浅析工程机械制造企业的产品战略——以“大品牌”主机厂推广“小产品”为例

刘吉强

（三一重机有限公司，江苏 苏州 201413）

一、名词解释

本文所指的“大品牌”主机厂是指国内规模以上工程机械主机厂。“小产品”是指除明星和现金牛产品外，为应对竞争、弥补产品缺位而推出的产品，也包括企业长期未发展起来的附属产品和市场容量较小的小众产品。例如，主流装载机企业生产挖掘机、主流叉车企业生产装载机、主流挖掘机企业生产矿业宽体车、主机厂发展核心配套件产业、核心配套企业发展主机业务等。

二、“大品牌”主机厂生产“小产品”的现状分析

“小产品”普遍是“大品牌”主机厂的“软肋”甚至“鸡肋”。例如，挖掘机行业的卡特挖掘机在中国市场的销量很大，但其装载机销量却很低；中国重汽卡车销量很大，但其海斗挖机却萎缩到只能做一些特种设备；奇瑞乘用车销量很大，但奇瑞工程机械板块却最终被变卖；中国熔盛重工是造船业大鳄，但其挖掘机板块的发展却举步维艰。此外，“小产品”因为不具备规模优势，制造成本往往比较高，产品稳定性有待验证，终端销售价格较高，盈利能力差，主机厂和代理商都没有把主要精力放在这一类产品上。对这一类产品，主机厂在人才引进、研发投入、配套资源、产业链成本、渠道资源、产品品牌价值上不占优势，成本居高不下，厂商结算价居高不下，很难在其终端价格的促销上有较大的支持力度。由于产品销量少盈利差，相应的配件储备较少。这就使得代理商在进货成本上高于竞争对手，厂家在促销上的支持力度、折价空间上较小，营销拉力的作用不明显。对于代理商而言，没有利润的产品或者利润虽然高但销量少的产品，很难实现规模化盈利，使其在销售服务人员、服务网点、售后服务车辆等基础能力建设上投入不主动不积极，或者虽然投入了较强的基础能力建设，但是没有在短期内取得较好的收益，很容易取消该品类的销售服务团队。这就使得工程机械的“大品牌小产品”无论是在主机厂的产品规划上还是代理商的盈利能力规划上都处于边缘化的位置。因为主机厂不重视，产能少，代理商不重视，销量少。这就使得产品知名度、名誉度差，顾客在选择时更容易选择“大品牌”畅销品，因为保有量大的产品往往技术成熟，故障率低，使用及维护保养成本低，二手残值高，综合收益好。在这种背景下就使得工程机械的“大品牌小产品”陷入了恶性循环。加之竞争对手产品更新迭代速度快，促销力度大，营销能力好，比如铲运机械、叉车等工程机械的二线品牌在竞争对手的寡头竞争格局中数十年艰难发展，新进入者鉴于资本投入与收益的考量中举步不前。

三、“大品牌”主机厂实施“小产品”战略的建议

本文试用工厂选址和营销四要素（4P）理论，结合相关实践案例来进行分析，并提出建议。

（一）建厂选址很关键

一般来说，企业选址要遵循以下原则：一是要选在和自己产品原料供应方较近的地方。因为这样能节省运输费用，降低成本开支。二是选择企业产品消费市场集中的地方。消费市场集中就会让企业产品易销售。选择便于运输的交通枢纽地，交通运输对于企业来说非常重要，如果交通不便，很有可能延误出货时间，还会导致成本上升。三是可以选择能源充足的地方。企业如果是使用电量很大的企业，那么在能源丰富的地区，电费的价格就可能相对低。四是选择劳动资源丰富地区，劳动力是企业主要资源，在劳动力短缺的情况下，企业人工成本上升，甚至会有招不到工的情况发生。五是企业可以选择有优惠政策的园区，为了扶持企业发展，很多地区建立吸引企业的园区，在税收上给予了一定的退税和减免税等多方面优惠政策。

工程机械制造作为技术密集型和资本密集型产业，选址要充分考虑配套厂资源和产业链成本、物流运输成本及便利性、科研人员和产业工人的招聘与地方政府优惠政策。如果是高精密高技术壁垒的产品且销量较少的小众产品，国内研发、技术人员偏弱的优先就近外资、合资品牌头部企业选址，其次就近知名科研院所选址，再次就近有互补品、替代品的主机厂选址。在技术研发力量和产业工人成熟度、工艺水平上取得先机。如果是国内技术成熟、完全竞争的产品，主要生产厂家呈现寡头垄断状态、产品同质化、促销手段主要依靠价格战和渠道服务增值的产品。

靠近头部企业或头部企业配套厂选址，是不错的选择。以山东某铲运机械企业为例。该企业进军宽体车市场，将生产基地确定在某重卡企业生产、研发基地旁边。通过系统性招聘重卡头部企业的研发、生产、工艺、质保、营销等团队人员加盟，缩短产品研发、试制周期，加快产品成熟速度。利用重卡头部企业成熟的配套资源和产业链成本优势，制造出质优价廉的好产品；利用铲运机械矿山、港口等客户资源，利用互补品交叉销售的优势，借助铲运机械的品牌影响力，自投产以来在较短的时间内成长为生产矿用宽体车的头部企业。

（二）产品规划是基础

营销四要素即产品（Product ）、价格（Price ）、推广（Promotion）、渠道（Place ），营销四要素理论可简称为营销4P理论。

工程机械的产品质量、综合性价比是客户选择的首要前提。在质量方面客户一般比较关注产品质量的稳定性，故障率要低，工作效率高，配件通用性要强、购买方便且价格相对便宜；燃油经济性要好，操控性好，日常操作保养方便，方便拆卸安装保养件，费效比要高。

工程机械作为技术性密集型产品，产品研发、试制、试销都需要很长的周期，要做型式试验及耐久性破坏性测试，通过高强度的疲劳周期测试验证产品稳定性和可靠性。头部企业市场细分和产品细分很强，产品品类繁多，作为“大品牌”的工程机械“小产品”来讲一般短期内无法做到型谱齐全和产品细分。即使贸然对标头部企业投入丰富的产品品类，往往会因为产品质量差或产品知名度低不被客户认可，短期内销量较低，如果产能大容易造成库存积压，如果采取降价、低首付长分期等激进促销方式销售，有容易造成库存产品和应收账款两金占用增加。这样不仅利润率低且现金流也很受影响。

一般应按照行业数据分析，选择畅销品类和机型进行产品规划，对标头部企业畅销品类和机型进行产品定义。如是高精密高技术壁垒产品，通过核心关键件重要件对标，研究自制完成价高、技术难度高的核心关键件重要件国产化替代，降本增效。利用价格优势结合产品效率、舒适性等产品改进，取得快速发展。

如果是国内技术成熟、完全竞争的产品，适合利用现有头部企业的配套及产业链资源。通过对购买头部企业产业链或者备用供方零部件。对标成熟品类和机型，从少数单品开始做，每个产品都做成精品，利用产品的差异化配置做头部企业机型的细分市场。确保型谱满足市场需求，确保产品盈利。

并购的产品一般是长期发展不起来的二三线品牌。通过技术引入，产品重新规划，品牌重新定义和包装，实施快速开发。

（三）渠道建设是保障

工程机械“大品牌”往往在主营产品上都有稳定且富有竞争力的渠道资源。产品不同品类的施工应用场景不同，客户群体就不同。所以在渠道选择上专业化销售渠道，往往要比综合性产品渠道更显专业，销售能力更强。甚至部分头部工程机械集团不同事业部、不同工程机械板块都采用了专业化分销渠道，为了扶持或替代代理经销商体系，采取直营和代理经销商并行的渠道模式。

“大品牌”的“小产品”，销量少、知名度差，客户一般会选择购买畅销产品而不是“大品牌”的“小产品”。如果把产品放到成熟主要产品的渠道里销售，很容易被边缘化。代理商销售人员的客户资源更多是现有成熟主要产品的客户群体，即使有与“小产品”相互重叠的客户资源，销售难度也比较大。销售人员要说服客户放下对产品的顾虑，客户一般不愿意使用“大品牌”的“小产品”，害怕其产品质量不稳定，故障多，配件难买，保外产品维修成本高。这样即使老客户也不太愿意购买，开发完全陌生的市场难度更大。这样销售人员的提成奖金会比较少，即使代理商为了“小产品”促销，制定比较高额的单台提成奖励，因为台量销售少也很难有较高的收入，即使从头部品牌代理商那招聘销售业绩较好的销售人员也未必能实现较好的销售台量和销售收入。销售人员收入少，就没有推销的动力，代理商自然也就不盈利。在这种情况下，“小产品”会被现有成熟代理商变得越来越边缘化。

实施专业化的渠道建设是保障“大品牌小产品”快速成长的最佳选择。

1.打造完全独立的专业渠道

如果主机厂有足够的资金实力进入一个新型市场，并且产品的型谱规划丰富，产能设计及产品生产量足够大。完全可以开发新的渠道进行产品分销。在新渠道的选择上，优先选择标杆竟对代理商股东或销售骨干，其次选择自由渠道销售能力强合作意愿高的销售团队，再次选择后市场服务商。

2.提升渠道准入门槛

考察新进入渠道的行业经营、客户资源及获客能力、销售过程管理能力、服务保障能力、风险控制及偿债能力。新成立的公司重点考察实到资本。既有公司重点考察现金流情况，也就是投入该产品销售渠道建设及运营的资金数量。做好不动产抵押及销售授信管理。

3.开展密集渠道分销

采取密集型分销渠道，尽可能多争取渠道中间商来分销自己的产品，可以选择地市级代理经销商代替省级代理商。例如某公司的铲运机型通过在重点铲运销量大省通过在该省的每个地级市设立一个代理商，来扩大营销，逐步发展成为铲运机械的销售龙头企业。

4.培养渠道替代者

例如北方某大型铲运企业，在与外资合作的过程中，剥离不良资产，资源重组，实施同心多元化发展，在原有强势产品的基础上，发展低端产品，小型装载机和高空作业平台。又如南方某土石方机械生产企业，发展叉车，作为新的利润增长点，维护了厂商盈利生态，培养了一大批渠道新生力量。

（四）价格卡位是根基

“大品牌”的“小产品”，因为未形成产业规模，制造成本高，毛利率低。一般会通过核心关键件重要件的差异化来提升竞争力。通过差异化产品宣传和包装强化产品优点。首先，要实施价格卡位，对标主要竞品产品，进行合理定价。其次，要合理定价保证渠道利润。厂商结算价是主机厂收入的保障，也是渠道利润的基础。定价过低主机厂很难有利润。定价过高代理商进货成本高，要么很难打开销售局面，要么微利甚至亏损销售。

（五）丰富的促销是手段

1.试用机与路演

为打消客户对产品的不信任感，推出试用机增强客户体验，必要的情况下在意向客户间路演试用，从而促进销售。

2.以租代试

利用工程机械“大品牌”主机厂主要产品的大客户资源，运用批量经营租赁，商务条件阻击竞争对手，加快产品成熟，租赁收入弥补研发支出。

3.做好样板工程

通过打造样板工程，扩大宣传效果，促进销售。总的来说，质量是工程机械产品的立身之本，过硬的产品是“小产品”快速发展的根基。型谱规划产能保供、做好产销存预测、合理的存货周转率是提升“大品牌小产品”运营能力的前提。

主机厂和代理商高层都要有战略眼光，做好全面预算和投资动态回收周期分析、行业周期分析和国家经济周期分析。在渠道选择上要谨慎要关注渠道成长，不要通过激进营销手段盲目上量揠苗助长造成应收账款大面积逾期及坏账，要扶持渠道成长，避免一味地“割韭菜”式盲目更换经销商，也不要盲目进行直营销售，要把渠道成长与中小微企业成长周期结合起来，与国家房地产业发展结合起来，与温和的通货膨胀结合起来，从长线看支持渠道发展。价格上卡位准确，根据“小产品”的销售规模制定与之相匹配的促销方案。厂商要一致把“小产品”做精做强。