高校加强新闻策划的四个着力点——以国家开放大学为例

晋洪宇

(国家开放大学，北京 100039)

新闻策划是指新闻传播主体遵循事物发展规律和新闻传播基本规律，为最大限度挖掘已经发生的客观事实的新闻价值，[1]或者确保可能发生的新闻事实取得预期传播效果，主动对新闻传播活动所进行的事先设计与规划。新闻策划主体一般是新闻媒体，也可以是企事业单位、高校乃至个人。

国家开放大学宣传工作把新闻策划作为一种重要的传播方式，聚焦学校办学特点，挖掘特色传播内容，并围绕特定主题进行提前设计与规划，组织开展相关活动，努力争取新闻媒体关注，传播学校办学理念，树立学校良好的社会形象，为办学共同体发展以及促进全民终身学习型社会建设营造有利的舆论氛围。

一、围绕社会热点进行策划，彰显学校使命担当

党和国家在其发展的每个时期或阶段所做出的重要决策和部署、取得的重要成绩，都会成为新闻媒体关注的焦点和社会热议的话题。国家开放大学与时代同向同行，诞生于改革开放之初，是改革开放的见证者和实践者，40多年发展之路铺满了时代印记。国家开放大学宣传工作坚持关注社会热点，寻找学校工作与社会热点的契合点并主动融入，借势策划，引起新闻媒体关注。

十九大报告提出“坚决打赢脱贫攻坚战”“坚持大扶贫格局，注重扶贫同扶志、扶智相结合”。[2]在决战脱贫攻坚过程中，教育被赋予了重要的历史使命，教育助力精准脱贫也成为社会热点和新闻媒体关注的焦点。

国家开放大学一直发挥体系联动优势，通过“一村一名大学生计划”，“三区三州”深度贫困地区教育精准扶贫，对教育部定点帮扶县河北青龙、威县开展定向帮扶，教育援藏援疆等专项工作助力脱贫攻坚。“全面建成小康社会，一个不能少，特别是不能忘了老区。”2016年习近平总书记在安徽省金寨县花石乡大湾村视察时表达了对革命老区群众的关心和挂念。为此，国家开放大学于2017年启动“长征带”教育精准扶贫工程，通过办学体系联动，在江西、四川、湖南等红军长征走过的25个国家扶贫工作重点县开展教育帮扶，为革命老区培养高素质本土人才。国家开放大学教育扶贫工作惠及广大偏远落后地区人民，成为全国打赢脱贫攻坚战的重要组成部分。

学校近年来将教育扶贫工作列为年度宣传重点，从三个方面加强新闻策划，向社会展示国家开放大学的时代使命与社会担当。一是邀请新闻媒体见证重要时刻。比如邀请媒体参加“长征带”教育精准扶贫工程启动会、教育脱贫攻坚推进会等重要会议，及时向媒体传递国家开放大学教育扶贫工作重要措施和重要进展。二是定期整理教育脱贫攻坚相关资料，主动向新闻媒体推送。三是组织开展“国开之旅”记者团大型采访活动，邀请中央和当地新闻媒体记者深入国家开放大学扶贫一线，详细了解国家开放大学在少数民族地区和贫困地区开展教育扶贫工作取得的实效。2017年“国开之旅——走进‘一村一名大学生计划’”采访活动中，记者团对国家开放大学湖南分部农民大学生培养工作进行深入考察，被国家开放大学致力于教育扶贫的努力和坚持所感动，人民网、农民日报、中国教育新闻网等分别以《国家开放大学：新型农民“孵化器” 带领农民奔小康》《国家开放大学成为新型职业农民的“孵化器”》《让农业更强农村更美农民更富》为题进行报道。《人民政协报》2018年、2019年连续两年专版刊发《教育，送给社会上最需要的人》《扎根中国大地办教育》报道国家开放大学的教育扶贫之路。

2020年新冠肺炎疫情期间，国家开放大学发挥自身优势，主动服务“停课不停学”、居民居家学习等，助力打赢疫情阻击战。学校积极与新闻媒体沟通，争取到中央电视台、新华网、光明网、北京卫视等新闻媒体对此事的关注和报道。中央电视台《朝闻天下》节目播出《国家开放大学开放多个平台服务“停课不停学”》。新华网发文《国家开放大学发挥优势服务“停课不停学”》，132家媒体转载。

通过在社会热点中寻找自身位置，并积极进行新闻策划，国家开放大学让社会了解学校的历史使命和社会担当，为开放教育事业发展营造了有利的舆论氛围。

二、抓住重大事件进行策划，提升学校社会形象

重大事件在学校发展进程中具有里程碑意义，因此也成为学校向社会输出办学理念以及提升社会形象的重要契机。学校抓好重大事件的新闻策划，吸引新闻媒体关注并发出国家开放大学的声音。

2019年，国家开放大学走过40年办学历程。为国家经济建设和社会发展培养了大批实用型专业人才，为推动教育公平作出了重要贡献。40华诞既是学校发展过程的一个重大事件和一个重要历史节点，也是学校宣传办学成就的一个重要机遇。学校宣传工作把握机遇，提前策划，引起社会媒体广泛关注。

首先，全校上下围绕办学40周年形成整体宣传、协作宣传的广泛共识。2019年学校工作要点提出做好纪念办学40周年宣传活动，打造国家开放大学新形象。学校还成立专项工作领导小组，下设宣传工作领导小组，有条不紊推进各项宣传工作。

其次是提前做好布局，确定宣传主题、宣传重点、宣传渠道等。40周年纪念活动以“风雨兼程守初心 立德树人担使命”作为宣传主题，聚焦办学历史、办学成就、办学特色、优秀学子、优秀教师等宣传重点，选择人民日报、新华社、光明日报、中国教育报等中央新闻媒体作为主要宣传平台。

三是落实落细，有序推进。梳理重点宣传素材，在40周年纪念大会前夕召开媒体通气会，邀请中央新闻媒体记者参加，沟通宣传重点和时段。邀请中央新闻媒体参加办学40周年纪念大会。

上述准备活动为新闻媒体关注报道国家开放大学40周年办学历程打开了良好局面，人民日报、新华网、中国青年报、光明日报、中国教育报、中国教育电视台、人民政协报等媒体在40周年纪念大会前后陆续发表消息或长篇通讯，超过260家媒体转载报道，相关报道共306篇。

此外，围绕国家开放大学揭牌成立，教育部印发《国家开放大学综合改革方案》等重大文件，学校有针对性地进行新闻策划，不失时机在新闻媒体发声。如《国家开放大学综合改革方案》出台后，新华社、中央电视台、人民网、光明网、《中国青年报》、澎湃新闻等多家传统媒体、新媒体进行了报道，特别是中央电视台同日分别在《朝闻天下》《新闻30分》《新闻联播》播发相关消息。

通过重大事件新闻策划，国家开放大学办学理念进一步被社会了解、熟知、认可，社会形象得到进一步提升，为学校发展赢得舆论和政策支持创造了更加有利的条件。

三、聚焦办学特色进行策划，讲述学校独特社会贡献

国家开放大学是我国高等教育的重要力量，但又有别于普通高校。从创办之初，国家开放大学就肩负着独特的历史使命，呈现出办学的独特性。正如时任国务院总理李鹏同志所说：“不要看不起电大，电大所起的作用是你们普通高校所起不到的。”[3]这些办学特色最具新闻价值，也成为学校持续开展新闻策划的重头戏。

梳理策划重点。定期与学校相关部门沟通，梳理、总结学校办学特色，分门别类，形成完整、准确、清晰的宣传素材库，确保宣传策划有抓手、有方向。

选准报道时机。习近平总书记在谈到媒体舆论工作时指出：“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[4]准确把握新闻报道的最佳时机，在合适时间编发合适的报道，才能发挥宣传素材的最大效能，实现报道价值的最大化。特别需要注意的是，有关国家开放大学办学特色的新闻一般都是非事件性的，为此必须选准报道时机，才可能赢得媒体关注，取得最好宣传效果。比如，国家开放大学坚持面向特定人群办学，实施残疾人教育、士官远程教育、教育援藏援疆、一村一名大学生计划等。因此，学校利用世界残疾人日、八一建军节、西藏成立周年等契机向媒体推送相关新闻素材，比如曾在《中国教育报》发表文章《国家开放大学全方位教育助残》《“互联网+”教育，不出营门也能上大学》《西藏学院铺就远程教育神奇天路》等文章，宣传学校在残疾人教育、士官远程教育、教育援藏等方面取得的成就。

选准报道时机也包括避开新闻媒体重要“档期”。作为一个遍布全国城乡的办学共同体，学校多年来一直将全国两会作为面向全国宣传办学体系的重要平台。但是两会期间，媒体都在聚焦两会重要议题，国家开放大学只是高等教育的一部分，其新闻价值会出现“缩水”。为此，学校宣传工作另辟蹊径，选择了时效性相对较弱但两会期间代表委员可以接触到的期刊，提前策划采访报道。近年来，每年两会前夕，学校会在《中华儿女》等新闻媒体刊发长篇通讯，从不同角度报道国家开放大学办学成就和办学特色，该期刊两会期间会被送到代表委员手中，从而为代表委员了解国家开放大学并进而赢得决策层对国家开放大学的支持开辟了又一路径。

四、围绕学生进行策划，营造全民终身学习浓厚氛围

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“发挥在线教育优势，完善终身学习体系，建设学习型社会”[5]。国家开放大学始终坚持扎根中国大地办开放教育，孕育出“敬学广惠 有教无类”的校训精神。2020年教育部印发的《国家开放大学综合改革方案》指出，国家开放大学要“积极促进‘构建服务全民终身学习的教育体系’”“形成支撑终身教育和学习型社会的强大合力”。

国家开放大学顺应社会需求办学，体现了时代精神和时代主题。如何宣传学校办学与时代精神的契合点，学生是一个很好的载体。围绕典型学生和学生群体进行宣传，可以有力彰显学校办学的时代精神和历史意义，同时在全社会营造全民终身学习良好氛围。

选取优秀学生进行策划报道。国家开放大学每年都会评选出约万名奖学金获得者和几百名优秀毕业生。围绕年度奖学金获得者和优秀毕业生，学校在新闻媒体推出专题宣传，比如在《中国青年报》推出专版《国家开放大学奖学金光荣榜》《国家开放大学优秀毕业生风采》等，在中国网推出专题网页“国家开放大学优秀毕业生风采展示”等。

选取特定人群学生进行策划报道。国家开放大学面向基层、农村、边疆和少数民族地区大众以及士官、残疾人士等特定人群开展学历教育和非学历培训，促进教育公平，这也是国家开放大学区别于普通高校的一个显著办学特色。围绕特定人群，学校推出众多宣传报道。在中国网推出“寻找追梦人”系列评选活动，包括国家开放大学优秀残疾学生网络评选、全国优秀农民大学生网络评选等。在《中华儿女》策划推出系列长篇人物通讯等。

选取特色学生活动进行策划报道。国家开放大学以学生需求为导向，以能力塑造为核心，致力于培养应用型专门人才。学校注重开展实践教学，提升学生的实操能力。针对一些实践性较强的专业，学校将课堂延伸到大赛，通过大赛的方式开展实践教学。学校宣传工作也围绕这些富有特色的学生活动进行策划报道，邀请中央新闻媒体走进比赛现场，了解学校围绕人才培养模式及教学模式改革做出的重要探索。如邀请媒体观摩国家开放大学首届学生英语口语大赛，赛后，人民网、中青在线、中国网、《中国教育报》等媒体发表《国家开放大学首届学生英语口语大赛决赛举办》《国家开放大学首届学生英语口语大赛总决赛收官》《 “80后”与“90后”同门同台“飚”口语 国家开放大学首届学生英语口语大赛总决赛收官》《国家开放大学学子用英语表达对“终身学习”的追求》等文章，对活动予以报道。