中国美食的对外传播策略

摘要：中国美食文化的国际影响力日益提高，短视频作为当前对外传播的重要渠道，在美食文化的承载与传播方面发挥着重要作用。李子柒在YouTube发布中国美食视频，架起了中西文化交流的桥梁。本文聚焦李子柒美食视频的对外叙事，采用内容分析法对李子柒美食视频的视听语言、创作内容、数据分析以及运营模式进行探讨与分析，旨在为中国美食的对外传播提供借鉴。

关键词：中国美食；对外传播；李子柒

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）14-0098-03

一、引言

在全球化发展与媒介格局变革的大背景下，国际社交媒体平台上的中国博主成了世界认识中国、了解中国的新媒介。民以食为天，我国幅员辽阔，得天独厚的自然条件和地理环境，孕育了丰富的美食素材与独特的美食文化。李子柒通过YouTube与国际话语表达接轨，向世界传递了中国的美食文化与价值观，让海外观众在潜移默化中了解并接受中国文化，她的美食视频为中国传统文化的对外传播作出了重要贡献。

二、研究背景

随着智能手机的普及与社交平台的兴起，短视频迅速发展起来。国内美食内容博主面临竞争白热化、内容同质化的局面。为寻求突破，越来越多的短视频创作者选择走出去，相继在海外布局。

近年来，中国美食内容创作者大量涌入YouTube，为打造差异化形象，他们将中国美食内容进一步细分，如展示一人一猫静谧生活的日食记，传递云南乡村风土人情的滇西小哥，具备强大动手能力的办公室小野，其中影响力最大的当属拥有超过1500万订阅者的李子柒。她以东方审美的视听美学开了YouTube中国古风美食视频的先河，一方面被国内主流媒体誉为对外传播中国形象的典范，另一方面带动了中国美食文化的对外传播热潮，凭一己之力，重塑了西方世界对中国农村生产生活和普通民众精神面貌的认识，引发了海外观众对中国传统文化的认同。

李子柒于2017年8月注册YouTube账号并发布第一条视频，截至2021年7月，李子柒在YouTube平台中国区排行第一，视频累计播放量超过24亿次，播放量最高的年货小零食特辑达9492万人次观看。在她所发布的127条视频中，有108条视频是美食视频，占总数的85%。李子柒是当之无愧的美食博主，其美食视频根据内容可分为时令美食、节日美食、花果美食等。本文聚焦李子柒在YouTube发布的美食视频，采用内容分析的研究方法，探索中国美食对外传播的策略与启示。

三、视听语言与创作内容：凸显中国元素

短视频这一新型传播媒介，呈现出特殊的分层理解模式[1]。首先是视听层面，通过影像的构图、景观、服饰、音乐等视听符号以直观的方式呈现；其次是故事层面，在第一层的基础上，视听语言与叙事手法共同构建连贯的故事；最后是文化层面，在这一层，观众需结合社会历史大背景和自身的文化身份对影像内容所表达和传递的价值观念作出理解与阐释。

（一）视听语言融入中国符号

李子柒美食视频的视听语言运用，始终服务于表现中国传统的文化符号。在视觉语言的运用上，选取偏冷色调，降低色彩饱和度与对比度，注重对食物轮廓的刻画，色彩搭配所呈现出的古典审美意境，使画面看起来更具国画底色。镜头的选用以空景、特写两种拍摄手法为主，以特写捕捉李子柒温柔恬淡的神情，以空镜记录秀美的巴蜀风光，彰显出远离城市喧嚣，回归田野自然，达到“天人合一”的精神高度。视频总时长通常控制在十分钟左右，得当的剪辑尺度、自然的画面衔接，将巴蜀大地的田园美景与秀色可餐的美食画面有机结合。在听觉语言的处理上，李子柒选用同期声凸显真实感，视频中几乎没有对话和旁白，偶尔出现的交谈人声，也并不影响海外观众对内容的理解，反倒凸显出中国乡村和睦的邻里之情。背景音乐多使用中国传统乐器演奏的曲目，舒缓的古典乐搭配电影式的质感以及纪录片式的体验感，引导观众进入共通的意义空间，引发其对田园生活的共鸣，同时满足他们对遥远的东方——中国传统文化的好奇。

在视频中，中国元素无处不在。新式汉服、古朴炊具、木质餐具、古法工序无不彰显着底蕴深厚的东方美学。食物是中华传统美食文化的重要象征，李子柒将美食制作与传统文化元素相融合，呈现独具特色的中国风美食：春季桃胶粥、夏季青梅宴、秋季吊柿饼、冬季酱大骨。她不仅顺应四季变化烹制时令美食，还会通过制作除夕年夜饭、端午笋壳肉粽、七夕节巧酥等节庆美食，完成对中国美食文化的继承、发扬与创新。此外，李子柒上山爬树、砍柴捕鱼等食材准备工作，一方面彰显了中国农村民间文化的代表性符号，另一方面展现了中国劳动人民的智慧，进一步为视频烙上中国传统文化的印记。

高质量的视听语言与影像叙事、清新自然的画面内容、缓慢柔美的背景音乐，使观众将所有注意力都放在李子柒本人身上，无形间拉近了观众与李子柒的时空距离。与此同时，李子柒极大地压缩了对话、旁白、字幕等语言文字符号的运用，去语言化的传播模式减少了文化折扣，使海外观众能在一定程度上摆脱语言的束缚与对外理解的障碍，降低了海外观众聆听中国故事的门槛。

（二）独特视角讲述中国故事

央视新闻曾高度评价李子柒的视频：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”这说明短视频是当前对外传播中国美食文化的重要途径。不同于专门向海外受众投放的具有宏大叙事的宣传片，李子柒的美食视频在YouTube有更高的观众接受度。她代表着民间文化，从微观的生活叙事入手，围绕普通人进行情感联结，相比于鸿篇巨制，其个体性、故事性与互动性的美食短视频更能打动人心，展现生动立体的中国形象。

“李家有女，人称子柒”，是李子柒在各大平台的自我介绍。她从普通民众的平民化视角出发，以古风化的形象定位与中国风的身份标签，在浩如烟海的中国美食视频中脱颖而出，从而获得海外观众较高的接受度、认知度与较强的粉丝黏性。她带着古朴典雅的气质，身著古色古香的服饰，穿梭在薄雾轻笼的山间，外表虽柔弱，干起农活却干脆利落，从农耕劳作到美食起居“无所不能”，符合海外观众崇尚个人英雄主义的价值诉求。强烈的反差感塑造了李子柒独立自主、吃苦耐劳的中国女性形象。

从用两三分钟展示一道中国美食的具体做法，到用一整期内容分享作物的生长过程与多种食用方法，李子柒的美食视频完成了从短视频到纪录片式的风格转变。亲手采摘的食材、繁复的制作工序、传统的烹饪方式，她将中国传统的生活美学展现得淋漓尽致，透过镜头让海外观众感受到中国传统乡村生活中一日三餐的浪漫与诗意，在一定程度上治愈了当下过着快节奏都市生活的人们。海外观众一边欣赏李子柒制作美食的具体流程，一边感动于她与奶奶相依为命的祖孙情意。温馨和睦的家庭氛围、自给自足的田园生活、热情淳朴的风土人情，都是充满温度的人间烟火的体现。在中国美食故事之外，李子柒所呈现出的亲和力与邻家感牵动了人类共通的朴素情感，拉近了视频与海外观众之间的距离，找到了价值共振的海外认同者。

中国美食、巴蜀美景、古典美人，追崇传统、寻觅乡愁、回归自然。李子柒将一切的美好串联，构建出人类共通的理想生活空间，帮助海外观众缓解都市生活的紧张与焦虑。这种友好的民间叙事视角具有天然的亲民立场，虽然彼此语言不通，但能让海外观众感到温暖与治愈，对向世界讲述中国故事具有重要意义。

（三）创新手法传播中国文化

传统侧重于宏大叙事的专题类纪录片，宣传色彩较浓，缺乏民间话语，难以满足海外观众多样化的信息需求，甚至有可能进一步固化其对中国的刻板印象，令传播效果大打折扣。新时代的对外传播，讲述中国故事，不仅要对故事内容进行浅层表述，更要讲好源远流长、博大精深的中国传统文化的故事。

李子柒走红海外，既有得天独厚的时代因素，又离不开YouTube这一国际平台，但归根到底，在于她视频中极具魅力的中国传统文化与海外观众建立起了强大的情感共鸣，弥合了中西文化差异，推进了对外理解。作为中国美食的海外代言人，她以中国美食为基点，以短视频为载体，以中国传统文化为主线，从春生夏长到秋收冬藏，每一种食材、每一道制作工序，都展现了幅员辽阔的中国西南地区独具特色的美食文化，彰显出人杰地灵的天府之国劳动人民的无穷智慧，蕴含着古老東方深厚的文化内涵与悠久的美食传统。中国传统文化因此以全新的面貌展现在海外观众面前，越来越多的海外观众开始喜欢看、愿意看、持续看讲述中国故事的视频，新时代的中国声音在国际上传得更开、更广、更深入。

在境外网络舆论场，受众的文化背景迥异，为实现最佳的传播效果，需找到能够被全世界广泛接受的文化公约数。只有触发人类的共同情感，引发全球观众的共鸣，才能使视频内容具备更强的普遍性与共通性。无论是中国的“民以食为天”，还是西方的马斯洛需求层次理论，美食一直以来都是人类赖以生存的物质基础，更是能够跨越国界、民族、种族、文化进行沟通和交流的永恒话题。李子柒的创作充分调动了观众日常的审美体验，使平凡的食材变得不平凡，简单的烹饪变得不简单，日常的美食变得不日常。来自各国的观众从中体会到了对亲情关系的眷恋，对田园生活的向往，对工业文明的反思，人类心理和情感上的接近性与共通性引发了评论区热烈的互动与讨论。

四、数据分析与运营模式：深化中国形象

李子柒只是个案，构不成现象[2]。当前借助海外平台传播中国文化的短视频市场仍处于稍显混乱的状态，呈现出传播类型松散化、传播内容碎片化、传播效果娱乐化的趋势。中国缺少能够获得其他国家和文化族群喜爱的、具有国际影响力的成功产品。为真正发挥短视频在海外平台对外传播的优势，亟须进行精细化的海外规划与布局，寻找专业团队协助内容生产，借助海外平台进行内容分发，重视粉丝互动与内容反馈，并将其应用在我国的对外传播领域，驱动对外传播高效发展，提高中国文化传播的影响力。

（一）专业团队协助内容生产

李子柒走红海外离不开专业的制作团队，MCN是内容与平台之间的桥梁，能提升李子柒美食视频的可辨识性，助力其持续输出。由于国内外视频平台的传播环境不同，对外传播者面临传播内容如何被异质文化背景下的观众接受、理解的难题。因此，李子柒与熟悉海外市场的MCN机构合作，实现了从中国美食内容生产者到中国传统文化出海第一人的转变。最关键的是以用户体验为核心，重视用户反馈，将其作为用户画像的重要依据。针对依赖算法推荐的海外视频平台，MCN机构利用平台的大数据检测，统计分析观看者对视频内容的评价与反馈，利用平台的算法机制吸引潜在观众。此外，在打造李子柒立足海外市场的IP的过程中，李子柒及其团队采用克制、谨慎的变现策略，反复强调李子柒远离消费文化、回归田园生活的形象，与传统中国人脚踏实地、淡泊名利的形象一脉相承。

以李子柒为代表的中国博主，在相对成熟的海外市场，要想实现长期有效的对外传播，必须依靠专业的运营团队尤其是深谙海外市场规律的MCN机构。虽然中国MCN机构扩张海外市场的内在驱动主要是商业行为，但并不妨碍其实现讲述中国故事、传播中国传统文化这一历史使命。同时，以中国传统价值观为基础，专注优质内容生产，重视用户观看体验，避免陷入过度商业化的误区，是实现IP可持续化商业赋能与推动中国文化走出去的重要途径。

（二）社交媒体助力内容分发

李子柒走红海外被认为是借助短视频和社交媒体使中国文化走出去的成功案例。因此，除短视频这一内容形式，社交媒体是李子柒快速积聚对外传播能力的重要渠道，其海外投放平台主要为YouTube，该平台承载了数量巨大的海外用户。互联网时代，技术平台的共享突破了文化交流的边界，消融了对外传播的隔阂。视频平台承载了大量流动性的内容，为追求流量最大化，并不会主动倾向于特定的文化价值，它所支持和推动的是那些有可能成为注意力中心的热点内容，同时借助最新的算法与推荐系统，展示出延长用户观看时间与增强用户使用黏性的内容。

以算法为驱动的发展成熟的视频平台，能够快速有效地聚合对某一内容感兴趣的用户，同时对内容的精准分发、高质量的美食内容，既符合平台的偏好，也是保证粉丝黏性与口碑效应的差异化优势。李子柒以中国传统美食为突破口，呈现出中国西南地区的自然风光与人文底蕴，引发了南亚、东南亚观众具有文化亲近性的乡村生活的共鸣。首页推荐有助于吸引可能感兴趣的观众；中英双语的标题设置，有助于视频的海外扩散；标签化的内容简介，有助于聚集多样化的用户群体；内容信息的精准推送，有助于形成圈层文化。还可借助对中国文化具有集体认同价值观的海外观众，转向私域流量，自主传播视频的垂类内容，开创社交媒体时代的新型营销模式。

（三）粉丝互动促进内容反馈

借助短视频的社交性和互动性，李子柒美食视频的评论区成了各国观众答疑解惑的社群。在互动与对话中，用户与李子柒之间、不同用户间的相互交流互动，进一步提升了视频的传播效应。海外观众理解了中国文化，跨越了认知偏见，克服了情感障碍。对外传播难免产生偏见与误读，导致文化壁垒与文化折扣出现。但是大多数海外观众都表示未感知到语言文字的差异对视频认知造成的障碍，即使视频中出现少量的四川方言对话，也丝毫不影响叙事的完整性以及海外观众对故事的理解，反而彰显出中国人意会大于言传的含蓄韵味。因此，对美食内容的观看、点赞、评论进行数据监测和分析，不仅有助于提炼出易被海外观众广泛接受的中国传统文化元素，还能进一步提升我国对外传播的精准度和影响力。

李子柒通过描绘人与食物的故事，展示生長在这片土地上的人与人、人与自然之间和谐美好的关系。通过梳理和分析可以发现，海外观众对李子柒视频中所呈现的中国美食文化总体上持积极态度，其价值认同主要体现在三个方面。首先，人与人之间和睦相处。李子柒和奶奶的互动使不少海外观众在移情式的体验中产生了对中国家文化与孝文化的情感共鸣。其次，人与自然和谐相处。这不仅体现了中国人崇尚“天人合一”的传统观念，更体现了人类社会共通的价值观。绿色美食与健康生活符合海外观众对新鲜有机食材的追求，也呼应了国际社会的环境保护议题。最后，继承和弘扬中国传统文化。李子柒在国际舞台上讲述中国美食故事，促进中西文化在粉丝间的交流与融合，为向世界传播中国传统文化贡献了力量。

五、结语

面对“西强我弱”的国际传播格局，李子柒借助新媒体，跨越了国家、语言、文化等诸多障碍，把我们想讲的和国外受众想听的结合起来，使中国声音得到了海外观众的认同和理解，在对外传播中具有不容忽视的样本意义。美食视频作为承载中国美食文化的重要载体，已成为中国新时代向世界讲述中国故事、传播中国文化的窗口。因此，探析中国美食的对外传播策略，批量生产更多传播中国美食文化的“李子柒”，不仅有利于提高中国文化在全球的影响力，在增强国家文化软实力方面也具有重要作用。

参考文献：

[1] 肖珺，郭安丽，胡文韬，等. 2019年跨文化传播事件评析[J].跨文化传播研究，2020（02）：170-198.

[2] 张毓强，庞敏.生活日常的全球化与国际传播产业化路径的探索——关于李子柒现象的讨论[J].对外传播，2020（01）：62-65，1.

作者简介：刘婧雅（1997—），女，新疆昌吉人，硕士在读，研究方向：网络传播、新媒体。