欠发达地区县级融媒体建设探析

刘思琦

摘  要：县级融媒体中心建设已走过3个年头，作为国家媒体融合战略布局的重要组成部分，县级融媒体的建设是全媒体体系建设中的关键环节。由于我国欠发达地区存在经济落后、基础设施不完善、创新机制僵化等问题，其县级融媒体中心的建设工作开展得一直不太顺利。文章通过参与式观察和深度访谈等调查方式，聚焦欠发达地区B县的融媒体中心建设工作，将已有的宏观论述与具体的媒体融合实践相结合，从政治、平台和资本3个逻辑层面探析欠发达地区县级融媒体建设问题，指出欠发达地区县级融媒体建设过程中存在的问题，建议相关单位在县级融媒体建设过程中要因地制宜，充分发掘地方特色，搭建具有文化特色的共同体平台，并且要培养工作人员的用户思维，注重与平台受众的社交互动，做好基层服务。

关键词：县级融媒体;欠发达地区;媒介逻辑;媒体融合

中图分类号：G221;G229.2文献标识码：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.09.07

An Analysis of the Logic and Dilemma Path of County-level Converment Media Construction in Underdeveloped Regions

Liu Siqi

（Communication University of China，Television School，Beijing，100024）

Abstract：The construction of county-level convergent media center has gone through three years and as an important part of the strategic layout of national media integration，it is a key link in the all-media system. Based on China，under the severe challenge of regional digital divide，underdeveloped areas have been in a disadvantageous position in the process of building the all-media system due to the drawbacks of backward economy，imperfect infrastructure，and rigid innovation mechanism. Through participatory observation and depth interviews，this paper focuses on the case of B county-level convergent media center in underdeveloped areas，compares the existing macro discussion with the specific practice of media integration，and considers the construction of county-level convergent media in underdeveloped areas from three aspects of politics，platform and capital，points out the difficulties in the construction process and proposes an optimized path. On the one hand，it is necessary to adapt to local conditions，excavate characteristics and build a cultural community; on the other hand，it is necessary to cultivate user thinking and focus on social interaction to provide grass-roots services.

Key words：County-level convergent media;Underdeveloped areas;Media logic;Media convergence

2018年8月21—22日，習近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设”，这显示出党中央对县级融媒体的重视。2020年9月，中共中央、国务院印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，要完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。2020年年底，对于县级融媒体的基层建设基本完成。从政策角度看，县级融媒体中心建设是国家主流媒体建设的基层托底工程，随着县级媒体融合实践如火如荼地开展，相关的学术研究也逐步展开。

县级媒体由于各方面基础较差，一直是媒体融合战略中的薄弱环节。而在欠发达地区，经济落后、基础设施不完善、创新机制僵化等弊端使当地媒体融合建设的劣势更为明显。互联网新媒体与传统媒体间的数字鸿沟放大了媒体融合实践推进过程中的区域差异。

B县地处中国西北部地区，属于经济欠发达地区与少数民族聚居区。B县融媒体中心带有党报属性，属于省级主导、县级参与的“上下联动”模式。B县的融媒体中心在建设过程中，能够充分借助和依靠省市级有相对优势的媒体单位的技术和经验，提升建设效率。但这种建设模式下的县级融媒体单位的建设主动性相对较差。2014年，B县所属省的主流媒体融合发展初具规模，随着近几年相关政策的推进与当地经济水平的提高，其主流媒体的融合发展已相对成熟，但B县的融媒体发展建设整体还停留在相对初级的阶段。2019年7月，B县融媒体中心开始组建，同年年底正式投入运行。该中心构建了集广播、电视、报刊、App、微信公众号于一体的综合移动平台和主流媒体矩阵，并依托省级资源补充了采、编、播必需的专业设备，改善了相关工作人员的工作环境。

我国西部地区较东部为“欠发达地区”，经济发展水平落后为其显著特点。笔者聚焦欠发达地区县级融媒体的建设，以B县县级融媒体中心建设为例，总结其建设过程的内在逻辑，挖掘其相较于其他地区融媒体中心的特殊性，分析其在建设过程中的遇到的困境，最终提出县级融媒体建设的优化路径。

一、欠发达地区县级融媒体建设的逻辑

（一）政治逻辑：自上而下的基层治理实践

中国的县级融媒体中心具有较强的政治属性。融媒体中心的建设首先要遵循的是政治逻辑：自上而下的行政力量推动其成立。国家需要各级融媒体中心运用最新的技术手段，做好党的新闻舆论工作，通过媒体手段把握意识形态宣传的主动权和主导权，这也是国家布局建设各级融媒体中心的根本动因。县级融媒体中心的建设是一场媒介与政治对话的动态实践，其政治逻辑主要体现在两个方面，一是执政党执政理念的基层实践，二是媒介参与社会治理。

我国媒体的政治属性被反复强调，新闻舆论工作被视为“治国理政、定国安邦的大事”。县级融媒体建设是主流媒体的下沉，有关部门可以通过县级融媒体的全面宣传，将对党中央和国家的政策文件的解读贯彻到基层，从舆论层面倡导民众遵循国家的治理理念。县级融媒体的融合幅度远大于国家级和省市级，因为其不仅能整合县级传统媒体，还能整合区县新闻宣传中心、政府“两微一端”等政府宣传资源，实现更多“赋能”。[1]同时，县级融媒体中心在舆论引导方面也能发挥积极作用，尤其在B县这种少数民族聚居的欠发达地区，当地政府可以通过县级融媒体中心搭建舆情监测系统，开展舆论宣传工作。

伴随着互联网信息技术的渗透，我国进入了媒介化社会，媒介逐渐成为文化和社会制度之间的纽带，为整体的社会提供了全新的诠释框架。媒介化治理成为政府进行现代化治理的一种趋向。2019年1月15日，中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》，明确了县级融媒体中心的媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务类型，媒介作为社会治理路径已成为顶层设计的重要环节。

县（级行政区）是一个相对稳定的区域经济单元，一个单元内的生产要素和贸易形态有着历史悠久的、高度趋同的一致性，这种趋同性使县域人群有共同的地域体验。[2]县级融媒体能够最大限度地动员县域基层多元主体参与到县域社会的治理中，激发基层活力，推动基层政府与社会共治，实现媒介参与社会治理。

以B县融媒体中心为例，其上级单位具有机关报属性，B县融媒体中心受B县县委宣传部的管理和指导，是意识形态的重要阵地，主要对中央及省级政策文件进行解读，从事党的思想宣传、党史教育等工作。在微信公众号端，B县融媒体中心的公众号基本能保持每日更新7—8条的频率，但其中非党政宣传内容的文章原创度不高，绝大部分推送的单篇阅读量都不高。这反映出当地民众对政治问题的敏感度相对较低，主流话语在基层的传播较困难。因此，发挥好县级融媒体作为党和国家发声窗口的作用就显得尤为重要。

（二）平台逻辑：政务对话与服务动员的平衡

平台型媒体被认为是既拥有媒体的权威性，又拥有面向用户平台特有的开放性的数字内容实体。[3]平台融合已经成为媒体融合工作的核心，依托融合的平台继续寻求技术、内容等方面的融合，最终成功构建起“一次采集、多元生成、多端发布、立体传播”的融媒体新闻生产传播格局。

在县级融媒体中心的建设过程中，平台逻辑至关重要。县级融媒体中心的平台化，即县级融媒体可以提供一个具有公共对话功能的平台，以连接党和人民、政府和群众。如今的县级融媒体中心多以“借力”的姿态搭建多元化平台，在自身的技术、资金等条件不足的情况下，会直接依托其他大型平台已有的成熟技术，完成自我建设。以B县融媒体中心为例，其搭建的指挥平台共有12个工作模块，可以通过中国科学院提供的大数据、云计算和人工智能等技术手段，实现全媒体新闻生产和传播。同时，在移动优先的发展战略指导下，县级融媒体中心致力于将已有的报纸、电视、广播等传统媒体平台与客户端、网站、微信公众平台、微博和抖音号等多个新媒体进行深度融合。

县级融媒体中心的功能不仅仅限定于传统的宣传与传播，而是能以更大的势能承担起组织、动员、服务等功能，成为重要的网络社会治理者。[4]受众对信息的接受天然遵循接近性原则，尤其在经济不发达地区，农业生产、交通、医疗、教育、住房等是百姓最为关心的公共议题。区县地区社会治理水平较低，而借由融媒体中心扩大覆盖面，在一定程度上能更好地实现治理和服务的效能。B县融媒体矩阵中客户端、微信公众号都将“本地生活”的板块纳入其中，包括应急车辆保障、信息发布、政府信箱、城际公交出行等便民服务的相关内容。“政务+服务”是县级融媒体中心必须积极拓展的模式，只有将更多居民的具体需求和生活场景考虑在内，才能最大限度地实现信息的覆盖率，达到更好的传播效果。

B县融媒体中心的特殊之处包括所属地少数民族较多，这就需要用双语发布信息。同时，民众识字率偏低，对信息的接收和阅读理解存在较大困难。居民的文化水平低成为县级融媒体推广过程中必须面对的问题，在建设中不能单一只从融合的角度出发，而需要综合考虑当地的文化环境、风俗习惯等一系列社会问题。县级融媒体需要与当地的特色相结合，扎根于本土，不能一味程序化、系统化地复制“典型”案例。结合当地社会状况和居民对媒介的使用，才能真正搭建起更高效、更集约的融媒体平台。

（三）资本逻辑：拨款援助激发内部资源配置活力

國家2013年对事业单位进行分类改革后，逐渐取消县级媒体的财政预算，改为自收自支，融媒体中心建设失去了有力的财政支撑。[5]县级主流媒体大多属于上级拨款的事业单位，以宣传党和国家的方针政策为使命，这就决定了其不以营利为目的。受本身性质的制约，也不能通过市场手段获取资金支持。资金问题就成为县级融媒体中心建设过程中的第一大阻力。

在数字化进程中，不同地区之间由于对信息、网络技术以及创新能力的适应差别而造成了信息落差，甚至存在两极分化的极端现象。“数字鸿沟”的问题一直存在，并且随着互联网技术的广泛运用，落差也越来越大。经济欠发达地区本就处于劣势地位，所面临的情况也更加复杂。一方面政府会先将本不宽裕的财政资金投入欠发达地区融媒体发展经济和改善民生上，融媒体中心建设属于从属地位，不可能占据主导;另一方面，县级融媒体中心搭建完成后，对其进行长期维护、多次开发、深层价值挖掘等延续性工作，甚至包括引进和培训人才、媒介技术的升级换代等都需要资金的投入，后续的资金跟不上也会制约其长效发展。

目前国家对县级融媒体的支持力度越来越大，除了当地的区县政府以及归属省级政府的投入外，还有一些县级融媒体中心得到了经济发达的外省支持。例如，B县融媒体中心是在河北省省委省政府投入超千万的援助资金下建成的，拥有一定的资金保障，但就其稳定且可持续发展来看，还有待进一步观察。在调研过程中，有关人员表示“目前的资金支持方式主要有市场融资、财政资金的投入、传统媒体补贴新媒体等，但媒体很难处于盈利状态。新媒体行业是高投入、高产出的行业，目前只是小投入，所以发展会比较困难”。B县融媒体中心坚持“小步快跑”的原则，在发展上为自己划定阶段，与其他同类型、同层级的融媒体中心做比较，虽然不断在取得进步，但与东部沿海等较发达地区相比差距仍然很大。

一些县级融媒体中心在条件允许的情况下，会在融媒体平台开展助农活动，为本地农产品的推广和售卖提供窗口，以此来带动经济发展活力。这种做法从自身内部挖掘潜力，通过组织协调本地优势资源，以物质资源来带动经济资源，县级融媒体的“平台”属性在其中发挥的作用就显得尤为重要。尤其是在更加偏远贫困的地方，优质农产品的销售渠道受到限制，有了推销窗口的农产品才不会被滞销，同时对农产品的品牌塑造也起到了一定的积极作用。

二、媒体融合实践的困境

县级融媒体建设在具体推进中依然面临一些困境，尤其是欠发达地区，在经济本就落后的前提下，作为事业单位和机关报无法独立参与市场竞争，必须依赖上级事业单位的资源调配。

（一）外部：政策先行与经济落后的冲突

经济欠发达地区面临的困境首当其冲的就是经济落后问题，其与东部沿海相比较经济为落后。受经济因素的影响，欠发达地区融媒体存在的主要弊端一是媒体能够覆盖到的人数较少，二是可让媒体依赖的市场环境有限。经济发达地区市场型的企业较多，广告投放量相应更丰富，媒体的生存环境相对较好，信息的覆盖率和到达率，以及用户的有效互动率都会随之增加。

在调研过程中，融媒体中心负责人坦言：“本地区目前机关单位、政府部门还不太善于通过媒体发布信息，对新闻宣传的认识较为僵化，不够统一。有时候我们媒体平台需要主动和机关部门合作，但其配合程度也较低。”“花瓶式”的硬件設施，更多是供人参观和达标验收，真正发挥平台效用的机会很少。这也在一定程度上反映出县级融媒体以及媒体融合的核心价值并没有很好地贯彻到基层组织中，为完成政治任务的目的大于实际落实的成效，“地方形式主义”盛行，不能真正解决欠发达地区媒体融合困境。与此同时，已建成的县级融媒体中心模式会被推广到邻近的区县，在政策支持、经济资本相似的同地域进行多次再建，虽然可以适当减少资源的重复投入，但采用这种“一刀切”的照搬照抄模式，会导致内容单一、形式老旧、重复建设的情况，“跟风”现象最终造成县级融媒体中心整体活力不足。此外，县级融媒体平台如果盲目扩张，也会使其后续发展乏力。平台的扩张力度需要根据当地的实际情况和需求来判断，否则会造成资源浪费，这对于欠发达地区来说更为致命。要集中力量先解决主要矛盾，从最紧迫的任务着手，如果一味地求新、求变，追求高大上，并不能从根本上解决困境。

（二）内部：体制束缚和技术刺激的双重矛盾

人才的引进和培养是县级融媒体建设中的关键环节，从媒体从业者的视角审视县级融媒体内部发展，能观察到处于传媒改制困境中基层媒体人员的主动性、积极性与价值感的变化。目前县级融媒体中的从业人员面临着体制束缚和技术刺激的双重矛盾。

一方面，在适应融合发展的过程中，很多媒体从业人员都是身兼数职，在编兼职或无编制的情况极为普遍，人员流动性较大。在完成原有的采编运营工作外，媒体从业人员还需要兼顾融媒体平台日常内容的发布和维护，工作量巨大，任务繁重会影响新媒体平台的运作，同时增大自我压力。负责人表示“新闻行业逐渐失去吸引力，自身发展也比较受限。受体制机制的影响，从业人员在媒体中的待遇整体不高，使其对行业产生怀疑。人才流失、离职现象严重，媒体能留住他们困难重重”。

另一方面，从业者目前更多还处于技术刺激带来的被动兴奋状态。[6]面对新技术，从业者主动学习并灵活运用需要投入较高的时间成本，但日新月异的媒体行业不断催生出信息呈现的新形态，技术人才和专项型人才较少，有些技术和服务只能通过外包，而外包最终也只是成果的展现，不能延伸到开发领域，所以很多新闻想法无法得到实现，这种“被动”发展则需要从技术、思维等方面来摆脱。面对不断更新中的传媒行业，其考核机制也面临变数，很难有统一的机制供参考。中心负责人表示：“目前依然遵照事业单位的组织机构进行管理和考核，考核机制设计得不是很好。虽然现在信息网络中心和记者部都有从业时间很长的人员，但内部的采编人员目前仍存在思维惰性和固化的问题，尤其是报纸编辑适应新媒体的思维较慢，外部需要施加力量转变其思维。”县级融媒体在尝试偏向市场化的企业式管理方面，仍需要进一步探索。

在欠发达地区，教育水平和文化资源开发程度低也是阻碍媒体融合实践发展的重要原因。受众的媒介素养有限，对融媒体平台的认识不足，不利于平台的长远发展。当地相关部门应相互配合，集约整合当地教育资源，深度开发文化资源，培养受众的媒介使用习惯，以期实现地方融媒体中心融通“最后一公里”。

三、优化路径

（一）因地制宜，挖掘地方特色，搭建文化共同体

县级融媒体能够集中县域的主流媒体资源，不仅成为信息传播的平台，更是受众之间意义和文化共享的平台，并且能最大限度地体现地域特性。县级融媒体中心在以较小规模的县域人口为目标受众时，意味着要具有更强的共同体意识，更应采取传播仪式观的逻辑[7]，侧重于对社会的维系和共享信仰的表征实践。

县域基于同一地理空间、同一历史源流造就了共同的文化共感，所以县级融媒体建设应该扎根于文化共感，尝试搭建区域文化共同体，积极挖掘当地特色文化，尤其在少数民族聚居区，少数民族文化也能成为平台建设的一大亮点。只有逐步培养起县级融媒体中心的自主性，规避“同质化”风险，才能真正提高县级融媒体的基层触达率。

（二）培养用户思维，注重社交互动，做好基层服务

县域是基于传统的人际传播形成的社群，其在延续因亲缘、地缘等构成群体的基础上，逐步开发出了由新媒体技术促成连接的网缘、趣缘等虚拟社群，越来越多的“小镇青年”文化现象渗透入县域环境。县级融媒体建设要将覆盖群体和传播效果作为重要的衡量指标。目前县级融媒体多是“泛服务”的，服务用户的基础薄弱，县级融媒体的普及程度不高，关注的人较少。县级融媒体应重视开展与用户建立连接的相关工作，尽可能实现与用户更广泛、更良性的互动，培养起用户的媒介使用习惯，提升全民参与政治的积极性;同时，通过社交互动搭建与用户连接的通道，增强用户黏性，进一步掘新闻产品的深层价值。

四、结语

县级融媒体中心的建设是一个动态过程，整个建设过程需要在政策推动、资本运作和主体参与的多重逻辑下推进，在建设过程中各部分力量相互配合又相互制约，最终共同作用于媒体实践。在稳步促进媒体融合向好发展的进程中，建设者应立足现实，正视互联网数字鸿沟导致的各地区融媒体中心的差距。尽管经济发展不平衡作为客观限制条件在短期之内无法被改善，但对欠发达地区融媒体中心建设工作展开深入研究，能有效推动全国各地各级媒体融合中心的共同发展。中国的媒体实践和研究应更具有针对性，以期为中国特色新闻传播学研究本土现实问题提供更多思考角度，积累实践性经验。

参考文献：

[1] 朱春阳，曾培伦.“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析[J].新聞与写作，2018（12）：25-31.

[2] 陈守湖.媒介·文化·政治——县级融媒体运行机制的三重逻辑[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2021，50（01）：143-151.

[3] 喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报，2015，29（06）：120-127.

[4] 罗昕，蔡雨婷.县级融媒体创新基层社会治理的模式构建[J].新闻与写作，2020（03）：48-55.

[5] 胡宸豪.欠发达地区县级融媒体中心建设的困境与出路[J].传媒，2019（05）：73-75.

[6] 沙垚.资本、政治、主体：多元视角下的县级媒体融合实践——以A县融媒体中心建设为样本的案例研究[J].新闻大学，2019（11）：1-10，121.

[7] 段鹏.中华民族共同体意识传播中主流媒体融合发展的实践进路——以新疆为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（07）：13-17.