浅析盲盒玩具产业现状和发展趋势

童霖济

（浙江商业职业技术学院 浙江杭州 310053）

自从2019年盲盒经济在国内崛起发展至今，以泡泡玛特为代表的潮玩企业拥有了一条较为完整的经济产业链，占据了国内盲盒玩具市场的半壁江山。在2020年底，该公司市值已破千亿。盲盒玩具产业较高的利润和广阔的市场也引得资本家竞相投资，泡泡玛特，IP小站等玩企相继签约艺术家和合作方研发盲盒玩具。红极一时的盲盒经济是否会像网红经济一样昙花一现引发了民众的争议。

一、盲盒玩具魅力所在

盲盒的“盲”意为看不见，“盒”指的是包装盒，一个系列约12个玩具被分别包装在近6*6.5*10cm的相同包装盒中。线下沉浸式的购买体验刺激玩家冲动消费，因盲盒内的玩具具有不确定性，玩家可以通过晃动，掂量盲盒来猜测里面的款式，开盒后的一瞬间才能看到玩具的“庐山真面目”，这也就是盲盒玩具的魅力所在。盲盒潮玩的二次元形象出自各知名艺术家之手，造型和颜色都很讲究。一个好的IP形象所衍生的多个系列更是激发了玩家的收藏欲，新品的发布带给消费者的边际效用不是随着数量的增加而减少，反而是递增的。

盲盒玩具贴合现代年轻人的消费观，尤其“95”后是盲盒消费的主力军。盲盒玩具的购买门槛较低，单个售价平均在46元左右，是大多数消费者可以负担的支出范围，容易产生冲动消费。此外，部分玩家追求的是炫耀，盲盒中除基础款以外，还有限量款和隐藏款，物以稀为贵，价值自然高于其本身的价格。有玩家为收集隐藏款，不惜数次购买同系列盲盒。如一款2018年Molly胡桃夹子隐藏款，在闲鱼的售价为1 800元，溢价近40倍。高溢价赋予玩家抽奖式的动力。

二、盲盒玩具较为完整的产业链

盲盒玩具发展至今，已形成了一条较为完整的产业链，产业链上游打造IP，中游发展零售业和策展，下游催生二手交易市场。以泡泡玛特为例，Molly为该企业的首个自有IP，其形象为一个金发碧眼和嘟嘟翘唇的女孩，盲盒玩具一经发售，俘获了年轻女性消费者的芳心，高销量和高复购率给泡泡玛特公司带来了高销售额。在2020年上半年泡泡玛特总收益8.178亿元，其中，Molly创收1.12亿元。自Molly的成功推出后，泡泡玛特通过展会等方式挖掘全球各地的艺术家，先后推出Pucky，The Monsters，Dimmo，Skullpanda等优质IP。其中The Monsters，Dimmo在不到一年的时间内收入突破1亿元。除了上述潮玩IP外，泡泡玛特还与内容IP进行合作，如宝可梦，迪士尼，海绵宝宝等。因此类IP拥有庞大的粉丝基数，合作推出的盲盒玩具系列可以快速吸引该群体的注意，快速建立情感纽带。如内容IP宝可梦，自1997年电视剧集《无印篇》开播以来，因其不同精灵的可爱造型，热血的战斗场面圈粉无数。其IP衍生的电影，掌机游戏，玩具及其他周边更是增加了用户黏性，所以，宝可梦本身优质的IP赋能泡泡玛特盲盒玩具的开发，会促进流量快速变现。截至2020年6月底，泡泡玛特合作的知名艺术家和品牌方共计93个[1]。

一个好的IP除了在形象设计上精雕细琢，推广和营销也是关键。如2019年，泡泡玛特主办的上海国际潮流玩具展，展会面积多达17 000平方米，有近千款限定品，超过300位艺术家和品牌方入驻。展会中多样化的展出方式以及和艺术家的近距离互动加深了盲盒玩具爱好者对于玩具的喜爱，是上万潮玩爱好者的盛会。除了上海国际潮流玩具展，泡泡玛特还主办了北京国际潮流玩具展，大大增加了玩具的曝光度。现如今短视频火热，视频博主上传盲盒玩具开箱视频，讲解玩具，评测玩具，博主在增加自身流量的同时，也给予了盲盒玩具足够的曝光率。有了推广之后，泡泡玛特构建了多渠道销售模式，线上开设盲盒玩具旗舰店或专营店。2020年双十一期间，泡泡玛特盲盒玩具总销量1.42亿元，在天猫大玩具行业创下了历史第一的新纪录。此外，泡泡玛特在线下实行多渠道布局，综合体内开张专卖店，摆设智能无人售卖机，为广大的潮玩粉丝带来了线下的沉浸式店铺体验。截至2020年4月底，泡泡玛特在全国63座城市开设了线下直营店140家，850台机器人商店[2]。

盲盒玩具催生了下游社交群，二手交易和盲盒改装市场。盲盒主题论坛，小红书APP等社交平台集结了一群潮玩爱好者，分享抽盲盒攻略。如“吾皇万睡”品牌的吾皇巴扎黑的日常3中，机车喵的重量为86～87克之间，全系最重的一个。如若来Nanci十二生肖情人隐藏款“凤凰”，其头饰左右两侧较宽，在盒中被斜对角放置，消费者可通过稍微挤压盒子来进行判别。闲鱼作为国内最大的盲盒二手交易市场，玩家以平价或低价出售不喜欢或重复的款式，2020年11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元。越来越多的玩家从事改娃，涂装，场景还原等作为副业。泡沫板，黏土等材料经过艺术家之手被制作为盲盒所需的各式道具和场景，给原有的玩具增加了氛围感。

三、盲盒玩具的未来发展

中国的盲盒玩具现处于发展的早期阶段，市场发展空间巨大，众多资本竞相涌入。但年轻消费群体的消费理念在发生转变，大众对盲盒的新鲜感逐渐退去时，“盲盒热”还能维持多久，是否会再度回归到小众爱好，是盲盒玩企布局未来所要考虑的问题。笔者将从以下四方面提出建议，供玩企布局未来做参考[3]。

市面上的大多数盲盒玩具属于潮玩IP，有着鲜明的角色形象，但缺失内容支撑。以泡泡玛特为例，自第一个MollyIP成功推出以后，打造了Pucky，The Monsters等众多潮玩IP。泡泡玛特CEO王宁表示，五年以后泡泡玛特欲成为国内最像迪士尼的公司。潮玩虽迎合了消费者的心理，但消费者在得到满足之后，随即而来的便是退坑潮的出现。玩家购买的玩具不仅只是单纯的角色形象，而是角色背后的故事和玩家的情怀。迪士尼娱乐公司孵化和运营多个IP，其中米老鼠这个老牌IP自1928年诞生至今，虽过了93年，仍能看到以米老鼠为主题的电视，游戏，玩具等各种衍生品。据迪士尼官网数据显示，以米老鼠为主题的衍生品授权收入每年约为25亿美元，这就证明一个好的IP，承载着优秀内容的印记，能够引起粉丝的共鸣，其衍生的变现能力更具备旺盛的生命力和市场影响力。短期来看，以盲盒玩具为主要销售的模式能给泡泡玛特带来高收益，但若想长期发展，需在IP上加入故事性和延展性，公众号内可以发布故事连载，如同“吾皇万睡”的漫画一样，引起宠物爱好者的共鸣，提高粉丝数量，增加用户黏性，给予IP持久的生命力。

泡泡玛特签约的设计师都是来自国内外的知名艺术家，有Keng Wong、毕奇、龙家升、Seulgie Lee等，平民设计者无缘形象设计。阴阳师手游自2017年开展“百绘罗衣”式神皮肤设计大赛以来，吸引了各路画师，普通群众参与，粉丝在活动期间为心爱的作品投票，获奖作品有机会在游戏内进行实装。此活动专题在微博的阅读量为27亿次，讨论量达97万次之多。泡泡玛特，IP小站等玩企可以举办此类比赛，要求参赛者设计基础款或隐藏款皮肤，通过粉丝投票和专家评审的方式来选择最受欢迎的皮肤设计，用于研发盲盒玩具，一方面给予藏龙卧虎的民间高手展现水平的机会；另一方面通过比赛可以扩大社会影响力。

市面上流通的盲盒玩具按设计分为两种类型，第一种是身体不变，变化的是头饰或颜色。Sony angel的动物系列，如图1所示，12个小天使娃娃都是光秃秃的身子，唯独变化的是头部装饰，设计缺乏创意性。Labubu1代系列，如图2所示，12个盲盒，一样的造型，不一样的是颜色，只换颜色不更改造型缺乏设计感。盲盒玩具应从服饰，配饰，姿势或表情进行设计，如图3所示，Molly的一天，一系列的造型都颇有风格。例如，戴红帽穿红靴的Molly这款玩具，来源于睡前故事《格林童话》中的小红帽形象，Molly坐在一本夹着书签的书上，小篮子里装着面包和红酒，营造了野餐的氛围。此系列的玩具设计选取了生活中的很多元素，多了小细节和小配件，道具配件非固定，可以自由搭配，增加了可玩性[4]。

图1

图2

图3

目前一套系列通常以12个基础款进行贩售，如不是一次性整套买入，消费者单次抽取的重复率很高，集齐最后一只的概率为8.33%。假设把12个盲盒玩具按上下套进行售卖，如图4所示，Molly的国际象棋系列分为红蓝两个阵营，可按6个一套分类，那集齐每套最后一只的概率为16.67%。一来可以节省消费者的资金投入，二来也可以减少二手市场哄抬价格的乱象，避免市场经济泡沫。

图4

四、结束语

盲盒经济的快速发展离不开玩企拓展业务的能力，也离不开消费者对于盲盒玩具的热爱。但潮玩就像一阵风，或早或晚会吹走。随着新系列的推出，稀缺性会下降，消费者也开始理性消费。产业红极一时应考虑未来布局，可借鉴迪士尼成功开发IP的经验赋能潮玩IP生命力，仿效阴阳师举办皮肤设计大赛提高社会影响力，在造型和配件上精心设计来增强可玩性，提高抽取几率来降低玩家退坑几率，同时也避免泡沫经济的出现。