Stackelberg竞争下考虑消费者转移和平台差异的供应商运营策略

李春雨 张翠华 李艳婷

(东北大学工商管理学院)

1 研究背景

在线平台为产品营销创造了巨大的市场，极大地改变了消费者的购物方式，促使越来越多供应商通过平台销售产品[1～3]。截至2020年6月，我国网络购物用户达7.49亿，网上零售市场交易额达到5.15万亿元[1]。平台供应链运营广泛使用两种销售模式：代理模式和转售模式。代理模式下，供应商通过向平台支付一定比例的佣金，直接销售产品；转售模式下，供应商批发产品给平台，然后平台向消费者销售产品[2～4]。如京东与华为、Coach等品牌合作采用转售模式销售产品，与Topsports、丝芙兰等品牌合作采取代理模式销售产品[3]。平台因庞大的客户优势，具有销售模式设计权[3～5]，而供应商会根据自身收益进行策略选择[4,5]。平台需要与众多供应商签订合同，如果设计的销售模式不恰当，可能导致合作供应商转向竞争对手[3,4,6]。由此，提供与复杂竞争环境相匹配的销售契约，对平台稳定运营至关重要[2]。

消费升级推动各类平台迅速崛起，平台竞争日益激烈。平台利用运营和数据特性，获取竞争优势，其用户数量、市场地位、营销能力、产品质量等综合影响消费者渠道偏好[3,7～10]。当两个平台都销售无差异产品时，消费者购买决定依赖平台的综合影响力和产品销量[8,9]。当消费者偏好的渠道不销售产品时，部分消费者会进行策略性转移，从非偏好的渠道购买产品[10]。消费者转移率较大时，供应商的双渠道运营结构可能会因为竞争而失去优势。由此可见，消费者策略行为直接影响供应商的销售模式偏好和渠道配置策略。

本研究基于供应链垂直和水平Stackelberg博弈，建立复杂情形下供应链决策模型，探讨平台差异和消费者策略行为对企业运营的影响，拟解决以下问题：①平台的最优销售契约是什么，平台差异和消费者转移行为是否会对销售模式产生影响？②平台之间的领导跟随关系如何影响销售模式选择和供应链成员利润？③对供应商而言，最佳渠道策略是什么，平台的销售模式变化如何影响其渠道策略？本研究基于策略性消费者市场，研究平台与供应商之间的相互作用，以期为企业运营提供理论指导。

2 文献综述

竞争环境下，平台如何设计合适的销售模式来提高消费者忠诚度，保持与供应商的良性合作，吸引了大量学者的关注[2～4,11]。基于平台新增加的代理模式，TIAN等[12]在转售模式基础上，研究不同销售模式对渠道决策的影响，并探讨影响平台契约设计的核心要素。GENG等[13]考察上游企业附加策略与下游平台分销合同选择之间的相互作用，分析平台契约对企业运营策略的影响。基于制造商市场地位、平台佣金率和产品替代程度等因素，WEI等[14]探讨了制造商选择转售或代理契约的条件。ZENNYO[15]研究了差异性竞争供应商与垄断平台之间的战略性互动，分析不同渠道选择批发或代理契约的条件。基于消费者忠诚度，CHEN等[16]研究了不同销售模式对电子零售商利润、消费者剩余和社会福利的影响。区别于已有传统渠道竞争或差异化供应商竞争，本研究从平台竞争出发，分析平台规模差异和市场地位差异对供应链运营的影响。

移动技术促使消费者通过多场景、多模式购买产品。供应商如何选择合适的渠道结构进行销售，成为学术新命题[17]。PARK等[18]通过实证方法，探究消费者行为、跨渠道效应对渠道配置的影响，为零售商策略制定提供见解。SATH-YANARAYANAN[19]通过消费者渠道选择的预测因子，衡量感知成本对渠道选择的影响，探讨消费者在购物不同阶段的渠道策略。基于限额、交易体系和消费者低碳偏好，YANG等[20]研究碳减排和再制造下制造商的渠道配置策略。不同运营结构下，ZHANG等[21]研究了零售商的渠道结构选择和定价决策。汪旻等[22]研究消费者策略行为对供应链成员运营策略的影响。区别于已有线上与线下、直销与分销之间的渠道配置问题，本研究从供应商视角出发，探讨消费者转移和销售模式差异对企业渠道配置的影响。

综上可知，已有研究主要聚焦于供应商渠道偏好与平台销售模式设计问题，并未探讨平台市场地位、佣金率、规模差异以及消费者转移等因素对供应链运营的影响。基于此，本研究对Stackelberg竞争下考虑消费者转移和平台差异的供应商运营策略进行探索。本研究的创新性工作如下：①区别于已有对平台Nash竞争的研究，本研究考虑平台市场地位差异对供应链运营的影响，分析不同供应链成员领先-跟随关系下平台销售模式的响应策略；②在不同渠道结构和平台销售模式下，本研究针对竞争平台的不同佣金率，探究供应链的运营策略；③区别于一般性消费者描述，本研究基于消费者策略行为对需求的影响，分析潜在市场需求差异和消费者转移率对供应商渠道选择和平台销售模式的影响。

3 问题描述

本研究考虑一个垄断供应商(记为S)、两个差异化Stackelberg竞争平台(记为I和C)构成的竞争供应链。供应商作为垂直渠道中Stackelberg的领导者，通过单一平台或者两个平台销售产品。水平竞争平台中，优势平台I作为Stackelberg的领导者，具有较高的市场地位和较大的市场规模，如京东、天猫；竞争平台C作为跟随者，具有相对较短的发展时间、较弱的市场地位和较小的市场规模，但是拥有较大的发展潜力，如拼多多、蘑菇街、唯品会等。平台J(J∈{I,C})提供转售R或代理A销售合同，即SJ∈{A,R}，供应商根据销售合同SJ∈{A,R}制定运营策略[3,9]。当供应商选择通过两个平台销售产品时，存在AA,AR,RA,RR 4种销售模式(D∈{AA,AR,RA,RR})；当供应商通过单一平台销售产品时，存在AI,RI,AC,RC 4种销售模式(S∈{AI,RI,AC,RC})[4]。

(1)消费者策略行为市场潜在消费者数量为a，消费者对两个渠道销售的产品具有不同偏好，其中β比例的消费者偏好优势平台渠道I，(1-β)比例的消费者偏好平台渠道C[4,23]。消费者渠道偏好受到平台市场地位、广告努力、平台容量、产品质量等的综合影响[8,9,24]。当供应商通过两个平台销售产品时，消费者根据渠道偏好、产品销量(价格)制定购买决策；当消费者仅在平台I(C)销售产品时，由于平台C(I)缺乏产品，偏好渠道C(I)的消费者有δ比例会发生转移，从渠道I(C)选购产品[10]。

(3)销售模式平台销售模式主要包含转售模式和代理模式，其主要区别在于渠道销量的决定权。代理模式A下，平台J设计佣金率λJ，供应商决定产品的销量，并通过支付佣金直接在平台上销售产品，销售收入在供应商和平台之间，按照1-λJ和λJ(λJ∈(0,1))进行分配。转售模式R下，供应商批发产品给平台J，然后平台J作为线上分销商，决定产品销量，并销售产品给消费者。

(4)生产成本供应商对两个平台提供相同的产品，两个渠道销售的产品生产成本CM相同。参考TIAN等[12]、GENG等[13]、ZENNYO[15]、CHEN等[16]的研究，不失一般性，假设供应商的生产成本标准化为零。这使得本研究从供应链系统整体运营出发，专注探讨消费者策略行为和平台差异对供应链销售模式和渠道配置策略的影响。

(5)不同模式下的博弈顺序供应商作为供应链上游垄断者，具有垂直渠道领导权，首先制定批发价格决策；其次，平台I作为水平渠道领导者，其运营的渠道优先制定销售决策；再次，平台C运营的渠道根据领先渠道销量做出销量响应决策。参考CAI等[8]、WEI等[14]、CHEN等[16]、ZHANG等[28]、HUANG等[29]的研究，寡头竞争下供应链系统的决策顺序如下：①模式AA下，供应商同时决定销量qI和qC；②模式AR下，供应商先决定批发价格wC和销量qI，然后平台C决定销量qC；③模式RA下，供应商首先决定批发价格wC，其次平台I决定销量qI，然后供应商决定销量qC；④模式RR下，供应商首先决定批发价格wI和wC，其次平台I决定销量qI，然后平台C决定销量qC。同理可知，寡头垄断下供应链决策顺序如下：⑤模式A(A∈{AI,AC})下，供应商决定渠道的销量qJ；⑥模式R(R∈{RI,RC})下，供应商首先决定批发价格wJ，然后平台J决定销量qJ。

4 寡头竞争下供应链决策模型

在竞争市场中，供应商通过优势平台I和竞争平台C销售产品。根据平台I和C的销售契约：转售或代理，建立模式AA、AR、RA和RR下的供应链决策模型。

4.1 模式AA

模式AA下，平台作为线上开放市场，供应商通过支付一定比例的佣金，直接在平台I和C上销售产品，如卓蓝雅在京东和拼多多平台建立的品牌旗舰店，通过代理模式在平台上销售产品。平台I、C和供应商的利润函数分别为

(1)

(2)

(3)

4.2 模式AR

模式AR下，供应商交付一定佣金，在平台I上直接销售产品；同时，供应商批发产品给平台C，平台C作为线上分销商，销售产品给消费者，如薇诺娜天猫旗舰店通过代理模式销售产品，薇诺娜唯品自营通过转售模式销售产品。平台I、C和供应商的利润函数分别为

(4)

(5)

(6)

4.3 模式RA

模式RA下，供应商批发产品给平台I，平台I销售产品给消费；同时，供应商通过向平台C提交佣金，直接销售产品，如苹果电脑的京东自营店和拼多多品牌旗舰店。平台I、C和供应商的利润函数分别为

(7)

(8)

(9)

4.4 模式RR

模式RR下，供应商批发产品给平台I和C，两个平台决定各自渠道的销量并销售产品给消费者，如京东和唯品会自营产品。平台I、C和供应商的利润函数分别为

(10)

(11)

(12)

5 寡头垄断下供应链决策模型

垄断市场中，供应商仅通过优势平台I或竞争平台C销售产品。根据供应商的渠道选择，构建渠道I和渠道C决策模型。

5.1 渠道I决策模型

供应商仅在平台I上销售产品，根据平台I制定的销售契约，建立模式AI和RI下供应链决策模型。

(1)模式AI下，通过向平台I支付一定的佣金，供应商在平台I上直接出售产品给消费者。供应商和平台I的利润函数分别为

(13)

(14)

(2)模式RI下，供应商决定批发价格，平台决定销售价格。供应商和平台I的利润函数分别为

(15)

(16)

5.2 渠道C决策模型

供应商仅在平台C上销售产品，根据平台C制定的销售契约，建立模式AC和RC下供应链决策模型。

(1)模式AC下，通过向平台C支付一定的佣金，供应商在平台C上直接出售产品给消费者。供应商和平台C利润函数分别为

(17)

(18)

(2)模式RC下，供应商决定批发价格，平台决定销售价格。供应商和平台I的利润函数分别为

(19)

(20)

6 策略分析

本节比较不同销售模式策略组合和渠道结构下的供应链均衡决策和利润，对供应商销售渠道配置和平台销售模式偏好进行探索，通过数值分析和博弈分析方法研究竞争平台和供应商的运营决策。在D∈{AA,AR,RA,RR}和S∈{AI,RI,AC,RC}销售策略组合下，深入探讨供应商的渠道结构选择和平台销售模式偏好，为平台和供应商的战略选择提供有价值的管理见解。

6.1 供应商销量

下面分析平台差异对供应商销量的影响，并对比不同销售策略组合下供应商的销量，旨在为供应商的可持续运营提供指导意见。

命题1表明平台差异对两个渠道销量的影响。随着平台C规模的增大，渠道C的销量增加，渠道I的销量减少，这说明竞争对手规模的增大会导致自身渠道客户流失。由此可见，当竞争出现时，优势平台应加大营销力度、提高产品和服务质量，从而提升平台的综合影响力和客户忠诚度，以增加消费者偏好、减少竞争带来的渠道边际化和消费者转移。

命题2①表明垄断市场下不同销售模式对供应商销量的影响。在垄断环境下，相比于转售模式，代理模式更能促进产品销售。因为代理模式消除渠道内部的边际化效应，减少渠道的内部损失，供应链成员通过收益共享进行合作，有利于销量提升。这揭示了为何平台运营初始和新产品刚投入市场时，企业多采取代理模式进行销售，因为该模式更有利于扩大市场，加快市场入侵的速度，有利于渠道的发展。

6.2 供应商渠道配置

根据寡头垄断下的销售模式(S∈{AI,RI,AC,RC})和寡头竞争下的销售模式(D∈{AA,AR,RA,RR})，进一步探讨平台佣金率、消费者转移率和平台差异对供应商渠道运营策略的影响。

图2 模式AA下供应商的渠道选择(λI=1/2,λC=1/20)

命题4①表明模式AA下供应商的渠道配置策略。平台差异处于中等水平时，供应商选择双渠道模式；当平台差异较大或者较小时，供应商仅通过优势平台销售产品。模式AA下，供应商的渠道策略受消费者的转移率影响较小，主要由两个平台佣金率差异程度决定。当两个平台佣金率差异较小时，平台I占据绝对优势，供应商仅通过渠道I销售产品；当两个平佣金差异较大时，供应商的渠道策略受到平台差异和消费者转移率的综合影响。当消费者转移率较大时，供应商更偏好单渠道销售产品；当消费者转移率较小时，如果平台差异处于中等水平，供应商实行双渠道销售，反之，供应商更喜欢只通过渠道I销售产品(见图2)。总之，当供应商采取双渠道扩大的市场规模不能弥补渠道竞争产生的损失时，供应商总是采取单渠道策略；否则，供应商采取双渠道策略。

命题4②表明模式RR下供应商的渠道配置策略。当消费者转移率较低时，供应商采取双渠道策略，可以扩大市场占有率，增加收益；当消费者转移率较大时，单渠道下偏好竞争平台的消费者发生大量转移，减少竞争产生的额外收益可以有效弥补消费者市场规模降低的损失，此时供应商仅通过渠道I销售产品对运营更有利，如飞利浦一些高端产品只在京东平台销售。反之，当消费者转移率较小时，渠道损失会导致市场基础需求大规模降低，此时供应商采取双渠道进行产品销售更有利(见图3)。

命题4③表明模式RA下供应商的渠道配置策略。当平台C的佣金率较低时，通过双渠道销售，供应商可以获得更多的收益，因而当消费者转移率较高时，供应商采用双渠道销售产品；否则，供应商仅通过渠道C销售产品。随着平台C的佣金率上升，渠道C的优势减弱，利润急剧降低，增加渠道C带来的收益不能弥补水平竞争的边际化损失，因而无论消费者的转移率多大，供应商总会选择单渠道(渠道I)销售产品(见图4)。

6.3 平台销售模式偏好

本节根据不同模式下供应链成员的均衡收益，分析平台销售模式偏好。参考实际运营情况，平台的佣金率通常为1%～20%。因而在佣金率λJ∈[0,0.5]范围内[3,4,14]，对寡头垄断下销售模式AJ、RJ与寡头竞争下销售模式RR、AA、RA中平台I和C的利润进行对比分析。参考CHEN等[4]的研究，探讨优势平台I和竞争平台C的销售模式偏好。

命题5表明垄断市场下平台J的销售模式偏好。当佣金率较低时，平台J更偏好转售模式，供应商更偏好代理模式；当佣金率较高时，供应商和平台J更偏好代理模式，此时供应链通过代理模式可以实现Pareto改进。代理合同可以增加市场占有率，提升消费者的效用以及供应商和平台的利润。由此，对于占据核心地位、在供应链中具有较大竞争优势的平台，更愿意选择转售合同，如京东、苏宁、亚马逊等；反之，优势较弱的平台更喜欢代理模式，如拼多多、蘑菇街等。

命题6②表明竞争市场下平台I的销售模式偏好。当平台差异较小时，两个平台的综合能力相近，平台I更喜欢模式RR，可以通过RR获取更多决策权来应对渠道的激烈竞争；当平台差异较大时，竞争平台的市场基础需求较小，平台I具有市场优势，更偏向模式RR，获取更多决策权；当平台差异处于中等水平时，两个渠道处于博弈状态，平台C更喜欢代理模式，因为代理模式可以降低风险、扩充市场。故当佣金率λI较小时，平台I具有优势，更偏向模式AA；反之，当平台I优势减弱，消费者更喜欢从代理渠道购买产品，因而平台I偏好从RR转向AA(见图5)。

命题7②表明竞争市场下平台C的销售模式偏好。当佣金率λC较小时，代理模式带来的收益较低，平台C总是更偏好模式RR。随着佣金率λC上升，代理模式的优势逐渐提升，平台C更偏好模式RA，期望通过差异化的销售模式减弱渠道间冲突，为其运营来带更多的机遇。当佣金率较高时，代理模式可以获得较多的收益，同时也导致销量的大幅度降低，因而平台C销售模式偏好随着平台差异产生波动。当平台差异较大时，市场环境恶化，平台C更喜欢模式AA；否则，平台C更喜欢模式RA(见图6)。

接下来，设置参数λI=2/5，λC=1/20，通过数值分析方法综合对比分析销售模式AA、RA、RR下两个平台的利润，讨论平台差异如何影响供应链成员的销售模式偏好。

7 结语

基于垂直和水平Stackelberg博弈，构建不同市场结构和销售契约下供应链决策模型。通过博弈分析和数值分析方法，探讨消费者转移和平台差异对企业决策的影响，给出供应链的最优运营策略。研究结果表明：①垄断市场中，代理模式总是可以降低产品价格，提高销量。由此，新产品投入市场时，供应商采取代理模式更有利于其快速开拓市场。竞争市场中，渠道冲突较为严重时，两个渠道都采取转售模式更有利产品销售。②当竞争平台间存在市场差异和地位差异时，优势平台不会放弃自主定价权优势，仅选择代理模式运营[10,28]。当竞争对手销售模式未知时，优势平台选择转售模式更有利。对竞争平台而言，采取代理模式更有利，可以更好地应对竞争。③垄断市场中，当平台佣金率相差较小时，供应商总是选择优势平台销售产品。市场结构不确定时，消费者策略行为对供应商的渠道策略影响较小，供应商渠道配置随平台佣金率产生波动。当增加渠道配置提升的利润可以弥补竞争产生的损失时，供应商实行双渠道策略；否则，实行单渠道策略。④垄断市场中，两个平台具有相同的销售模式偏好。当佣金率较小时，平台更偏好转售模式；反之，更偏好代理模式。竞争市场中，平台I具有优势地位，销售模式偏好受到外部影响较小。当平台差异较大且佣金率较高时，平台I偏好模式AA；否则，总是更偏好模式RR。平台C具有劣势地位，运营受到外部影响较大。

本研究在完全信息下探讨线上供应链渠道配置策略，基于此，未来可以考虑信息不对称下平台销售契约设计问题，针对不同市场地位下水平和垂直成员间的信息共享策略进行深入探索。另外，随着全渠道运营的发展，可以考虑线上平台建立线下展厅的情境，分析渠道交叉效应和展厅效应对渠道配置的影响。