浅谈市场营销学的发展状况

周理农

摘要：管理科学的研究如同对其它科学的研究一样，遵循一定的发展规律，其研究向三个方向发展深入：不断趋于微观;不断趋于宏观;不断趋于复杂。市场营销学作为由管理科学的一个分支逐渐成熟起来的一门学科，同样也遵循了这种规律。本文通过对市场营销学发展规律的总结，从以上三个方面论证了这一规律。

关键词：管理科学  市场营销学  发展规律

一、引言

纵观管理科学的发展管理对象经历了从粗略到精细，从单一要素到多要素，从局部到整体从企业内部到企业外部，到体化的发展历程管理方法经历了从经验管理到科学管理从定性到定量再到定量与定性的结合，从以人治到以物治通过自动决策减少人的不确定性，增加对物的控制而减少对人的控制）从简单系统的过程而管理手段的变化则是从人工到利用工类以利用计算机开始到利用信愿手段，从以提高效率为目的学处理拿杂问题从单一功能的系统到多功能相结合的系统，从信息孤岛到互联网。

由此可以看出，管理科学如同一般科学样，第一个方向是不断微观学科研究进步分化和继续向微观深入;第二个方向是不断宏观由于周围环境的影响，组织需要考虑的因素越来越多涉及的范围越来越广着眼点越来越高，甚至超出了-一个相对独立组织的范围;第三个方向就是不断的从简单到复杂，进入现代科学后期，特别是近二、三十年来不断向着宏观交叉向着复杂的综合集成或整体化趋势发展。管理科学作为一门学科越来越完整和系统化同时不断分离出相对独立的学科。人力资源管理、财务管理、市场营销管理、生产运营管理等之间相互联系和制约，把组织的人、财、物有效的整合为一个完整而杂的系统。

二、市场营销学的发展规律

上世纪50年代霍华德的著作《营销管理：分析与决策》标志着营销管理时代的来临。经过半个多世纪的发展演进在相同的社会经济背景下市场营销学与管理科学有着相似的发展经历与趋势，随着环境越来越复杂，不论是营销的对象、方法和手段都不断微观、不断宏观不断复杂。

1.营销对象微观化

市场营销学的发展，也是一个不断细化的过程，企业越来越专业化。在实现明显差异化越来越困难的今无企业通过另- 种方式来构建竞争优势，那就是找出所有增加顾喜价值和满足企业竞争需要的各个环节，不断争取比竞争者做得更好以至于不断趋于产业中的最高水平和理论上的极限。

在20世纪的大多数时间里，大众营销一直占据着营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。然而随着生产效率的不断提高顾客需求越来越多样化大众营销已经愈加不适应竞争激烈的市场环境。

温德尔史密斯于1958年发表的《市场营销策略中的产品差异化和市场细分》一文首先正式提出“市场细分”的概念这不是从产品差异，而是从消费者差异出发划分市场的营销思想。目标营销作为一种新的理念在20世纪80年代取代了大众营销的主流地位。

到了20世纪末顾客的预期越来越高，他们希望产品和服务能满足他们个性化的需求。唐·佩珀斯于1993年提出一对一营销的理念认为每个客户的需求是不同的，只有尽可能满足其特殊需求的企业才能提高竞争力。1999年JerryWindArvindRangaswamy提出了"定制营销”的概念，企业可以根据顾客的偏好甚至让顾客参与产品的设计从而提供个性化的“定制产品”和“定制服务”。例如戴尔公司可以让顾客自己选择电脑的配置波音公司更是把客户邀请来一起参与产品的设计。可以说，定制营销已经尽可能把对顾客的满足做到极致

2.营销方法宏观化

在日益复杂的市场中影响企业营销活动的因素不断增加，仅仅在某一方面追求精确和完美已经不能适应这个市场。随若市场的不断发高成熟，在营销中國要考虑的因素越来越多非龙的范奥越来越广宫销活动的善眼点越来越高。

在早期，生产者只是把关注点放在产品上力求产品标准化提高效率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。

1961年西奧多.雷维特发表了《营销近视定》即行业实退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾各需要。产品仅仅是满足一个持久性需要的阶段性手段。市场营销组合4P的理念应运而生仅仅把关注点放在产品上已不能很好的适放市场，于是逐渐增加了价格、渠道、促销形成4P组合。

近年来由于环境污染、资源短缺人口迅速膨胀、世界范围的经济问题以及被忽略的社会服务，这些情况催生了社会营销观念的出现。社会营销观念要求营销人员在公司利益、顾客需求和社会利益三方面进行平衡。

随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球连接。现在的公司不仅将自己在本地生产的产品销售给国际市场，也从国外采购零部件和原材料。企业所需要考虑的因素越来越多。

3.营销手段复杂化

随着市场经济的发展营销逐步渗透到组织的生产与经营流程并变得日益重要营销活动逐步从所有者的利益扩展到最终客户、经销商、供应商、竞争者、社会公众乃至生态环境的利益从单方利益中心逐步演变到多方利益均衡，市场营销已经是一一个相当复 染的活动，与营销相关的各个因素及它们之间的联系组成了一一个复杂的系统。

营销人员与他们的客户、供应商、渠道伙伴甚至竞争者的连接方式也在发生巨大的变化目前，许多公司都是公司网名的一 员，依赖与其他公司的伙伴关系。通过客户关系管理企业尽最大可能保持客户的忠诚通过供应链管理许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。此外公司发展还需要战略合作伙伴战略联盟已经兴起。公司不再是让每个部门追求各自的目标而是将所有的部连接起来以便创造顾客价值。现在越来越多的学者认营销逐渐从一种职能向一种组织文化或理念转变这种理念是渗透入企业所有职能和层次的价值系统或体系。科特勒指出，营销必须与组织的其它职能成为一个整体，才能真正做到消费者导向。

综上所述管理科学研究的发展在不断趋于极小极大和极复杂，市场营销学的发展演进也符合这规律，而且其来来还会沿着这三个方向不断深入发展。

参考文献：

[1]陈平，从控制论到复杂系统科学经济科学出版社，2000

[2]张东生、杜宏巍、褚建东，唐钢速钱材厂向极限挺进企业管理2005.1