，提升粉丝的忠诚度，有助于周边产品的售卖。

（二）发挥明星效应，俱乐部明星选手推广

麦特西尔斯认为，按照常理来说，许多明星所推广售出的产品其实是不值钱的，然而由于许多粉丝对于明星偶像有着特殊的喜爱的情感，而使他们所推销的产品具有了全新的超出常理的价值。湖南师范大学教授蔡骐认为，粉丝们会聚集在一起，并有意识地为偶像争取更大的利益，以此来表示他们对于偶像的热爱与忠诚[4]。LGD 俱乐部周边旗舰店的工作人员涂迪凯表示，LGD 战队选手中，曾经在2015年捧起过冠军奖杯的Imp 和Pyl 人气最旺，相关产品卖得最好。俱乐部应当注重发挥明星选手的影响力，可以出售选手参赛时穿的同款队服，有选手签名的电脑外设和生活用品等，并可以让选手在微博、抖音等社交软件上进行产品的推广。

（三）夯实产品核心功能，塑造品牌“品质化”

景洋子认为，体育产品的设计应当以满足用户的需求和痛点为目标，消费者看重的是体育产品的质量，他们在价值目标中追求的是能与自我心理需求、自我价值产生共鸣的产品与服务[5]。俱乐部在周边产品的开发设计过程中，应当着重提高产品的质量，夯实产品的核心功能[6]，塑造产品“品质化”，不能做中看不中用的“花瓶”，让所售卖的产品消费者不但能满足自身对于偶像的支持与喜爱的情感，更能够实现其使用价值，在消费者的日常生活中起到实际作用，这对于提升消费者对于周边产品的满意度有着积极的影响。

（四）开办粉丝活动，配合产品售卖

LGD 俱乐部周边旗舰店的工作人员表示，“比赛日的时候，时常有粉丝会来关顾，而没有比赛的时候客人极少，销售额相差很大；销售额最高的时候是战队选手来签售的时候，一天销售额能上万。”俱乐部应当多组织开展粉丝见面活动，邀请俱乐部明星选手举行粉丝签售活动，不仅能够维持粉丝忠诚度，还能够促进周边产品的销售。

（五）根据消费者需求，丰富周边产品种类，塑造品牌差异性

LGD 俱乐部周边旗舰店的工作人员表示，“根据粉丝需求，接下来会推出雨伞、抱枕和靠垫等产品，另外还会为女粉丝推一些像戒指和项链等。”随着电子竞技产业的发展，其受众也越来越多，人民群众对于电竞周边产品的需求也呈现上升的趋势，因此电子竞技俱乐部的周边产品也不应当局限在一些小物件的生产，应该朝着多元化、全方位的生产模式发展，应当注重采集归纳客户的意见反馈，了解消费者的需求，并针对性地丰富周边产品的种类。并且应当创新产品的形式功能，例如使用独一无二的商标、新奇的包装、新潮的样式等，塑造周边产品的特有性和差异性。