关于重构中的新型主流媒体内容建设的若干思考

◎荆 琳

(广东省社会科学院，广东 广州 510635))

随着媒体融合的深入推进，全媒体迅速普及，我国舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，一批新型主流媒体初具雏形。内容建设是新型主流媒体提质增效的根本，是做大做强主流舆论的题中之义。习近平总书记曾深刻指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[1]新型主流媒体的内容建设在融合重构中，如何适应深度融合的战略要求，抓住新机遇，迎接新挑战，解决新问题，提升内容建设的总体水平，对增强新型主流媒体的传播力和影响力，占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点具有重要意义。

一、新型主流媒体内容建设的重构与问题

随着新旧媒体从“相加”到“相融”的纵深推进，媒体间平台和渠道的技术壁垒逐步被破除，主流媒体内容建设的重要性日益突出。事实上，媒介融合不仅仅是不同媒介形式之间的融合，也包括媒介所承载的内容之间的融合，不仅仅是媒介与媒介之间、内容与内容之间的各自融合，也包括媒介与内容的深度融合。整体而言，当前重构的新型主流媒体正催生出符合时代发展和人民需要的“新内容生产”，反映了媒体内容生产方式的颠覆性革新，以及内容供给和需求的新样态、新趋势。新型主流媒体作为媒介融合的发展的目标和实践结果，体现了技术和内容转型的双重含义，这不仅是对传统媒体的技术转换，更深层的是内容生产模式的整体重塑。

(一)新型主流媒体内容建设的重构

1.技术赋权传播格局转变，主流媒体内容生产方式整体重构。面对“互联网+”新常态，以报纸、杂志、电台、电视台为主体的传统主流媒体围绕“先进智媒”建设构建内容生产新体系，从打造“中央厨房”到建设县级融媒体中心，通过技术改造、界面更新和渠道升级，建构智能传播平台和主流算法，改变“以传者为中心”的生产模式，正在形成中心化与去中心化生产的融合范式。

2.媒体内容生产的供给和需求逻辑已经改变。随着新型主流媒体平台建设、组织架构和运营体制转型重塑的步伐加快，媒体的内容供给和需求呈现新趋势。对媒体而言，内容的定义和边界已发生实质性的变化，“智媒化将媒介空间打通，走出内容平面化、静止化和单一化的狭隘路径”“智媒时代的到来，把真情实景带进虚拟空间，使构建线上线下共融新模式成为可能。”[2]从而强化了内容生产和传播的即时性、用户的深度参与和智能链接。由此，媒体的内容生产处于一个更加开放的竞争性市场环境中，势必对曾经具有话语权和市场垄断优势的主流媒体造成巨大的生存与发展压力。对于传媒需求而言，受众的媒体消费观念和习惯已经被互联网和新媒体彻底改变，内容需求从同质化、大众化和模式化向多元化、凝聚性和个性化转变，对融合性和创新性内容产品的消费意愿持续增强。

(二)新型主流媒体内容建设中产生的一些不容忽视的问题

1.重构的主流媒体不同程度出现平台和渠道同质化、信息超载以及内容质量下降等问题，部分主流媒体的公众号和客户端疲于追逐网上各种舆论热点，内容建设创新发展缺乏内生动力，媒体转型对一些主流媒体的内容建设而言不仅没有成为发展指引，还降低了内容输出的总体水平。

2.内容建设定力不足、定位模糊、方向不明，内容建设的滞后和盲动加剧了主流媒体主流声音的弱势地位。一些主流媒体过度商业化、市场化，无视内容建设的客观规律，将五花八门的信息塞满传播渠道，传播力和影响力不升反降；一些主流媒体固守“喉舌”和“宣传”的主流定位，故步自封，无视人民群众的需求和声音，脱离了时代和群众。

3.内容建设尚未适应复杂多变的舆论环境。一些转型后的主流媒体仍然沿袭传统媒体报道的路径，强化传声筒和复读机的功能，议题单一，忽视基于主流价值观引领的贴近性解读和多样性表达，缺少内化于心、外化于行的民本关切，回避社会痛点，从而造成主流舆论难以引发群众的广泛认同和情感共鸣。

二、新型主流媒体内容建设面临的机遇和挑战

(一)新型主流媒体对社会和受众的价值不断凸显，也对其内容建设的总体水平提出了更高的要求

媒介技术变革对信息渠道的大量开发，一度让内容成为唾手可得的廉价信息商品。然而，互联网信息海量和渠道内容过载的现状，也让“优质深度、原创性强、符合媒介特点和时代需求的内容成为稀缺品”[3]，内容市场呈现新的供需矛盾，社会和公众对高质量的媒体内容需求呈高速增长的趋势。新型主流媒体兼具“新型”和“主流”的双重属性，关注经济社会发展重大问题、传播社会主流意识形态与主流价值，影响力大、公信力强，凭借资源优势和内容品质，势必迎来新的发展机会。

社会对高质量的内容供给稳定增长，对专业化、知识型、有深度、高质量的新闻内容产品的需求日益旺盛，符合媒体融合的“泛内容”产品的市场前景广阔。国际报刊联盟发布的《2021 全球数字订阅报告》显示，数字新闻的付费订阅数快速增长，能实现内容付费的新闻媒体主要满足三方面的条件：一是有高质量的内容，走“精品路线”；二是适应用户对新闻资讯的需求从“相关性”向“个人兴趣”靠拢的趋势；三是有独立产品并具备为受众提供独特的、个性化服务的能力。尽管国内已经出现了如以财新为代表的付费媒体，但付费订阅还未成为机构媒体的普遍选择，内容付费市场具有良好的发展前景[4]。

(二)媒介升级为主流媒体的内容创新提供了广阔天地，也对其适应多元传播和多种话语方式设定了更高的标准

新媒介、新渠道为主流媒体内容建设创造出了更多的想象空间和可行性条件，通过数字化创新，运用多平台、多形式呈现好的新闻内容和策划，丰富了媒体传播形态和话语表达方式，提高了讲故事的效果，增强了为用户提供个性化内容的能力。

在融合环境下，主流媒体的内容创新要有所作为，有大作为，就要进一步提高内容创新的敏锐度和精准度。一是通过人工智能、算法技术将用户需求与内容生产实现智能的精准链接，根据自身的专业背景和特定优势，加强对特定群体和内容的深耕，在数字内容产业领域勇于做行业开疆拓土的引领者。二是善于借助新媒体如短视频、播客等符号化传播和强社交的功能进行有效传播。比如，利用短视频碎片化传播的方式，“提炼主旋律的表达，以最振聋发聩的话语、最引人共鸣的场景，进行短视频宣传。”[5]三是适应信息传播大众化的趋势，改变宣传式、家长式的生硬话语表达，以“接地气”的方式与受众对话；主动进入社交媒体场域，加强与不同社会圈层、文化圈层的对话与交流。

(三)新型主流媒体发挥社会治理中枢作用的时机已经到来，也对其媒介视野和实践提出了新课题

喻国明指出，以互联网为核心的新媒体不再仅仅是一个传播渠道，更成为了构造整个社会的“操作系统”。互联网“嵌入”人们生活的方方面面，其“社会操作系统”的意义正在社会各个领域呈现出来[6]。移动互联网武装起来的主流媒体“不只是信息的生产者、传播者，更成为新的生活方式的发起者、组织者、提供者，成为社会生活中心枢纽之一”，[7]换言之，“新媒体技术的介入使得传统的媒介内容输出平台从简单的内容生产、播出，逐渐演变成一个集资源采集、响应需求、创造价值等多种功能于一身的综合服务型平台，从而形成一种新的媒介组织样态。”[7]从这个意义上说，新型主流媒体的内容建设必须跳出仅仅以好文本为旨归的内容生产，而要把媒体的内容生产当作一项受到政治、市场、文化等多重逻辑引导驱动的社会过程，切实将“传播”“沟通”和“交流”有机链接起来。在社会治理层面，“承担打通场域壁垒、构建网上网下同心圆的使命”[9]，善于打通治理者传播场域与民间传播场域，善于应对复杂的舆论场和社会场交织形成的矛盾和冲突，通过具有通约性的议题选择和修辞消除场域隔阂，达成社会共识，反映不同群体的利益诉求。

三、提升新型主流媒体内容建设水平的建议

当前，新旧媒体正处于从媒体表层融合向深层融合、从被动融合向主动融合的关键阶段，新型主流媒体内容建设要闯出新路子，形成新格局，就要以习近平总书记关于新闻宣传舆论工作和媒体融合的要求作为基本遵循，围绕增强新型主流媒体“四力”的目标，深化内容供给侧结构性改革，从主要矛盾入手，抓住战略机遇，找准提升发力点，以国家和人民利益为立足点，以制度创新和机制激活为着力点，以人才汇聚和激励为支撑点，做优做强内容产品和服务。

(一)立足点：坚持以人民为中心的发展理念，强化内容建设的舆论宣导力和社会服务力

群众路线是新闻舆论工作的生命线，是马克思主义新闻观的灵魂，新型主流媒体内容建设的出发点和落脚点始终是“以人民为中心，践行党的群众路线，更好地服务国家和人民”。这就要求新型主流媒体从内容资源的整合和平台搭建切入，强化媒体与广大群众的连接，扩大内容生产优势，提升宣导力和服务力，满足全体人民对精神文化产品的高质量需求。

1.明晰发展定位，增强主流媒体内容产品的影响力和竞争力。总体上看，主流媒体要始终保持内容定力，提高对社会信息的聚合、分发能力以及通过平台对信息把关的总体水平，完善内容纠错措施，扩大优质内容产能。中央级和地方重要媒体以重大议题、重大事件的宣传报道为传播重心，充分发挥舆论的导向作用、引领作用，讲好中国故事，传播好中国声音，推出在国内外传播广、影响大的精品力作，提升国内国际传播影响力。地市广电机构和县级融媒体中心精耕本地内容，强化本地服务和社区互动，建成本地主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽，做强做实基层党的宣传思想工作新平台、新载体、新阵地。

2.搭建公共平台，促进公众交流与沟通，积极回应社会和公众对主流媒体内容建设的期待与要求。从建设“四全”媒体和服务大众的要求出发，既要做好新时期的新闻舆论宣传工作，也要深入布局和推进“泛内容”建设。一方面，要站稳立场，深入挖掘新闻价值，以社会主义核心价值观引导社会受众，转变工作态度和文风，形成多元主体的融通话语体系和共鸣、共情、共识的舆论氛围，提升广大群众的信息获得感和情感认同。另一方面，要充分发挥主流媒体海量数据和丰富应用场景的优势，紧跟数字社会建设步伐，聚焦教育、医疗、养老、就业等重点领域，推动新型主流媒体真正成为党和政府联系、服务社会大众的黄金纽带和服务阵地。

(二)着力点：以制度建设为基石，理顺管理逻辑，增强内容创新的内源性动力

相较于生产流程的调整、业务部门的整合及技术平台的建设这些外显形态的融合，体制机制改革是增强新型主流媒体内容建设内生动力的关键。面对新旧媒体融而不合、融合效果不佳的问题，主流媒体的改革应着眼于事业体制与互联网生态的矛盾，盘活分散的人力、财力，物力，理顺媒体内外部的各种关系，促进内容建设焕发生机。

1.切实改变条块分割、资源分散、沟通不畅的现状，建立主流媒体“合纵连横”融合的资源共享共建机制，为生产以“融”为核心的内容产品提供强大的支持和操作平台。随着四级“融媒中心”的普遍建立，地方主流媒体散而弱、各自为战的发展现状将会极大改变，通过多维度“打通不同层级主流媒体信息资源、技术支持、融合生产等，形成定位明确、开放共享、资源流动、优势互补的新型主流媒体群，发挥各级媒体比较优势，找准定位，分层生产，探索建构稳定、强大的主流传播生态结构”[9]。

2.不断拓展内容建设新思维，从总体上打破媒体发展旧格局，以内容建设驱动媒体深度融合，以融合发展要求倒逼内容建设水平。一方面，切实改变机构重叠设置、职责交叉，效率低下的问题，进一步优化媒体共享的采、编、发“中央厨房”管理系统，形成集约高效的内容生产体系和传播链条；另一方面，积极推进媒体内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，推出更多有思想、有温度、有品质的新闻精品，为高质量的媒体融合赋能。

(三)支撑点：以人才培养和激励为保障，打破人才体制桎梏，激发人才创造力和竞争力

媒体的核心优势和竞争力始终源于人才。新型主流媒体要挺进互联网主战场，在内容建设上有所突破、有所建树，就要拥有一支具有互联网思维，能够胜任全媒体流程与平台建设、技术、内容和管理水平过硬的人才队伍。着力解决人才体制机制落后、人才流通不畅、机构僵化的问题，满足融媒内容建设对人才的总体需求。

1.优化人才结构，着力破解融媒人才不足与内容建设亟待创新发展的矛盾。围绕组织重构和流程再造，全盘考虑全媒体人才队伍建设，科学培养、引进和使用专业型、全媒型、创新型以及开拓型人才。继续细化和完善矩阵式组织结构，充分发挥不同人才的优势，组建面向内容生产重大项目的联合攻关团队，实现多部门融合和多团队协作，同时尽量解决部门职责界定不清、横向纵向双重领导、协调成本过高以及资源重复设置等问题。

2.引导人才流动，创造一个人才想干事、能干成事的事业发展环境。坚持“聚天下英才而用之”的人才观，在人才引进、开发、使用中充分体现开放性、发展性、实践性和先进性的特点。打破不合理的人才管理体制，敢于打破身份、学历、职称差异，不拘一格使用人才；促进人才自由流动，敢于淘汰落后人才，提振内容生产者士气，重视发挥年轻人创新引领的骨干作用。

四、结语

所当乘者势也，不可失者时也。在万物互联的全媒体生态下，“内容”作为核心竞争力的时代已经到来，新型主流媒体必须抓住内容创新这个根本。媒体融合为主流媒体注入了智能动力，为具有崭新内涵和广泛潜力的内容建设创造了条件和机遇，新型主流媒体作为媒体融合的重要载体，要增强紧迫感和使命感，以时不我待的精神推动内容建设开辟新境界、迈上新台阶。