学校突发事件新媒体舆情引导的问题与改进

周俊 孙颖兰

摘   要

学校突发事件中，新媒体舆情具有爆炸性、开放性、集纳性、交互性、偏差性、起伏性特征。学校突发事件的新媒体舆情存在着诱发“代入感”、放大“焦虑感”、引发“晕轮效应”、转为“线下行动”的巨大风险。当前学校突发事件新媒体舆情引导在理念上“管理思維”定势明显，教育治理观念淡薄，尚未形成多元共治机制，“数字化素养”不足。改进当前中小学突发事件新媒体舆情引导现状，应树立教育治理观念，构建有效的学校突发事件新媒体舆情引导体系。

关键词

学校突发事件  新媒体舆情  舆情引导  教育治理

学校突发事件的应对，尤其是新媒体背景下中学校突发事件的舆情引导与处置，是学校管理者乃至教育行政部门必须直面的重要而紧迫的课题。随着经济社会多元化、国际化、信息化的迅猛发展，民众的表达欲望和意志日趋强烈，形成“汹汹民意”的土壤和环境已经成熟。日新月异的信息技术和新兴的媒体，改变着当下社会的舆论语境，重构着公共社会生活。目前已经基本形成了以报纸、电视台、广播等为主力构成的传统媒体群落和以新媒体为平台载体、通过网络聚合效应集结的、具有“草根”属性的“网络舆论场”两大舆论场域。两者都是不可忽视的舆情生成和引导的场域，尤其是“网络舆论场”，更是新时期教育治理须要占领的新高地和教育从业者不可忽视和懈怠的新战场。

一、学校突发事件新媒体舆情的特征

“舆情”一词首次出现在唐朝著名文学家李中的《献乔侍郎》的一句诗：“格论思名士，舆情渴直臣。”至此，“舆情”一词开始广泛使用，其含义包含了老百姓的意见、态度、情绪以及疾苦等意思。通常认为，舆情是社会民众在一定的时间和空间内，围绕社会事件的发展进程，对社会管理者、个人、企业及其他各类组织等参与的社会公共事务所产生和持有的信念、情绪、态度、意志、意见的总和[1]。

目前，宣传舆论界一般把“两微一端”，即微信、微博和资讯终端定义成“新媒体”，与电视、广播、报纸等“传统媒体”相对。就当下的社交应用而言，互联网用户使用率分别为84.3%和38.7%的两大社交应用平台——微信朋友圈和微博[2]，是新媒体舆情爆发的重要集中地。新媒体舆情与传统舆情因传播媒介的不同导致了一定的差异性，它具备以下特征。

1.爆炸性

这一特质主要指向新媒体舆情瞬间爆发的高强度特征。如中小学突发事件的内容性质正好遇到社会热点、焦点、痛点、盲点、泪点，新媒体舆情的形成往往瞬间聚众、极为迅速，“蝴蝶效应”明显。网民情绪化的意见会在极短时间内成为网络舆情催化爆发的导火索。当网民实时在网络中发表的意见汇集成社会公共意见后，就形成了强大的舆论声势。

2.开放性

这一特质主要指向中小学突发事件的新媒体舆情总体生态环境。网络的高度开放和包容，网络表达的匿名特点，使得网民在表达观点时受到的掣肘较小、顾忌更少。开放性还体现在跨界和跨平台上，新媒体样态的百花齐放，使“蒲公英式”跨平台化的传播方式越来越凸显，其放射状的传播方式加速了信息的传播速度和效度。

3.集纳性

这一特质主要指向中小学突发事件新媒体舆情的内容构成。网上舆情外在形式多元;网民分布广泛，话题宽泛;舆情来源往往具有自发性和随意性，网民意见穿梭于网络的任一时空，言论被任意评论和转载……造就了网络舆情的多样态、多元化。

4.交互性

这一特质主要指向新媒体舆情的行为交际方式。当中小学突发事件关乎社会痛点、热点、泪点、笑点，或者涉及了社会治理的盲点、难点、重点，往往会引来广大网民的围观，在发表意见的过程中，网民实时讨论、互动，不同观点相互交锋、碰撞。网络舆情的交互性还体现在线上与线下的交互上。互动性、实时性、多元性的线上交流，往往会推动线下事件加快变化、改变走向、加速推进。

5.偏差性

这一特质主要指向新媒体舆情的认知局限。网络舆情表达盲目的从众性和观点意见的自我性较为突出。网民意见容易盲从，言论情绪化、主观化特点突出[3]。网络的虚拟环境，让网民容易忽略法律法规和道德规范，把互联网作为个人现实际遇和情绪发泄的场所，通过相互影响带动，发展成为负面情绪甚至戾气较重的舆论。更有一些极端网民为博取公众眼球，刻意传播和扩大事件的负面效应，成为影响网络清朗和现实社会和谐稳定有序发展的重要因素。

6.起伏性

这一特质主要指向中小学突发事件新媒体舆情的发展周期。新媒体在“快”与“准”的权衡取舍中，通常第一选择是“快”，信息的核实核准不够，使得后期舆情反转现象较多，形成震荡。甚至随着介入的主体越来越多，出现新的爆点，舆情也就出现新一轮的发展，呈现出起伏发展的态势。

以上六方面特征，相互关联，互为因果，互为表里，勾画出新媒体舆情群体之复杂、思辨之多元、意识形态斗争之激烈的整体格局。

二、学校突发事件新媒体舆情的风险

教育舆情是广大民众对教育相关事项，如教育行业、教育制度、教育机构、教育改革、教育事件等的各方面情绪、态度、观点表达和行为倾向的总和，既包含了公众对教育权益的诉求，也包含了各类社会利益群体对教育问题的复杂心态。在中小学突发事件中，新媒体舆情如果引导和处置不当，将会产生严重的负面影响，对学校的顺利运行有巨大的风险。

1.诱发“代入感”

“蝴蝶效应”在学校新媒体舆情的传播中作用明显。纵观网民主体，与教育密不可分。教育与网民个体高度相关，他们要么就是接受过教育，要么正在接受教育，对教育有着最直接的观感和体验，教育的话题，参与门槛较低、风险成本不高。教育话题的平民视觉，更易造成“情感暗示”，不断输出网民强烈的“角色代入感”，持续激发话题讨论的热度。

2.放大“焦虑感”

“沉默螺旋”发挥作用。社会转型、竞争日趋激烈的大背景，一定程度上造成和提升了民众的社会焦虑感。这种社会焦虑感不自觉地向社会生活的各个方面延伸。其中，教育作为上升流通的主要渠道之一，更受公众关注。公众对教育现实的不安全感一旦汇聚成“共情效应”，催生焦虑情绪，低抵抗力的人群——学生、低抵抗力的职业——教师，以及低抵抗力的职业领域——教育界，就容易作为“沉默”的一方，成为舆情爆发、情绪宣泄的目标。

3.引发“晕轮效应”

新媒体舆情“当断不断，反受其乱”。这里的“断”，就是“主体切割”“问题切割”“责任切割”。当教育舆情出现以偏概全、主观判断的情况时，民众自己对教育的刻板印象将被唤醒，极易造成对某地区、某学校教育的标签化和脸谱化，极大地损害了教育形象。

4.转为“线下行动”

“群体极化”现象在教育领域也较为突出。在网络上的不满，往往具有直接的诉求指向，当网上不能满足或推进需求的满足和问题的解决，就会导致单纯的网上舆论转化为网上舆情和网下现实情境相互交织、相互作用。

与传统媒体的正面宣传及负面批评两种声音相对平衡不同，新媒体舆情往往更关注负面的中小学突发事件或事件中的负面因素。新媒体舆情的负面偏好，打破了社会生态原有的平衡，容易引起民众对社会判断失准和信任失衡，破壞和冲击社会的稳定和学校的正常办学秩序。

多个中小学突发事件的新媒体舆情案例警示我们，要高度重视突发事件的新媒体舆情的引导与处置。新媒体舆情引导成功与否，直接决定整个区域教育的发展态势是否向好，学校工作是否稳定。在面对突发事件的处置中，如果没有对新媒体舆情的特征及风险认识不足，不能构建科学的新媒体舆情引导机制，采取有效的新媒体舆情引导策略，就会容易出现曲解事实的舆论“见风长”“四处散”，让关注教育的民众失去信心和信任。

三、学校突发事件中新媒体舆情引导的问题

新媒体教育舆情工作是现代教育治理的重要组成部分。但长期以来，外界和学校自身都认为学校是环境单一、相对封闭、内部稳定的组织机构，长此以往形成的思维定势，使其应对学校突发事件和危机事件时，总是忘却以治理理念指导工作，面对汹汹舆情，理念老套，预案不足，应对机械。

1.“管理思维”定势明显

理念层面，教育治理理念缺失。教育决策过程必须兼顾各方意见建议，因而教育治理就要讲民主;要鼓励教育治理的各参与主体发挥作用并合理表达诉求，因而教育治理要讲参与;教育现代化的建设成果要实现普惠目标，因而教育治理就要讲共治共享;教育治理的各参与主体必须有边界清晰的权责划分，因而教育治理要讲责任;法治是实现民主治理、科学治理的保障，因而教育治理要讲法治[4]。新媒体舆情是舆情在互联网时代的新型表现，是当下社会公民意志和社会民间力量的重要体现。学校和教育部门对教育治理的理解和运用还不平衡、不充分，把新媒体舆情治理视为教育治理的有机组成部分的理念尚未落地。突发事件就是“试金石”“照妖镜”——一旦遇到突发事件，民主包容、开放共享、责任法治……平时喊在嘴上的治理理念全都抛之脑后，往往等待自上而下的行政命令，开展单向一元的信息输出，使得自己处于新媒体时代“被动挨打”的地位。与此同时，对舆情引导的认识有偏差，“治理思维”尚未落地。学校突发事件发生之后，封、堵、瞒的“管制思维”根深蒂固，要么不讲法治，力图控制封锁消息，不让师生、家长、公众，甚至上级主管部门知晓，耽误了各方作出正确快速的反映，错过了主动应对引导的黄金时间;要么只懂单打独斗、单向输出，不会借力，不肯合作，不懂搭建诚信开放、互动沟通、平等共享的舆情疏散渠道;要么管理思维僵化，只知一味“辟谣”，甚至企图以撒谎平息民众怒火;要么只懂高高在上、冷漠应对、回应迟钝，不懂诚恳认错，不懂情感共鸣，不懂修正补漏，与开放的舆论环境极为不相适应，使得舆情之火越燃越烈呈燎原之势，对学校和教育形象造成极大破坏。

2.“多元共治机制”尚未形成

纵观近年来中小学由突发事件转变为危机事件的数个案例，分析原因，相当一部分原因是舆情机制存在较大问题，其根本在于游离在教育治理框架之外，与教育治理不相适应和匹配。舆情引导权责不明，在当前教育治理的背景下，舆情处置引导应当要积极寻求合力，目前“大教育”的观念还未真正形成。事实证明，涉校舆情发生之时，很多时候并不是凭学校一己之力就能解决的，有时候舆情背后展现的是一个系统的问题，需要把来自政府各个部门、社会各个领域的资源和力量有机整合到此项工作中来。虽然政府已经意识到必须以治理意识指导工作，打“组合拳”十分具有必要性，但工作责任体系还不够完善和成熟，各部门间的信息共享、联动合力、协调配合还须进一步磨合。

3.“数字化素养”还待提升

新媒体的“新”，不仅体现在工具、技术、平台、载体的进化，更是思维、逻辑、行为的整体进化。学校逐渐意识到突发事件新媒体舆情已经成为新时期学校工作的一部分，必须高度重视和谨慎对待，但从处置应对的实践来看，还存在很大的问题：单个来看，学校往往有不敏感、不及时、不主动、不会讲、不敢讲、不诚实等问题;系统来看，往往陷入思想上不重视、机制上不设防、行动上不靠前的“三不”困境。

（1）舆情应对方式陈旧

在学校的固有思维中，传统媒体如报纸、电视和广播的舆情，须要认真对待。而对新媒体呈现的帖子、段子往往重视程度不够，特别是对形式多样、“粉丝”众多的新媒体，对其可能会造成的影响研判还不够清晰准确;数字化素养还有待提升，抢占新媒体舆情高地的意识不足，新媒体的主动应用和借势不够，造成顾此失彼、疲于被动应付的局面。

（2）舆情引导节奏散乱

管理的思维和行为惯性占主导，缺乏对突发事件舆情形势清醒的理性判断和系统的应对体系，导致舆情引导组织规划没有体系和章法，要么躲于事件处置之后，没能与传统媒体达成共识，更是不敢面对新媒体，只是一味地沉默失声，不愿主动应对;要么引导慢于事件处置，与公众关注热点错位，舆情应对不会“看菜下饭”，沟通不顺，回应不当，任由谣言奔跑，真相迟到。舆情引导形同虚设，作用不明显。

（3）舆情引导团队建设不足

在现有的学校编制和岗位设置的限制下，绝大部分学校舆情工作不设常设机构，往往在办公室中体现工作职责，工作人员是兼职上岗，身兼普通教师、通讯员等数职，新闻专业出身的从业者少之甚少，大多数属于“无师自通”类型，新闻信息专业能力和数字化能力亟待提升。面对汹涌而来的舆情浪潮，工作职权不够具体明确，导致“踢皮球”现象出现，容易引发公众的不满和次生舆情。

四、构建学校突发事件新媒体舆情引导体系

1.实现新媒体舆情引导从“管理”到“治理”的转型

新媒体舆情与教育治理的关系研究，是一个尚被涉足不多的新领域。单向一元化的教育管理模式，已经不能从实体上回应新媒体时代提升权益的诉求，要把新媒体舆情引导要置身于教育治理的大背景中，摆正“道”与“术”的关系。要认识到，教育治理是多个主体参与教育共治共享的过程，在教育舆情引导中要善于利用和发挥多主体功能作用。在学校内部，要形成信息共享机制，做好平台共建，信息共享，渠道畅通[5]。要重视和发现舆情工作线索，形成“抓、选、析、策”的舆情引导工作閉路回环，利于在源头防范和化解突发事件。在学校外部，要树立“大教育”理念，寻求专业力量的支持，形成联动合力的工作机制。倡导从单兵作战走向集约协同、从点状发展走向块状发展、从线性管理走向结构治理，借助于社会各团体、各群体的智慧和资源参与教育。

2.协调多个教育治理主体的利益诉求

学校在突发事件后，要在第一时间预判事情性质和舆论焦点，做好相应的应对预案。各方利益代表会在线上线下发出各种声音，公众之间、公众与学校之间肯定会有不一样的思想态度、立场观点和利益诉求。因此，涉事学校和部门要努力换位思考，理顺舆情热点和诉求，基于正确的教育立场、学生立场，从保护孩子利益、人本的角度出发，搭建舆情引导总体方案。在具体执行中，通过议程设置和技术性的舆情引导，把要向公众传达态度和意向融于公开发布的信息通稿之中，让公众在接收事实信息之余，也同时接收学校的态度和想要表达的观点，统一认识;要展现坦诚、负责的第一印象，建立起信任的基础，克服形象失真的问题。要积极回应舆情诉求的关键内核，刊发评论引导文章，以鲜明的导向、有理有据的阐述，展现理性思维和观点，逐步将舆情焦点引导到预设的程度。

3.整合多个教育治理主体的资源力量

突发事件是考验治理水平的“度量衡”，由于中小学突发事件发生、发展、演进的过程瞬息万变，在时效性倒逼和信息有限的条件下，决策极易出错。因此，在事件发生后，必须寻求多方合力，结成统一战线，抱团作战。对于已经发生的舆情事件，学校要尽快下情上报，寻求上级的支持;要找准引发舆情的根源问题，启动紧急处置方案，成立相关组织协调调度解决问题[6]。要寻求社会力量，如家长、属地街道、各部门的支持，保持大后方的稳定;要让专业的人做专业的事，努力寻求第三方的力量介入，出具权威报告，平息谣言;要坚持正面的舆论导向不放松，以快打慢善用媒体力量形成舆情对冲，让权威的新闻媒体说实话、说真话，以媒体的权威性为政府工作站台、背书，解除公众的警戒防御心理;要善用新媒体传递主流声音，实现舆论良性叠加，提高传播时效，扩大影响范围。通过显性和隐形的双重引导，厘清事实真相，了解民情民意，化解公众情绪，转变公众态度。

4.建立民主开放、平等对话的工作机制

当前的新媒体时代，信息海量，传播迅速，当今的世界，已是一个无法隐瞒真相的世界。“谣言止于公开”的道理几乎人人都懂，但当自己置身于其中时，或害怕面对舆情压力的骤增承受不了，或事情还在处置过程中害怕说不清和说错，或害怕造成公众恐慌影响社会稳定，或认为家丑不可外扬，传播出去影响形象和前途，封锁消息的本能就占了上风。大量案例表明，一些涉事学校天真地认为只要保密工作做得好，事实真相就可以被掩盖。但事实也表明，网络从来就拒绝居高临下的傲慢，只有以诚待人，用事实说话，才是新媒体舆情处置的上上之策。要充分理解和尊重公众的知情权，建立平等对话的工作机制，及时公开正确的信息，才是舆情引导成功的基础和关键。事件信息公开频度和准度、效度越高，事态发展就越平稳，公众对学校和教育行政部门的认同度和支持度就越高。

参考文献

[1] 段建军.突发事件的舆情管理研究[D].秦皇岛：燕山大学文法学院，2014：14.

[2] CNNIC：2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告解读[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/619827.html.2018-09-30.

[3] 马荔.突发事件网络舆情政府治理研究[D].北京：北京邮电大学，2010：26-27.

[4] 何金辉.现代教育治理的核心内涵[N].中国教育报，2017-07-30（003）.

[5] 郭文峰.公共事务治理：从二元对立到多元化[D].成都：四川大学公共管理学院，2005：57.

[6]孙世杰.教育舆情基本判断分析及应对策略[J].学校管理，2015（08）：27.

【责任编辑  关燕云】